L’Influencer Marketing è in continuo sviluppo. Diventando sempre di più un’influente struttura di pubblicità, esso consente la connessione tra i consumatori con la voce e la creatività di qualcuno che “conoscono”, almeno virtualmente. Il concetto di tale fenomeno di marketing differisce dalle pratiche tradizionali di pubblicità ma, allo stesso tempo, vi è strettamente legato. Utilizzati unitamente per uno scopo univoco, l’Influencer Marketing e l’advertising tradizionale risultano essere molto efficaci. Il primo si erige sull’utilizzo (termine non utilizzato casualmente) di soggetti, noti come “Influencer” (di cui si tratterà nel paragrafo successivo), per promuovere un prodotto o servizio, rendendo evidente come l’Influencer marketing si serva di individui come veicoli di promozione, piuttosto che concentrarsi soltanto su un mercato target (Jenkins, Ford and Green, 2013; Locatelli, 2014). Questa pratica identifica soggetti in grado di pilotare le preferenze di acquisto di potenziali acquirenti e orientare le attività di marketing attorno a questi Influencer, i quali possono essere VIP o meno: l’importante è, infatti, la loro visibilità e credibilità di fronte agli utenti. La connessione tra potenziali acquirenti avviene su diverse piattaforme virtuali, tra cui primo tra tutti Instagram (di cui si parlerà in seguito), che è sede di gran parte di Influencer capaci di attrarre una notevole una massa di utenti, principalmente gli appartenenti alle generazioni del nuovo millennio, come la “Generazione Y” o i “Millenials”. La maggiore differenza tra le forme di pubblicità tradizionale e l’Influencer marketing è dunque la sensazione, la complicità e l’apparente vicinanza che i consumatori hanno dell’individuo che seguono o con cui stanno dialogando: è dimostrato, infatti, che quando il prodotto è sponsorizzato su Instagram, si scatena un diverso approccio rispetto ad altri canali maggiormente tradizionali, perché i consumatori riescono a interagire maggiormente con chi sta consigliando o promuovendo il prodotto o sponsorizzando il brand.
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La fenomenologia dell’Influencer marketing infatti si annovera intorno a dei dati che esprimono quanto i consumatori online sono esposti e pronti ad una “reazione” di fronte alle opinioni di soggetti diversi dall’azienda (alcuni sono osservabili in Figura 2.1).
Figura 2.1
Fonte: What is the ROI of influencer marketing? (Publication). InstaBrand
Calzedonia, ad esempio, è uno dei casi italiani che utilizza una strategia di Influencer Marketing sin dal 2015 per sostenere la sua nuova linea di costumi estivi durante il periodo pre-estivo. La strategia consisteva allora di raggiungere 15 milioni di utilizzatori di social media con 23 post di Influencer puntando su un target di giovani donne. I risultati sono stati 74.645 nuovi follower, 15.726.582 utenti Instagram sottoposti alla luce della sponsorizzazione (copertura), 25.880.770 utenti totali (considerando anche quelli al di fuori di Instagram) con più di 30.000 post che hanno utilizzato l’hashtag #CLZ (Global Digital Report 2019, 2019, Global Web Index, 2019). L'economia sociale, anziché essere guidata da quella che può essere definita come moneta reale, è guidata e si muove in una sorta di mondo parallelo, quello della cosiddetta “moneta sociale”, la quale identifica e si esprime come la condivisione da parte di soggetti di un brand come parte viva e quotidiana della loro vita sociale. Questa condivisione aiuta le aziende a creare un’identità di marca unica e ad interagire con i consumatori o clienti (Bonazzi, 2014; Boccia Artieri et al., 2017). Oggi le aziende sono quasi costrette, per risultare competitive nel mercato, a investire nel social
currency, il quale presenta una vera e propria struttura con delle dimensioni
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difesa. Per analizzare la prima, infatti, è indispensabile dare origine a una sorta di community e dunque instaurare una forte affiliazione tra i potenziali clienti e affezionati. Con la moneta sociale, quindi, aumenta l'impegno di un’azienda e di un marchio stesso con i propri consumatori, creando una condivisione di parole, una conversazione, per l’appunto, garantendo l’accesso a informazioni che vengono condivise e discusse tra gli stessi clienti. L’appartenenza ad una community aiuta gli users alla propria crescita personale con l’accesso a nuove funzionalità, nonché a sviluppare un’identità nel gruppo che sarà indispensabile per un’eventuale difesa del brand (Lovink, 2016).
