Budget e risorse disponibili

Stando all’indagine di Solaris (2014) si evince che tra le cause che frenano gli organizzatori di eventi a usare i social media ci sia una forte componente di motivazioni interne, come il tempo e il denaro da spendere per essi.

52_{http://www.ninjamarketing.it/2014/02/07/come-misurare-le-attivita-social-tramite-un-foglio-di-}

excel/ [data accesso 28/12/14]

53 _{Ad esempio, per l’ascolto si possono rilevare le conversazioni legate al proprio prodotto/evento} rapportandole al totale delle conversazioni riguardanti il settore di attività (Share of Conversation); dalle conversazioni rilevate è possibile in seguito identificare e suddividere le menzioni che consistono in raccomandazioni dirette (quando l’evento viene consigliato a chi chiede pareri in merito) o indirette (quando ad un utente si limita a parlarne). Da queste informazioni si possono identificare gli utenti che hanno consigliato il prodotto per avere le basi per avviare un’iniziativa di brand advocacy o i destinatari delle raccomandazioni dirette per contattarli o per controllare tramite il CRM se essi sono già inseriti all’interno dei propri database.

54 _{Nell’universo di strumenti per l’analisi e la comprensione dei fenomeni social segnalo la classifica di} social-media-analytics.it che li suddivide per query di ricerca, varietà delle fonti, analisi degli Earned media, coinvolgimento degli Owned media, CRM, performance e volume di dati, usabilità.

http://www.social-media-analytics.it/social-media-analysis/social-media-monitoring-tool-report-2014- di-goldbach-interactive/ [data accesso 28/11/2014]

Figura 2.2 – Ricerca sulle cause del disinteresse verso i social media tra gli organizzatori di eventi

Sebbene non investire sulla presenza sui social media possa sembrare ad alcune aziende e organizzatori di eventi una scelta sicura che evita le incognite e i problemi del mondo social alla base, può essere una decisione che espone a un grande rischio: i partecipanti che utilizzano principalmente piattaforme online noteranno indubbiamente la mancanza del canale di comunicazione al qual probabilmente tengono di più. Ciò può dare una percezione d’inefficienza dell’evento o delle aziende che lo organizzano o sponsorizzano. Si potrebbe ad esempio finire per risultare obsoleti e non in linea con le esigenze del mercato e delle pratiche attuali.

È dunque necessario capire il trade off tra la spesa d’investimento sui social media, e quanto questi possano rendere ed aiutare l’evento nel suo scopo ultimo. Non è un compito facile poiché sono moltissimi gli elementi da prendere in considerazione.

Da un punto di vista puramente economico, nel paragrafo successivo sono presentate le conclusioni di uno studio su come gli organizzatori e gli esperti calcolano il ROI nell’uso dei social media per gli eventi.

Un altro dilemma attuale riguarda le persone incaricate di svolgere le attività sui social media. Ciò dipende da quanto l’organizzatore intende investirvi, quindi anche dalla portata dell’evento. Alcuni grandi eventi hanno risorse ingenti e spesso assumono agenzie di esperti, o grandi aziende hanno reparti specializzati di cui servirsi.

Chi ha minori possibilità di investimento potrà decidere per una strategia meno “social” o definire prima ogni attività sui mezzi più idonei per rendere più semplice il compito. Gli organizzatori di eventi di oggi prediligono figure professionali come social media manager, il cui profilo ideale è quello di una persona amichevole, creativa, affidabile e responsabile (Ziakas 2014).

L’impiego dei social media ha impatto su diversi aspetti dell’evento, dal marketing e vendite al servizio clienti e la gestione delle crisi. Inoltre coinvolge diversi canali social e copre una varietà di compiti, dal postare contenuti, a rispondere a domande o risolvere problemi. Per questo non bisognerebbe trascurare le competenze di chi si vuole incaricare della gestione dei social.

Le esigenze dello staff preposto a seguire i social media potrebbero variare tra le diverse fasi dell’evento: nel periodo precedente l’evento si hanno delle necessità principalmente di comunicazione, pianificabili. Durante l’evento l’uso dei social network può essere aumentato e potrebbe essere necessario affidare i social media a più persone o a uno staff numeroso nel caso si debbano gestire flussi di contenuti riferiti all’evento.

Uno staff completo dovrebbe essere dotato di alcune figure fondamentali, o di qualcuno in grado di svolgere tutte le seguenti funzioni:

1. Il team leader concentrato sul disegno generale che controlli che i contenuti siano perseguano sempre la strategia e gli obiettivi di fondo (Solaris 2014).

2. I creatori di contenuti, copywriter, designer, videomaker, fotografi. Persone col compito di creare e trovare materie di interesse per il pubblico di riferimento, sviluppare idee e temi in grado di trasmettere un messaggio riguardo l’evento. Creativi ed esperti di comunicazione sono profili calzanti per questo ruolo.

3. Esperti di social media, preparati sul funzionamento di ogni piattaforma per allineare la comunicazione e i contenuti al pubblico. Il compito di rispondere ai commenti e dialogare con pubblico e clienti dev’essere svolto da qualcuno pratico e preparato riguardo l’evento e sempre disponibile. Qualcuno che riconosca la “cultura dell’engagement”.

4. Infine, altra figura da non sottovalutare, sono gli analisti, cioè coloro che tengono traccia dei dati e con le competenze per esaminarli. Profili di persone che

sappiano distinguere le metriche dei social dal ROI aziendale, qualcuno quindi che sia in grado di capire se si sta facendo un buon lavoro per raggiungere gli obiettivi.

Altra risorsa fondamentale è il tempo. Se un evento ha una data stabilita, è possibile creare un piano di comunicazione social con riferimento ad essa. Le attività giornaliere sui canali online possono richiedere da pochi minuti (il tempo di postare un tweet già pronto con la data dell’evento) a delle ore, nel caso si vogliano preparare contenuti di alto livello (come interviste agli ospiti partecipanti da montare a scopo promozionale). Le attività di pianificazione invece sono spesso più lunghe, ma il tempo dedicato a esse dev’essere quello adeguato, poiché da esse può dipendere la riuscita della comunicazione.