Chiara Ferragni e Fedez, dopo la nascita del loro primogenito Leone Lucia Ferragni a Marzo 2018 e il matrimonio a inizio Settembre dello stesso anno, sembrano condurre una vita all’insegna di una routine (se così la si può definire) che caratterizza la quotidianità di un’Influencer da un lato e di un cantante e giudice di un noto talent show dall’altro. Questa vita “normale”, suggellata da progetti lavorativi rilevanti per Chiara Ferragni, viene interrotta da un episodio da considerarsi un’effettiva Crisis Management per i consolidati #TheFerragnez.
In occasione del compleanno del marito, Chiara Ferragni e la suocera (che è anche manager del figlio, ndr) decidono di organizzare un party a sorpresa per Federico Lucia, invitando gli amici di entrambi, in una location d’eccezione: un centro Carrefour di Milano. Affittando per un’intera serata l’intero centro di distribuzione, gli invitati avrebbero avuto a disposizione tutto ciò che desideravano, dagli scaffali, ai banchi frigo e fino alla gastronomia: un sogno ad occhi aperti per la maggior parte del mondo comune. Il party a sorpresa infatti è stato comunicato all’esterno grazie ad alcune stories su Instagram dello stesso Fedez, e poi nel corso della serata da parte di tutti gli invitati. Le immagini però, nel corso della festa, non sembra abbiano preso un andamento positivo: scherzi, giochi e balli il cui leit motive era l’uso di ortaggi e prodotti alimentari a scopo ricreativo. Pandori e panettoni calciati a terra, cespi di insalata e gambe di sedano utilizzati come accessori per ballare, persone all’interno di carrelli della spesa ricoperte di frutta e verdura freschi. Foto e video che indubbiamente hanno infastidito i fan e generato sdegno da parte del pubblico, generando una reazione molto pungente: il motivo, a detta della maggior parte di chi ha voluto interagire, era lo spreco del cibo e, per giunta, ostentato come si trattasse di un gioco o di uno scherzo. Un po’ presi alla sprovvista e un colti dal panico, i due coniugi, dopo una breve discussione anche con la madre di Fedez, hanno provato con alcuni video (sempre attraverso Instagram) a sdrammatizzare e
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correggere il tiro, ma forse il tentativo non ha fatto altro che peggiorare la situazione. Fedez, infatti, tentando di giustificarsi, è riuscito a polemizzare citando un noto programma di cucina, Masterchef, indicandolo come esempio di spreco alimentare, senza sapere che la trasmissione Sky (rete per cui ha lavorato anche lui come giudice di X-Factor nell’ultima edizione 2018- 2019) ha una convenzione con Banco Alimentare per il recupero degli alimenti e per la loro destinazione sostenibile. Poi egli stesso ha tentato di scusarsi, assicurando che i prodotti sarebbero stati devoluti ad associazioni di beneficenza alla fine della festa, ma facendosi scoprire e cogliere in flagrante mentre si coordinava con la moglie e con la madre su come risolvere la situazione attraverso Instagram, immaginando di utilizzare la donazione come scusa. Infine, si sospende dal social per un’ora, cancellando il proprio profilo da Instagram.
Da parte della moglie, Chiara Ferragni, e della maggior parte degli invitati, ha regnato il silenzio per l’intera durata (e per i giorni successivi) della vicenda. Carrefour ha dovuto intervenire per sottolineare che l’affitto dell’intero locale da parte di un privato per un’occasione speciale era già accaduto. Il centro GDO ha ricevuto un compenso per l’utilizzo degli spazi ma anche per l’acquisto delle merci consumate e toccate al suo interno, rassicurando i clienti che tutte le merci rese disponibili agli invitati non sono sarebbero state poi rimesse in vendita. Carrefour, quindi, rigetta con forza le accuse che gli sono state rivolte riguardo a possibili sprechi. La dichiarazione si conclude sottolineando e ricordando l’impegno pluriennale e consolidato da parte dell’azienda francese in attività di educazione al consumo responsabile e di supporto ai più bisognosi. L’analisi che segue si propone di suscitare in ognuno dei quesiti: è davvero lo spreco il fulcro della problematica con i video di Fedez? Il fatto di poter acquistare un bene conferisce ad ognuno il diritto di disporne come si voglia (anche sprecandolo)? Esiste un limite etico? Il problema è stato dilapidare e sprecare generi alimentari o piuttosto ostentare tale spreco?
