Analisi del contesto e dei dati

Una volta chiarito lo scopo alla base dell’evento e definiti gli obiettivi di comunicazione, l’organizzatore saprà qual è il pubblico del proprio evento e chi saranno i partecipanti. Solitamente, delle persone che ci si aspetta prenderanno parte all’evento, si conoscono fattori quali il settore lavorativo, l’età e altri fattori demografici, gli interessi, eccetera. Tuttavia può non essere chiaro dove il pubblico agisca su internet, quali social media usi e in che modo. I comportamenti online, infatti, sono molto diversi da persona a persona, da social a social.

L’organizzatore o il responsabile della comunicazione per l’evento deve capire, in pratica, cosa funziona online per il proprio pubblico. Per farlo si possono sfruttare le potenzialità del web e della sfera social analizzando su internet i comportamenti della propria audience.

Questo è il primo passo da compiere all’interno del lungo percorso della comunicazione sui social media. Se tale passo è fatto nella direzione sbagliata, attraverso un’analisi poco

dettagliata o superficiale, tutta la comunicazione online ne risentirà, rischiando di allontanarsi dall’obiettivo finale.

Un metodo è cominciare è identificare il prototipo del partecipante che si vorrebbe al proprio evento descrivendolo nel dettaglio, quindi creare personas con un nome, un’età, una professione e altre informazioni utili riguardanti lo svago: cosa gli piace e cosa no, come spende il proprio tempo libero e come comunica su internet e offline.

A questo punto è necessario scoprire che uso fa dei social media il partecipante tipo. Fortunatamente i pensieri e i sentimenti delle persone che fino a pochi anni fa erano difficilmente reperibili, oggi sono condivisi in rete, dunque visibili e direttamente accessibili, pronti per essere letti e analizzati.

Quando si ottengono queste informazioni sarà possibile effettuare delle campagne promozionali mirate su social media specifici, quindi più efficaci e con maggiore possibilità di successo.

Rappaport (2012) ha classificato le tipologie di ascolto del web in base alle proprietà delle soluzioni utilizzabili, dividendole in cinque classi:

 Motori di ricerca;

 Monitoraggio dei media;

 Analisi del testo (text analytics);

 Community private;

 Piattaforme di ascolto full-service.

Queste classi sottendono strumenti e software per l’analisi sviluppati non appena si comprese l’importanza della lettura dei dati su internet. Tali mezzi si evolvono insieme alla rete e sono svariati, i più efficaci nel mondo degli eventi appartengono ai primi due insiemi.

I motori di ricerca:

Dato il loro ruolo nel web, sui motori di ricerca transita una quantità d’informazioni quasi illimitata e alcuni di questi offrono utili strumenti e funzioni di analisi e ascolto (Shih, Chen, 2013). Per esempio Google permette di studiare le tendenze dei termini di ricerca, anche in rapporto a concetti contrapposti e ai concorrenti (strumenti come

Google Trends, Google Insights for Search) mentre Yahoo! è più focalizzato nei campi della cultura pop e del buzz, e offre strumenti che forniscono un’istantanea degli interessi degli utenti (Y!buzz e Yahoo Buzz Index). I motori di ricerca vendono tutti questi servizi per la costante competizione tra essi e per guadagnare sui dati che quotidianamente ricevono dagli utenti. Così innovano per rimanere al passo con le esigenze del monitoraggio del web aggiungendo periodicamente funzioni ispirate ai social network di tendenza.

Monitoraggio sui social media:

Esistono diversi strumenti e funzioni utili per misurare e documentare l’attività e i sentimenti delle persone sui network online. Quasi tutti offrono statistiche sulle tendenze dei canali, come i tag cloud che riflettono la popolarità delle parole chiave, o filtri che selezionano i risultati per parola, fonte, o località geografica. Alcuni software consentono agli utenti di accedere e leggere singoli post, tweet o commenti, gli elementi alla base di valori numerici, che quindi possono aiutare a comprendere il significato dei risultati.51 _{Si possono scoprire gli hashtag più utilizzati, i tempi in cui i post ottengono la} maggiore visibilità, e fare benchmarking tra il comportamento social di diversi competitor.

Gli strumenti online per questi lavori possono essere indipendenti o insiti nei social network, come già accennato nel capitolo precedente. Questi ultimi sono sezioni per l’analisi di pagine e post all’interno di piattaforme come Facebook e Twitter. La maggior parte dei tool di questo genere, tuttavia, sono siti autonomi, ognuno con proprie caratteristiche e funzionalità differenti gratuite o a pagamento.

Anche Google offre un servizio completo di monitoraggio dei social media, forse il più conosciuto e utilizzato. Quest’ultimo sostiene inoltre di poter calcolare il ROI sui social media, compito tuttavia ritenuto difficilmente definibile e quantificabile dai più grandi esperti di marketing online.

51_{http://www.social-media-analytics.it/social-media-analysis/tool-da-valutare/ [data accesso} 22/12/2014]

Non è da escludere che alcuni responsabili dei social media facciano da soli e utilizzino programmi come Excel per misurare52 _{le attività social.}

Nella misurazione delle attività sui social media non esiste una metodologia standard da applicare ad ogni situazione. 53 _{Ci sono però alcuni accorgimenti generali in grado di} facilitare l’elaborazione di una strategia di ascolto:

I. Verificare lo stato e la maturità dei canali social;

II. Individuare e definire delle metriche utili di cui tenere traccia; III. Selezionare piattaforme e strumenti per il monitoraggio54_.

Gli organizzatori di eventi, come del resto ogni azienda, possono utilizzare le idee ricavate dall’ascolto dei social media per dare forma a una vasta gamma di strategie competitive e promozionali, che vanno dall’identificazione di elementi di forza e debolezza allo scoprire i luoghi migliori in cui concentrare la propria comunicazione. La giusta soluzione di monitoraggio considera le esigenze dell’organizzatore compatibilmente con il budget e le risorse a disposizione.