5. RISULTATI DELLA RICERCA
5.2 Analisi contenuti Out
5.2.3 Analisi dei contenuti out in base alle banche monitorate
Le banche prese in analisi per lo svolgimento di questo lavoro di ricerca sono quattro: BNL, ING Direct, UniCredit e WeBank.
Anche a livello di singolo istituto, così come precedentemente osservato per tipologia di banca, possiamo notare come il pubblico di maggiore grandezza sia quello di BNL e UniCredit, istituti storici del nostro Paese. Nonostante il divario di consistente entità (Unicredit ha circa 8 volte più fan di Webank), nei mesi di monitoraggio si è assistito ad una progressiva crescita nel numero di utenti interessati ai vari istituti bancari.
Tabella 30: Andamento del numero di fan per banca
Tabella 31: Andamento del numero di follower per banca
Banca 01/03/2017 15/06/2017 31/08/2017
BNL 397.931 411.083 411.809
ING Direct Italia 193.281 198.621 210.692
Unicredit Italia 417.263 429.573 446.395
Webank 53.038 55.582 55.933
Facebook - Fan
Banca 01/03/2017 15/06/2017 31/08/2017
BNL 56.887 61.067 62.476
ING Direct Italia 10.300 10.400 10.700
Unicredit Italia 21.000 22.600 24.700
Webank 9.596 9.797 -
103 In termini di crescita percentuale, il maggior incremento nel numero di fan – e quindi su Facebook – lo ha avuto ING Direct (+7,05%), mentre i follower che più sono aumentati sono quelli di Unicredit (+17,62%).
Alcune delle banche in analisi si rivolgono indistintamente a tutto il proprio pubblico, altre declinano i contenuti in più pagine andando a segmentare gli utenti in varie tipologie. In ogni caso, tutte sono presenti sia su Facebook che su Twitter e risultano essere piuttosto attive nell’utilizzo dei social network. In un periodo di 15839 giorni, infatti, sono stati raccolti complessivamente 8149 contenuti. Di questi, 1832 sono risposte ai clienti – categoria E40. Pertanto le banche nell’arco di tempo del monitoraggio hanno pubblicato mediamente al giorno:
• BNL: 9 post e 13 tweet al giorno41; • ING Direct: 2 post e 6 tweet al giorno; • Unicredit: 2 post e 5 tweet al giorno;
• WeBank: 1 post al giorno e 1 tweet ogni due.
Tabella 32: Totale contenuti rivolti dalle banche agli utenti suddivisi per istituto bancario escludendo la categoria E
39 Dai 184 giorni totali di monitoraggio sono state tolte le 26 domeniche, in quanto le pubblicazioni da
parte delle banche in tale giorno erano solo sporadiche. In particolare, post e tweet venivano pubblicati solamente se legati ad un evento particolare relativo al giorno stesso, come i risultati del torneo di tennis organizzato da BNL o la corsa Deejay Ten sponsorizzata da ING Direct. Analogo procedimento non può essere invece fatto per quanto riguarda i contenuti “In” dal momento che i consumatori non sembrano fare distinzione di giorno per comunicare con la propria banca.
40 Tali contenuti sono decurtati dal totale al fine di calcolare quanto spesso le banche hanno pubblicato
contenuti sulle loro pagine, in quanto “sollecitati” dagli utenti e quindi al di fuori di quello che potrebbe essere il calendario editoriale. In appendice è possibile consultare la Tabella 61: Totale di contenuti Out pubblicati da ciascuna banca sui due social in analisi.
41 Considerando tutte le pagine e i profili in analisi.
Nome Banca Facebook Twitter
BNL 1527 2169
ING Direct 342 959
UniCredit 327 787
WeBank 144 62
104
Tabella 33: Numero medio dei contenuti pubblicati quotidianamente dalle banche sui social
Tutte le banche pubblicano più volte al giorno, fatta eccezione per Webank che pubblica una sola volta42.
Le pubblicazioni devono però essere suddivise tra Facebook e Twitter. Mentre sul social ideato da Zuckerberg le pubblicazioni quotidiane riguardano due contenuti43, su Twitter l’attività è molto più sostenuta: ING arriva a cinguettare fino a 6 volte al giorno, UniCredit 5, BNL almeno una per ogni account gestito. Webank, contrariamente alle altre, risulta essere più attiva su Facebook e meno su Twitter, dove pubblicava un post ogni due giorni fino al momento della totale cancellazione dell’account dal social network.
