Benefici e rischi dell’utilizzo dei social media in ambito business

Implementare una strategia social in ambito business richiede la presenza di un sito Web aziendale impeccabile: funzionale, efficiente, affidabile, integrato nell'organizzazione e orientato al cliente. La presenza online dell'azienda deve riflettere e comunicare il posizionamento aziendale, la qualità, l'orientamento al cliente e l'immagine. Avere un sito web ben progettato è una necessità, ma non è affatto una garanzia di successo; una seconda condizione importante è che l'organizzazione di marketing e il back office dell'azienda siano ben preparati per tale lavoro. L'orientamento al cliente non si riflette solo nell'online, ma anche nelle tradizionali attività di marketing e nelle attività di realizzazione che sono molto importanti. L'organizzazione di marketing deve essere orientata a offrire un alto valore ai clienti offrendo prodotti e servizi di alta qualità (Constantinides, 2014).

Gli approcci al social media marketing, secondo Constantinides (2014), appaiono essere essenzialmente due:

• Approccio attivo; • Approccio passivo.

27 L’approccio attivo utilizza i social media come strumenti di comunicazione, di vendita diretta, di acquisizione di clienti e di customer retention. Vi possono rientrare la distribuzione di contenuti utili, la stimolazione della scrittura di recensioni da parte degli utenti, lo sfruttamento di contenuti generati da questi e il loro coinvolgimento attraverso tattiche di “outsourcing” relative all’innovazione dei prodotti.

“People don’t have time to follow anything on social media that does not provide

value” (Cocheo, 2014). Pertanto, per coinvolgere gli utenti, sarà necessario che ogni

azienda, in base al proprio campo di attività, si concentri sulla pubblicazione di notizie e novità che possano essere utili al suo fan-follower.

Relativamente alle recensioni, l’azienda dovrebbe stimolare i propri utenti a scriverne in numero sempre maggiore. Le recensioni scritte dai clienti sono percepite come più credibili rispetto alle pubblicità dell’azienda e anche più credibili delle recensioni scritte dagli esperti del caso. Infatti:

“The trust of individuals on peer opinion stems from the perception that peer comments reflect sincere feelings and experiences. This sentiment reflects a general feeling of mistrust and increasing suspicion of mainstream media” (Constantinides, 2014).

Le recensioni, però, devono essere spontanee, nel bene o nel male. Gli utenti non devono mai essere obbligati o ricompensati per scriverle: tale comportamento potrebbe ritorcersi contro l’azienda stessa, dal momento che la sincerità e la trasparenza sono essenziali per i consumatori.

Un’altra tattica rientrante nell’approccio attivo dell’utilizzo dei social media è quello di utilizzare i contenuti generati dagli utenti (UGC) come pubblicità per i propri prodotti, servizi e attività.

“Utilizing customer advertising creativity is a new tactic in engaging customers with the brand in a very effective way. The advantage of commercials made by amateurs, next to their negligible cost in comparison to professionally made ones, is that they are perceived as interesting and attractive by customers.” (Constantinides, 2014)

28 Infine, un’ultima strategia secondo Constantinides (2014) è quella di dare in

outsourcing ai clienti l’innovazione del prodotto attraverso portali specializzati nel crowdsourcing, come Innocentive.com, Yet2.com and Innovationexchange.com.

Le aziende in cerca di soluzioni a problemi tecnici o commerciali possono pubblicare su questi portali una sorta di sfida, offrendo un premio a chi proporrà la soluzione migliore. Oltre a un vantaggio economico – questo processo di problem solving è meno costoso del tradizionale processo di ricerca e sviluppo – l’azienda coinvolgerà gli utenti, raccogliendo le loro idee (e quindi molti spunti per le proprie azioni sul mercato) e mettendoli in competizione, quasi fosse un gioco.

L’approccio passivo, invece, è basato sull’utilizzo dei social media come potenziale fonte di informazioni sui clienti, sulle necessità del mercato, sulla customer experience e sui movimenti dei competitors. Fanno parte di questo approccio a pieno titolo le ricerche di marketing e l’ascolto dei clienti:

“Organizations can also monitor markets, competition, and answer customers via social networks. This allows companies to become more proactive about the changing needs of customers, and to come closer to moves by competition” (Rocha et al., 2013)

I siti di social networking sono sempre più utilizzati dagli utenti per raccogliere informazioni rilasciate da amici o altri utenti come loro.