Le campagne di Influencer Marketing maggiormente efficaci ed efficienti sono quelle mirate a un pubblico specifico con cui questi individui in grado di attrarre l’attenzione dei consumatori instaurano un collegamento diretto, visto che una sostegno fatto da un Influencer ha molta più capacità di un messaggio promulgato dall’azienda stessa, convertendo la fiducia dei consumatori in Word-of-Mouth (Lovink, 2008, 2016). Quando si inizia a sviluppare il Social Media Influencer per il proprio brand o per la propria persona, sono fondamentali i concetti che seguono, i quali riprendono abbastanza quelli che erano i consigli utili per avere successo nella creazione e nel mantenimento del proprio blog:
1. Che si tratti di conoscenze specifiche o una passione fine a sé stessa, per costruire un’influenza, per i piccoli imprenditori soprattutto è fondamentale presentarsi e dimostrarsi esperti su una determinata questione;
2. È rilevante scegliere un canale o un tipo di contenuto ed essere coerenti nel tempo. Il risultato crescerà, ma certamente in principio è necessario puntare sulla qualità;
3. Essere fedeli al brand proprio o della propria azienda ed essere coerenti con il contenuto significa originare moneta sociale, mentre soddisfare la domanda degli users con contenuti di qualità perfeziona il valore del brand. I maggiori social network, come Facebook, Twitter, Instagram e Pinterest possiedono un “pulsante” che permette di riportare l’utente sul sito dove può acquistare il prodotto direttamente, il cosiddetto in-feed buy button, a dimostrazione di come il mondo digitale sia entrato a tutti gli effetti a far
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parte del commercio online e sociale. Un report di Business Insider Intelligence ha constatato che il social commerce è cresciuto del 26% dal 2013, rispetto al 16% di crescita del commercio elettronico globale. Inoltre, i rinvii al sito provenienti dai social network sono cresciuti del 200% (Business
Insider Intelligence, 2019).
L’Influencer Marketing non utilizza come strumento principale e maggiormente veicolante Instagram, come piattaforma sociale, bensì è necessario considerare la correlazione che ci deve essere tra prodotto, Influencer e piattaforma social.
Sembra ovvio sottolineare che le aziende si orienteranno verso quei soggetti che risultano, attraverso delle ricerche e delle indagini, più popolari e maggiormente in grado di influenzare le opinioni dei consumatori. Tuttavia, spontanea sorge la domanda sulle modalità attraverso cui si possa pervenire a misurare la popolarità di un individuo all’interno di un social network. Klout, servizio di social networking, offre analisi statistiche personalizzate sui social media creando il Klout Index Score, una modalità per misurare l’influenza di un utente in un network. Il risultato dell’indice consiste in un numero da 1 a 100 che misura l’influenza: più si è influenti e più il risultato sarà vicino a 100, attraverso 9 differenti piattaforme: Twitter, Facebook, Instagram, LinkedIn, Google+, Foursquare, Youtube, Wikipedia e Lithium Communities. L’influenza massima di un soggetto nei confronti degli users ha luogo a seguito dell’identificazione di quei “nodi” che permettono di rendere massima la diffusione di una notizia. Ad ogni nodo che compone la rete in cui è inserito, all’Influencer verrà dato un punteggio che peserà sul risultato finale.