Va da sé, quindi, che i contenuti pubblicati su Twitter saranno più numerosi di quelli pubblicati su Facebook per tutte le banche, fatta eccezione per Webank, che presenterà una situazione opposta.
42 Per il calcolo delle pubblicazioni medie su Twitter si è tenuto conto della differenza di lunghezza del
periodo di osservazione. Mentre per tutte le altre banche si sono considerati 158 giorni lavorativi, per Webank ne sono stati considerati 116, cioè i giorni lavorativi dal 01/03 al 14/07, ultimo giorno di attività dell’account su Twitter, riattivato poi a fine settembre.
43 Possiamo affermare ciò tenendo conto che BNL, che ha un valore medio di 23,39 pubblicazioni al
giorno, si avvale di 6 pagine su Facebook e 7 su Twitter in modo da segmentare i messaggi in base agli utenti.
Nome Banca Contenuti/giorno Facebook Twitter
BNL 23,39 9,66 13,73
ING Direct 8,23 2,16 6,07
UniCredit 7,05 2,07 4,98
105
Figura 24: Confronto attività delle banche sui social in analisi
Gli 8149 contenuti rilevati nei mesi di monitoraggio sono ovviamente suddivisi tra le varie banche.
Figura 25: Totale dei contenuti rivolti dalla banca agli utenti suddivisi per istituto bancario
La metà di questi contenuti (50,1%) rivolti dalle banche agli utenti sono stati rilevati sulle pagine di BNL. Di fatto questo istituto bancario conta più pagine, ognuna delle quali rivolta a uno specifico target, contrariamente alle altre banche per le quali è stata
0 500 1.000 1.500 2.000 2.500
BNL ING Direct UniCredit Webank
Attività delle banche sui social
Facebook Twitter
50,1 % 4,35%
24,41% 21,14%
106 monitorata una sola pagina44. La restante metà dei contenuti è così distribuita: 24,41% ING Direct; 21,14% UniCredit e 4,35% WeBank.
Secondo la classificazione dei contenuti fatta con la griglia appositamente ideata, risulta che ogni banca ha una sua diversa strategia comunicativa45.
Tabella 34: Contenuti rivolti dalle banche agli utenti su Facebook suddivisi per istituto bancario e per classificazione di primo e secondo livello
44 Fa eccezione UniCredit, per la quale su Twitter sono state monitorate due pagine, UniCredit Italia e
UniCredit Group.
45 Anche in questo caso non terremo conto della categoria E, dal momento che i contenuti di questo tipo
sono sollecitati dagli utenti.
Class 1 BNL ING Direct UniCredit WeBank Totale A A1 15 5 48 30 98 A2 2 2 1 5 A3 86 2 10 36 134 A Totale 103 7 60 67 237 B B1 154 76 18 22 270 B2 884 48 18 1 951 B3 12 1 1 14 B Totale 1050 124 37 24 1235 C C1 22 25 47 C2 164 21 40 34 259 C3 32 2 72 106 C4 29 1 6 36 C Totale 247 24 143 34 448 D D1 8 1 1 10 D2 14 3 4 21 D4 2 1 20 23 D Totale 16 12 25 1 54 E E1 165 172 122 34 493 E2 73 171 82 20 346 E3 45 82 143 6 276 E4 12 78 48 138 E Totale 295 503 395 60 1253 F F1 98 61 16 10 185 F2 13 114 46 8 181 F Totale 111 175 62 18 366 Totale 1822 845 722 204 3593
107 ING Direct fa un ampio uso della categoria F, nello specifico della F2: “avvisi e comunicazioni generiche ai clienti (anche singoli) che non prevedono ulteriori attività né da parte della banca, né da parte del cliente”. Gioca qui un ruolo importante l’avviso postato sistematicamente ogni venerdì nel tardo pomeriggio: “Grazie a tutti per i vostri post, vi informiamo che saremo di nuovo qui con voi lunedì. Nel frattempo potete trovare le risposte che cercate nella sezione "Contattaci" o su ➡️ https://community.ingdirect.it/#chiediloAllaCommunity. Vi ricordiamo che questo è l'unico profilo Facebook di ING DIRECT Italia, la cui autenticità è assicurata dall'icona blu accanto al nome”.
Diversa è invece la situazione su Twitter, dove prevalgono Tweet associati alla categoria B, all’incirca suddivisi a metà tra notizie di natura economico-finanziaria e non (B1 e B2)46.
