Da grande appassionata di accessori di moda, Chiara Ferragni ha da sempre pensato di creare non solo una limited capsule collection per altri brand, ma anche un marchio tutto suo.
"Sono sempre stata affascinata da borse e dal mondo della scarpa più di ogni altro accessorio, ho sempre pensato anche io che fosse meglio avere una o due borse nel proprio guardaroba, ma di tipo universali. Inoltre, ho sempre pensato che avrei sempre preferito un'iconica borsa Chanel o Hermès alla mia! " (Keinan et al., 2015)
Lei spiegò:
“Adoro tanti designer di scarpe con stili diversi. A volte vado in un mercato e compro scarpe vintage, e le amo più di ogni altra scarpe griffata. E consideriamo che le scarpe si cambiano molto: si ha scarpe da festa, scarpe da giorno, scarpe da lavoro, scarpe per le vacanze ... tutti comprano scarpe nuove ogni tanto.” (Keinan et al., 2015)
Nel 2011, un'azienda italiana produttrice di scarpe si avvicinò ai soci Ferragni e Pozzoli proponendo loro di creare una piccola collezione di scarpe con il nome di Chiara Ferragni, la quale si mostrò fin da subito emozionata. I due firmarono un accordo di licenza biennale, proposto dai produttori: Chiara e Riccardo avrebbero dato le idee per la progettazione di due paia di scarpe in diversi colori e i produttori si sarebbero presi cura di tutto il resto.
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"Non era una collezione vera e propria. Non avevamo nemmeno un look book, non avevamo alcuna campagna. Eravamo solo eccitati di farlo per divertimento e venderlo in grandi negozi." (Keinan et al., 2015)
Subito dopo la firma dell'accordo, Ferragni e Pozzoli realizzarono che la partnership sarebbe stata più difficile del previsto. La fashion blogger ricorda infatti che ogni qualvolta che dava ai produttori un'idea di design, essi dicevano che non sarebbero riusciti nella realizzazione, producendo al contempo le loro scarpe (con le loro uniche idee di design e non considerando affatto i gusti di Chiara) con il nome di Chiara apposto sul prodotto. In realtà, a posteriori, i due soci ammisero di aver firmato un accordo senza negoziarlo a dovere, generando delle entrate relativamente modeste: $100.000 di entrate annuali.
Nel 2013, mentre l'accordo di licenza stava per scadere, Chiara Ferragni e Riccardo Pozzoli rifletterono sul fatto che, nonostante tutti i problemi a cui hanno assistito, i negozi chiedevano ancora scarpe a brand Chiara Ferragni. Il duo decise di far concentrare i propri sforzi sulla realizzazione di un vero business con un marchio forte per conto proprio. Trovato Pozzoli un investitore, Paolo Barletta, per fornire loro gli iniziali €500.000 necessari per la creazione del business, nella primavera del 2013 si è aperta una nuova società chiamata "Chiara Ferragni Collection", di proprietà di Ferragni, Pozzoli, Barletta e del direttore commerciale Lorenzo Barindelli, che iniziò a lavorare con il marchio sin dall'inizio (Keinan et al., 2015).
Riccardo Pozzoli, nel frattempo, firmò un nuovo accordo di licenza con un altro produttore di scarpe italiano: l'accordo stipulato affermava che la collezione di Chiara Ferragni avrebbe ottenuto il 10% delle entrate in royalties. Il produttore inoltre avrebbe assunto il designer che aveva suggerito il socio di TBS Crew, avendo maggiore controllo sulla situazione e riparando agli errori commessi in passato (Keinan et al., 2015; www.theblondesalad.com, 2019).
La blogger e il fidanzato decisero di presentare le loro scarpe come una piccola collezione firmata con una forte identità aziendale. L'idea di Chiara
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era di costruire la collezione attorno alle cosiddette "Flirting Shoes", un paio di ballerine luccicanti impreziosite da un battito di ciglia.
"Precedentemente, ogni volta che vedevo i campioni delle nostre scarpe, mi avrebbe fatto venir voglia di piangere, ma quella volta furono così bravi che non potevo credere ai miei occhi! Subito le Flirting Shoes sono diventate davvero iconiche e potenti. Questo è quando io e Richy iniziammo davvero a credere nel marchio.” (Keinan et al., 2015)
Entro la fine del 2013, la Collezione di Chiara Ferragni generò entrate di €500.000 in soli cinque mesi, raggiungendo i quattro milioni di ricavi annuali alla fine del 2014. Nel luglio 2014, la collezione era disponibile sul negozio online TheFerragniCollection.com, che ha generato $160.000 di vendite nei primi sei mesi (Keinan et al., 2015; www.theblondesalad.com, 2019).
La collezione Autunno/Inverno 2014-2015 di Chiara consisteva in 31 modelli diversi di scarpe con un prezzo di gamma di $200-450. Si trattava di ballerine, scarpe da ginnastica e stivali (Keinan et al., 2015).
La collezione di Chiara è stata venduta in quasi 200 negozi in 25 paesi in tutto il mondo, inclusi gli Stati Uniti, dove venne introdotta a Settembre 2014, tre mesi dopo che Ferragni spostò la sua residenza a Los Angeles in modo permanente.
Riccardo Pozzoli ha confessato:
“Il nostro arrivo nel mercato statunitense era su una scala più piccola di quanto ci saremmo aspettati perché eravamo semplicemente troppo in ritardo. In Europa abbiamo iniziato a vendere la collezione autunno/inverno 2014- 2015 nel gennaio 2015, ma negli Stati Uniti la data di inizio della stagione è il 1° dicembre 2014, decisamente troppo tardi. Producendo in Italia, è stato davvero difficile preparare i nostri campioni mesi prima e nonostante ciò siamo comunque arrivati in ritardo. Abbiamo iniziato a cercare distributori alla fine della stagione di vendita e tutti i più grandi negozi statunitensi avevano già speso i loro budget di acquisto. Siamo stati fortunati ad aver
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chiuso un accordo con il quinto più grande negozio negli Stati Uniti.” (Keinan et al., 2015)
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