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5.2 Metodologia di analisi
Nella prima fase di analisi si esamineranno le interazioni all’interno di Facebook delle pagine di Chiara Ferragni, Fedez e Carrefour. Di seguito verranno analizzate le testate giornalistiche, Twitter e l’analisi del Web nel generale di tutti i soggetti sopra citati. Gli strumenti che permetteranno tale analisi di secondo livello si basano su metodologie quali Sentiment Analysis, User Generated Content e la creazione di Wordcloud per l’Overview di Facebook e delle testate giornalistiche. Le azioni su Twitter saranno affrontate con lo studio delle interazioni, menzioni e una Social Network Analysis e infine seguirà un’analisi longitudinale degli articoli presenti nel Web a riguardo dell’episodio Carrefour che ha colpito la coppia Chiara Ferragni-Fedez.
La Sentiment Analysis è da definirsi come l'estrazione contestuale di testo che identifica ed estrae informazioni soggettive nel materiale di origine e aiuta solitamente un'azienda a comprendere il “sentimento sociale” del proprio brand, prodotto o servizio mentre monitora le conversazioni online. Essa si imputa all’elaborazione del linguaggio e all’analisi del testo per individuare dati soggettivi nelle fonti. L’applicazione perfetta della Sentiment Analysis si ha rispetto alle recensioni, ai social media e al servizio clienti, per questo molto spesso l’analisi del sentiment viene anche denominata social
media analysis (Sentiment Analysis, 2015).
In generale l’obiettivo principale di tale metodologia è determinare la polarità generale di un documento, qualunque sia la sua forma, classificando così un
documento o frase inserendola in comparti come “positiva”,
“negativa” o “neutrale”, per cogliere i punti di forza e di debolezza di un’azienda, di un prodotto/servizio o di un brand in generale. Quest’analisi risulta ad oggi indispensabile per essere competitivi nel proprio settore di mercato ed evitare una Crisis Reputation Management. Diversi tool e piattaforme permettono di monitorare in tempo reale tutto quello che avviene sul Web riguardo un determinato argomento: gli interessati quindi potranno apprendere quando un contenuto da loro creato da positivo, dopo numerose condivisioni diventa negativo, potendo dunque andare a ricavare le
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motivazioni, anticipando e arginando la crisi, limitandone i danni (Sentiment
Analysis, 2015).
Riguardo gli User Generated Content, o contenuti generati dagli utenti, si inizia a parlare intorno al 2005, utilizzando l’acronimo UGC per sottolineare il cambiamento che stava travolgendo la comunicazione digitale del periodo. Tutti i contenuti in rete sono prodotti da “utenti”: ma è solo quando la produzione di testi, foto e video è diventata fenomeno di massa che ci si è accorti del potenziale di tale strumento, sia in termini di creatività, sia per portata informativa e valore aggiunto, e ovviamente anche in termini economici. Per prima, a tale metodologia, si affacciò la BBC, e di seguito si interfacciarono aziende e brand, mettendosi alla prova lavorando assieme ai propri interlocutori digitali verso la realizzazione di un significato condiviso e compartecipato dei prodotti, di servizi e dell’idea stessa alla base di un brand. La possibilità di creare Brand Awareness, di raggiungere nuovi potenziali consumatori a costi moderati, di fidelizzare i clienti affezionati, di incitare al passaparola digitale, di invitare gli utenti stessi a compiere determinate azioni attraverso call to action, di ottenere feedback preziosi su prodotti e servizi da parte di chi ne usufruisce quotidianamente e spesso li conosce meglio dei progettisti stessi. Gli UGC sono così importanti perché, a livello sociologico, ci si fida di più di un contenuto creato da un altro utente (si pensi, ad esempio, ad una recensione) piuttosto che di un’opinione generata dall’azienda creatrice di un prodotto o servizio. Esempi di UGC di successo sono TripAdvisor, o GoPro, o ancora Lego, mentre Ikea è un’azienda “scottata” da tali strumenti (non sempre infatti i contenuti possono essere positivi).
Una Wordcloud è letteralmente una “nuvola di parole”. Questo insieme, rappresentato visivamente molto simile ad una nuvola, è presentato in ordine alfabetico, con la peculiare caratteristica di attribuire un font di dimensioni maggiori alle parole più importanti o maggiormente utilizzate, trattandosi appunto di un’analisi pesata delle parole.
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Le nuvole di tag costituiscono un nuovo elemento di interfaccia per le aziende che le possono utilizzare per progettare e monitorare navigazioni alternative all'interno di un sito web o in un contesto particolare come, nel caso di tale Prova Finale, una Crisis Management.
Il “peso” dei tag, che viene rappresentato con caratteri di estensioni diverse, è inteso esclusivamente come frequenza di utilizzo all'interno del sito/blog/post/pagina/contesto: più grande è il carattere, maggiore è la frequenza della parola-chiave raffigurata.