UniCredit, sia su Facebook che su Twitter, dà maggiore spazio alla categoria C, “Inviti ad eventi organizzati o sponsorizzati dalla banca (manifestazioni culturali/sportive, corsi di formazione, raccolte fondi, ecc.)”. Tra queste, c’è una prevalenza di iniziative che prevedono il coinvolgimento attivo del pubblico (C2) e di sponsorizzazioni (C3). Webank, infine, utilizza Facebook per messaggi promo-pubblicitari relativi ai suoi prodotti e servizi (categoria A) e Twitter per ringraziamenti, frasi di circostanza, comunicati e avvisi generici (categoria F).
BNL pubblica prevalentemente contenuti appartenenti alla categoria B, “Notizie e curiosità che non riguardano prodotti o servizi venduti dalla banca”, in particolare notizie e informazioni di carattere non economico. La situazione non cambia se andiamo ad analizzare i dati relativamente a Twitter (Tabella 62: Contenuti rivolti dalle banche agli utenti su Twitter suddivisi per istituto bancario e per classificazione di primo e secondo livello). Sicuramente la parte del leone la fa la pagina “Internazionali BNL d’Italia” relativa al torneo di tennis che si è svolto proprio nel periodo del monitoraggio47. Di fatto, su un totale di 4083 contenuti, questa pagina ne ha pubblicati
46 Consultare la Tabella 62: Contenuti rivolti dalle banche agli utenti su Twitter suddivisi per istituto
bancario e per classificazione di primo e secondo livello in appendice
47 Il torneo si è svolto dal 12 al 21 Maggio 2017, comprendendo questo periodo anche le giornate di
108 ben 2325, vale a dire più della metà. Ma anche togliendo le attività di tale pagina, il risultato non cambia: BNL pubblica in prevalenza contenuti appartenenti alla categoria B.
Figura 26: Confronto contenuti pubblicati con e senza pagine Internazionali BNL d’Italia
Non troviamo un collegamento, però, tra il numero di parole utilizzate per presentare un post/tweet e la categoria “favorita” da ogni banca.
Tabella 35: Numero medio di parole per classificazione di primo livello per ogni banca
Di fatto su Facebook BNL, ING Direct e Webank spendono mediamente più parole per dare risposte ai clienti che chiedono loro chiarimenti, precisazioni o spiegazioni, mentre UniCredit spende un maggior numero di parole per parlare degli eventi che
0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 A B C D E F
Facebook Con Internazionali Facebook Senza Internazionali Twitter Con Internazionali Twitter Senza Internazionali
Class. 1 BNL ING Direct UniCredit WeBank
A 30,71 19,14 28,57 24,93 B 28,63 18,12 27,30 28,38 C 34,22 26,75 35,89 32,65 D 25,88 18,75 9,80 20,00 E 36,67 37,93 29,97 45,17 F 13,76 22,72 20,61 15,94 Totale 29,88 31,13 29,39 31,75
109 organizza/sponsorizza e per invitare la clientela a partecipare – coerentemente con quella che sembra essere, almeno da questa analisi, la sua strategia comunicativa.
Tabella 36: Numero medio di parole per classificazione di primo livello per ogni banca
La situazione è un pochino diversa su Twitter, dove troviamo coerenza sia da parte di Unicredit, che continua a impiegare più parole per cinguettii inerenti alla categoria C, sia da parte di Webank, che vede una lunghezza media maggiore per la categoria F. ING Direct, invece, spende più parole per la categoria C, mentre BNL si dilunga nel fare domande o richieste ai propri clienti-utenti (categoria D).
Nuovamente, i grandi valori della varianza – consultabili nella Tabella 68: Numero medio (e varianza) di parole utilizzato nei post per ciascun categoria di classificazione di primo livello suddivisi in base alla banca in appendice – sono dovuti al fatto che alcuni post si compongono anche solamente di una parola, mentre altri arrivano anche a 312.
Per quanto riguarda la tipologia di contenuti pubblicati su Facebook, la maggioranza sono “Risposte a cliente”. Tali risposte sono solitamente discorsive e includono, nel testo, collegamenti diretti alla pagina del sito istituzionale dove gli utenti possono trovare la soluzione al loro problema.