Quindi, dal punto di vista delle imprese, le piattaforme di social networking sono un ottimo punto di partenza per esplorare il passaparola elettronico degli utenti (il cosiddetto e-WOM) e di altri comportamenti, come la soddisfazione del cliente e la fedeltà. Infatti, molte aziende considerano i social network come miniere piene di una quantità infinita di informazioni (Okazaki et al., 2014).

Tra i motivi per cui un’azienda potrebbe esplorare e analizzare le opinioni dei consumatori, c’è il fatto che semplici commenti, post o tweet potrebbero compromettere l’immagine del brand, proprio a causa di quel passaparola che – quando positivo – le stesse aziende ricercano.

29 Tramite i social possono essere fatte anche delle ricerche di marketing allo scopo di analizzare le “conversazioni” che avvengono sui social media stessi. C’è la possibilità di immagazzinare grandi quantità di dati e analizzarle attraverso vari strumenti (analisi dei contenuti, sentiment analysis, dialogo, ecc.). I social media sono, tra le altre cose, nuovi strumenti attraverso i quali ascoltare i clienti mentre discutono delle proprie vite, dei propri interessi, bisogni e desideri (Tuten e Solomon, 2014)

Quei dati chiamati “dati secondari” sono quelli immediatamente disponibili a costo zero per le imprese che scelgono di estrarre informazioni degli ambienti social del web. Tuttavia, l’utilizzo di dati residuali non è l’unico approccio che gli operatori di marketing possono adottare per la ricerca sui social media. Negli spazi social, le organizzazioni possono raccogliere anche dati primari. I possibili approcci comprendono l’utilizzo dei diari dei consumatori, interviste e focus group, sondaggi ed esperimenti, tutti condotti all’interno dei canali social. La scelta dell’approccio dipenderà dal ricercatore, dal tipo di ricerca, dalla finalità, dal tempo e dalle risorse a disposizione.

A tali benefici, fanno però da contraltare alcuni rischi solo parzialmente controllabili dalle aziende.

Il primo rischio a cui si va incontro operando sui social network è quello dell’empowerment dei consumatori. In realtà tale rischio è presente anche qualora l’azienda non presidi i social media, in quanto ognuno è libero di scrivere e postare la propria opinione anche relativamente a chi non è un utente iscritto. In ogni caso, gli operatori di mercato devono confrontarsi con il fatto che il loro dominio sulle informazioni e sulle comunicazioni veicolate tramite i mass-media viene intaccato dagli utenti del web.

“Although recent research has described how social media platforms are increasingly used to promote brands, research also indicates that brand owners are losing control of their content and the reach, frequency, and timing of the distribution of their messages” (Fournier & Avery, 2011). “Stakeholders increasingly interact with firms and with each other,

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challenging the company’s dominant role in the corporate brand-creation process”. (Vernuccio, 2014)

Precedentemente abbiamo parlato dei contenuti generati dagli utenti (UGC) come un fattore positivo da sfruttare a proprio favore. Ma questi contenuti sono anche potenzialmente dannosi per le aziende.

“People are not afraid to speak their mind, and will communicate in any way about the products and services they receive. […] Through word of mouth via social media, marketing by consumer has become a major influence” (Carlson e Lee, 2015)

Le persone non hanno paura di dire quello che pensano, in positivo ma anche in negativo. Tradizionalmente, un cliente scontento scriveva una lettera o una e-mail all’azienda, trasmetteva il proprio dispiacere ad amici e parenti, o si arrabbiava con uno sfortunato rappresentante del servizio clienti. L’onda di propagazione del malcontento era quindi minima. La situazione odierna, con l’utilizzo intensivo dei social da parte dei clienti, è ben diversa:

“[…] unhappy customers lead to tweets, retweets, more retweets, and viral videos with half a million views. These interactions create negative awareness and influence the way consumers make decisions.” (Vemuri,

2010)

Si rivelano quindi essenziali il monitoraggio e l’ascolto continuo dei social media, ma soprattutto un tempestivo ed efficiente servizio di recovery.

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