La Network Analysis e la Social Network Analysis si utilizza per creare dei modelli semplificati della realtà da analizzare o del problema da monitorare. La Network Analysis è utilizzata per studiare sistemi complessi di qualsiasi genere, purché rappresentabili con un grafo. I campi di applicazione di tale metodologia di studio sono innumerevoli e le scoperte spesso sorprendenti (Knoke and Yang, 2008). In biologia si è usata per studiare le interazioni tra i geni di un organismo, in logistica per studiare
le reti di trasporti, in informatica per ottimizzare l’instradamento dei
pacchetti di informazione in internet. Comprendere i collegamenti tra i nodi, tra le persone e come le informazioni si riescono a diffondere nella rete di relazioni, aiutano un’azienda o un brand a migliorare la tipologia di messaggio o altri strumenti come le sponsorizzazioni (Knoke and Yang, 2008). I quesiti a cui è in grado di rispondere la Social Network Analysis, grazie alla sua rappresentazione grafica, sono molteplici:
Come è collegata in una rete una determinata persona/parola?
Che cosa rende importante una persona/parola all’interno di una rete?
Quanto è centrale?
Come funziona il flusso di informazioni di una rete?
Nell’analisi di secondo livello che segue ci si propone l’utilizzo di tali strumenti, al fine di comprendere al meglio la portata del caso studio.
In seguito, attraverso un questionario specifico (Lombi, 2015), concordato tra la candidata alla Prova Finale e il Relatore, sottoposto a un campione
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eterogeneo di 329 persone in un periodo compreso tra il 30 Luglio 2019 e il 18 Agosto 2019 si analizzerà in primis la figura di Chiara Ferragni e il suo ruolo come Influencer e di seguito si presenterà uno studio focalizzato sul caso che ha investito la coppia #TheFerragnez a Ottobre 2018, appunto denominato come Caso Carrefour. Si vorrà rispondere ai seguenti quesiti:
Quali sono le impressioni legate all’Influencer Chiara Ferragni come blogger italiana di successo ma spesso molto discussa? Si può parlare ancora di straordinaria efficacia di Personal Branding?
Dai risultati emersi dalle risposte del questionario, vi è coerenza con le analisi di secondo livello rilevate all’interno dei Social Media analizzati nel Caso Carrefour? Vi è discrepanza?
Un comportamento scorretto in ambito etico può influenzare l’opinione dei fan e followers, intaccando negativamente la Reputation di un Influencer? Il fenomeno degli Influencer è “vicino” ai fan, tanto da generare cadute irreversibili oppure si tratta di fenomeni “virtuali” che non influenzano l’opinione altrui proprio per la loro mancanza di realtà?
5.3 Facebook
5.3.1 Overview
La festa di compleanno a sorpresa organizzata da Chiara Ferragni per il marito Fedez al supermercato Carrefour di Milano ha infiammato numerose polemiche in Rete e i commenti degli utenti hanno originato effetti diversi sulla Online Reputation dei tre principali soggetti coinvolti, analizzati nello studio in modo separato per capirne i singoli effetti: Fedez, Chiara Ferragni e Carrefour. In particolare, l’insegna della GDO risulta la più colpita dagli attacchi scagliati: il termometro della Sentiment Analysis (Figura 5.1), infatti, riporta i valori più critici e evidenzia un effetto boomerang indesiderato. Oltre a ciò, lo studio delle conversazioni online ha messo in luce una netta differenza tra le pagine Facebook della coppia Fedez-Ferragni e di Carrefour e quelle dei principali quotidiani italiani di informazione (La Repubblica, La Stampa e Il Fatto Quotidiano) (Quaerys. Turstworthy Answer, 2018). Le prime si presentano come fonti chiuse, ovvero contesti nei quali le conseguenze
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negative della vicenda risultano placate dall’accostamento di due fattori cruciali: la moderazione da parte degli amministratori delle pagina (che consente eventualmente di nascondere i commenti più critici e offensivi) e la fidelizzazione che lega i fan ai due Influencer di successo, muovendoli a rivelare maggiore indulgenza verso gli eccessi del party rispetto agli utenti che hanno interagito sulle pagine dei quotidiani.
Figura 5.1: Sentiment Analysis della Rete, Caso Carrefour Fonte: (Quaerys. Turstworthy Answer, 2018)
Sempre dalla Figura 5.1 si percepisce come all’interno di Facebook il 41% dei testi analizzati registra un Sentiment negativo e tale percentuale sale al 43,7% nel caso dei commenti pubblicati sulle pagine di alcuni dei principali quotidiani di informazione (La Repubblica, La Stampa e Il Fatto Quotidiano) (Quaerys. Turstworthy Answer, 2018). Fedez esce quasi illeso dalla vicenda del compleanno al supermercato Carrefour con un tasso di commenti positivi che sfiora il 50% (Quaerys. Turstworthy Answer, 2018).