Class. 1 BNL ING Direct UniCredit WeBank
A 17,24 16,64 16,05 17,67 B 17,47 15,61 15,18 15,41 C 16,44 17,57 16,20 14,86 D 20,40 16,00 11,21 12,80 E 14,75 17,06 14,79 19,36 F 9,85 13,00 14,85 20,20 Totale 16,97 15,79 15,48 18,62
110
Figura 27: Tipologia di contenuti pubblicati su Facebook
Dal grafico è possibile poi notare che BNL punta molto sulla pubblicazione di immagini e di video, seguendo quanto ci insegnano Tuten e Solomon (2014) riguardo all’impatto del contenuto visivo sulla nostra memoria.
UniCredit, invece, condivide molte immagini che nella propria descrizione hanno, all’inizio o in calce, un link, così da catturare l’attenzione dei visitatori e creare, attraverso i collegamenti ipertestuali, un circolo virtuoso di passaggi e rimandi al proprio sito e a siti correlati, andando a migliorare il proprio posizionamento sui motori di ricerca.
ING Direct e Webank, infine, utilizzano molto il “link condiviso”, che spesso si presenta come un’immagine su cui cliccare per aprire un collegamento. Anche loro cercano, quindi, di sfruttare il circolo virtuoso che può crearsi attraverso le linkwheel.
Leggermente diversa è la situazione su Twitter. Qui le risposte ai clienti scendono al terzo gradino del podio, lasciando il posto ai link condivisi e alle immagini.
0 100 200 300 400 500 600 700
111
Figura 28: Tipologia di contenuti pubblicati su Twitter
Di fatto, BNL mantiene la strategia adottata su Facebook continuando a pubblicare prevalentemente immagini e video, esattamente come UniCredit continua a pubblicare immagini correlate da collegamenti ipertestuali.
Webank, principalmente concentrato nel rispondere agli utenti, utilizza il “re-tweet”, cioè pubblica quei contenuti già creati da altri ma che ritiene degni di essere sottoposti all’attenzione del proprio pubblico.
Anche ING Direct perpetua la strategia attuata su Facebook, intensificandola sensibilmente. I contenuti postati attraverso la condivisione di link passano dal 16,21% di Facebook al 71,85% di Twitter, dove le notizie portate all’attenzione del pubblico sono quelle che il colosso olandese pubblica sul suo magazine online, VoceArancio, cercando così di creare una linkwheel, accrescere il numero delle visite al sito e quindi dargli valore sia sui motori di ricerca che agli occhi di eventuali sponsor o inserzionisti. Il coinvolgimento emozionale degli utenti, espresso attraverso le reactions di Facebook e il tasto “preferito” di Twitter, è più elevato sul primo social, nonostante i contenuti pubblicati siano, in gran parte, gli stessi. Questo potrebbe essere dato dalla maggiore popolarità che il pollice all’insù ha rispetto all’uccellino azzurro.
In ogni caso, il coinvolgimento degli utenti sembra vedere in prima posizione BNL, seguito da UniCredit; per terza arriva ING Direct e chiude la fila Webank.
0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 Re-Tweet Risposta Tweet Tweet (immagine) Tweet (link + immagine)
Tweet (link) Tweet (testo)
Tweet (video) BNL ING Direct UniCredit WeBank
112
Tabella 37: Media e varianza di reactions in base alla pagina della banca in analisi
Tabella 38: Media e varianza di “preferito” in base alla pagina della banca in analisi
Reaction Media Varianza
BNL EduCare 91,51 46074,42 Internazionali 148,21 153856,94 Job 23,77 5468,45 Mestiere Impresa 1,54 3,13 People 10,76 1233,27 Telethon 13,77 793,58 BNL Totale 96,96 100174,18 ING Direct (vuoto) 21,62 8259,69
ING Direct Totale 21,62 8259,69
UniCredit UniCredit Italia 50,81 42115,93 UniCredit Totale 50,81 42115,93 WeBank (vuoto) 6,54 244,94 WeBank Totale 6,54 244,94 Totale 64,84 62387,91
Preferito Media Varianza BNL EduCare 2,61 12,03 Internazionali 34,76 6752,68 Job 4,91 37,77 Media Relations 10,82 1972,90 Mestiere Impresa 0,77 2,39 People 4,55 13,82 Telethon 0,83 7,66 BNL Totale 21,12 4053,34 ING Direct 0,83 1,57
ING Direct Totale 0,83 1,57 UniCredit UniCredit Group 8,54 344,64 UniCredit Italia 6,36 679,41 UniCredit Totale 7,45 511,87 WeBank 0,37 1,39 WeBank Totale 0,37 1,39 Totale complessivo 12,34 2205,37
113 La popolarità di BNL, però, è data dalla pagina Internazionali BNL d’Italia che accoglie soprattutto sportivi e amanti del tennis. Se togliessimo tale pagina, il coinvolgimento medio su Facebook scenderebbe a 28,27%, quasi la metà di quello relativo alla pagina di Unicredit e addirittura a 4,08% su Twitter.
La strategia più coinvolgente, quindi, sembra essere quella di UniCredit, che concentra i suoi sforzi sui social nel promuovere eventi che organizza o sponsorizza e a cui invita gli utenti.
Situazione analoga alla precedente si riscontra se andiamo ad analizzare le condivisioni e i re-tweet, cioè se andiamo a vedere quanto le persone ritengono che un determinato contenuto sia interessante e degno di essere portato all’attenzione del proprio network di amici e follower.
Tabella 39: Media e varianza di condivisioni in base alla pagina della banca in analisi
Condivisioni Media Varianza
BNL EduCare 8,00 356,44 Internazionali 9,08 1140,79 Job 1,51 33,45 Mestiere Impresa 0,28 0,25 People 2,65 322,65 Telethon 6,55 261,26 BNL Totale 6,49 786,60 ING Direct (vuoto) 1,72 58,23
ING Direct Totale 1,72 58,23
UniCredit UniCredit Italia 2,09 102,83 UniCredit Totale 2,09 102,83 WeBank (vuoto) 0,21 0,41 WeBank Totale 0,21 0,41 Totale 4,13 439,01
114
Tabella 40: Media e varianza di re-tweet in base alla pagina della banca in analisi
Una nota positiva è doverosa nei confronti di BNL: anche se i suoi contenuti, ad eccezione del torneo di tennis, non suscitano reazioni emotive negli utenti, sicuramente però sono ritenuti interessanti. Infatti, rimane la supremazia della pagina degli Internazionali, ma vediamo che c’è su Facebook una certa attenzione anche per i progetti “EduCare”, rivolti all’insegnamento degli aspetti finanziari nelle scuole, e per le notizie riguardanti Telethon, fondazione molto nota a livello nazionale che raccoglie fondi per la ricerca volta a curare malattie genetiche rare. Su Twitter, invece, il pubblico privilegia le notizie lanciate dalla pagina “Media Relations”, che si occupa di promuovere le iniziative di BNL come gruppo ma anche di dare dati economico- finanziari sempre aggiornati, e della pagina “People”, rivolta agli utenti privati.
I commenti, invece, risultano essere sempre molto pochi, sia su Facebook che su Twitter. In questi casi calcolare una media risulta poco utile: raramente si arriva ad avere un commento a post/tweet e le varianze sono veramente enormi. La maggior parte dei post/tweet, infatti, non ha nessun commento ma solamente reactions e condivisioni, salvo le notizie sportive e qualche caso sporadico in cui si parla di
Re-Tweet Media Varianza
BNL EduCare 2,68 9,04 Internazionali 12,75 1016,96 Job 4,69 30,47 Media Relations 8,98 1083,11 Mestiere Impresa 0,68 2,78 People 4,23 16,15 Telethon 0,57 1,77 BNL Totale 9,07 689,74 ING Direct (vuoto) 0,36 0,66
ING Direct Totale 0,36 0,66
UniCredit UniCredit Group 6,68 59,05 UniCredit Italia 1,57 19,99 UniCredit Totale 4,14 46,10 WeBank (vuoto) 0,23 0,85 WeBank Totale 0,23 0,85 Totale complessivo 5,51 366,79
115 tassazione o la banca avvisa la sospensione momentanea in notturna del sito per un aggiornamento (scatenando allora proteste da parte degli utenti).
Nel caso in cui gli utenti commentino un post/tweet o scrivano direttamente alla banca interessata mediante un tweet o un post in bacheca, le banche si attivano per rispondere.
Tabella 41: Tempi medi di risposta delle banche
La banca più lenta nel farlo sembra essere Webank, che impiega tra le 17 e le 18 ore per rispondere su entrambi i social.
ING Direct impiega 7 ore e mezza per rispondere su Facebook e quasi il doppio per rispondere su Twitter e questo appare strano, soprattutto vista la grande attività che questa banca ha sul social dell’uccellino azzurro.
Le altre due, invece, impiegano quasi 14 ore per rispondere sul social con il pollice all’insù, ma migliorano la loro performance su Twitter, registrando un tempo medio di risposta pari a 7 ore BNL e a 8 ore e 43 minuti UniCredit.