Per il fenomeno eco, i membri di una community approvano opinioni e sentimenti che rafforzano i legami vicendevoli e il senso di adesione al
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gruppo con uno stesso fine, scopo o apprezzamento, riducendo contemporaneamente la tendenza a cambiare la propria visione di fronte ad un episodio spiacevole. Se per i fan di Fedez e Ferragni tutto ciò si è tradotto nell’adozione di un atteggiamento intento a giustificarli, volto a mantenere il più possibile inalterata l’immagine del propri idoli, nel caso di Carrefour non si è verificato il medesimo effetto “a cuscinetto”: l’insegna si è tramutata in vero e proprio bersaglio di critiche, con conseguenze negative sul piano della relazione Brand-Consumatore.
Diversamente, le pagine Facebook dei quotidiani si mostrano come fonti meno sensibili (seppur non del tutto esenti) ai fenomeni di filter bubble, dove il volume di UGC prodotto sulle pagine Facebook dei principali quotidiani è del 92,7% (Quaerys. Turstworthy Answer, 2018). Tale autonomia assicura una riproduzione un po’ meno alterata dell’opinione pubblica sulla vicenda dei Ferragnez; al contempo, però, essa aiuta a peggiorare il sentiment del dibattito, con conseguenze dannose per la reputazione online dei soggetti coinvolti: la minore presenza di filtri, infatti, concede visibilità a qualunque intervento, senza alcuna discriminante, alimentando un potenziale effetto domino nel quale, da una singola critica, si generano molteplici commenti negativi, e in questo caso, Carrefour ne ha risentito di più rispetto a Chiara Ferragni e Fedez (Quaerys. Turstworthy Answer, 2018).
5.3.2 Carrefour
L’analisi svolta sui all’interno dei commenti pubblicati sulla pagina Facebook di Carrefour indicano la presenza di sentimenti di sdegno (si veda ad esempio “vergognatevi”, “vergogna”, “schifo”) rivolti verso l’insegna, giudicata complice dei fatti verificati all’interno del supermercato, in virtù della semplice concessione degli spazi per il party (Figura 5.2). Tutto ciò è ulteriormente aggravato dalla incuria e dal dispregio reso pubblico dalla coppia Fedez-Chiara Ferragni e dai loro amici nei confronti dei generi alimentari. L’enorme spreco derivato dai festeggiamenti ha infatti concorso ad etichettare Carrefour come brand poco attento al tema dello spreco e della sostenibilità alimentare, tematica davvero rilevante e su cui i competitor fanno leva. Analizzando invece le reactions, l’esplosione delle
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polemiche legate agli eccessi dei festeggiamenti ha determinato un’evidente cambio di direzione del rapporto tra le principali emoticon applicate dagli utenti ai post presenti sulla pagina Facebook di Carrefour: dal 22 ottobre si registra un +86,6% nell’uso della reaction “angry” e del +65,6% per “ahah”, e indubbiamente un crollo del “love” (-91,3%) molto utilizzato nella pagina (Figura 5.3) (Quaerys. Turstworthy Answer, 2018). Si rivela una crescita esponenziale di giudizi avversi e ostili sulla pagina Facebook di Carrefour a partire dal 22 ottobre, data del caso. Questo clima negativo si è protratto come un effetto eco nei giorni a seguire, diminuendo in quantità ma non di intensità (il 28 e 29 ottobre, quindi oltre una settimana dopo, si registrano ancora picchi di negatività).
Figura 5.2: Wordcloud Facebook - Carrefour, Caso Carrefour Fonte: (Quaerys. Turstworthy Answer, 2018)
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Figura 5.3: Reaction Analysis Facebook - Carrefour, Caso Carrefour Fonte: (Quaerys. Turstworthy Answer, 2018)
5.3.3 Chiara Ferragni
Sotto la mera analisi quantitativa, la pagina di Chiara Ferragni ha sollevato un numero circoscritto di commenti o reaction negative, ma sotto il punto di vista qualitativo, come dimostra la Figura 5.4, gli utenti Facebook non si sono risparmiati nelle critiche e valutazioni talvolta offensive sia nei suoi confronti, che in quelli del marito Fedez (es. “untori”, “parassita”). In generale si può affermare che i giudizi negativi espressi sulla pagina di Chiara Ferragni rivelano un andamento intermittente (Figura 5.5), grazie soprattutto all’effetto “cuscinetto” creato dalla community e alla forte personal branding della blogger (Quaerys. Turstworthy Answer, 2018).
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Figura 5.4: Wordcloud Facebook – Chiara Ferragni, Caso Carrefour Fonte: (Quaerys. Turstworthy Answer, 2018)
Figura 5.5: Sentiment Analysis Facebook – Chiara Ferragni, Caso Carrefour Fonte: (Quaerys. Turstworthy Answer, 2018)