Timing e programmazione

I processi di comunicazione sui social media nell’organizzazione di eventi possono sembrare ai più alquanto semplici poiché basta un computer o un qualunque device entrare sui social network e pubblicare qualcosa. Gli organizzatori di eventi professionisti raramente sottovalutano l’importanza di una rigorosa pianificazione. Dal momento che la comunicazione sui social media è parte di un piano di comunicazione generale dell’evento, la programmazione delle attività avverrà solo una volta accertati prima di tutto gli obiettivi dell’evento e le risorse disponibili, poi il target audience, i media scelti e le attività di comunicazione in generale, comprese quelle offline.

Capita frequentemente che le attività di selezione dei canali online e di programmazione delle azioni sui social media avvengano contemporaneamente, e spesso assieme anche all’elaborazione della strategia di comunicazione generale. Nel settore degli eventi sono frequenti le interazioni tra la comunicazione online e offline, come tra il sito e i social network. Per esempio prima di iniziare la comunicazione sulle varie piattaforme online devono essere già definiti il nome dell’evento, il logo, l’eventuale claim e i principali elementi di grafica, da riproporre in rete.

I social media sono uno strumento di marketing moderno, complesso e, come già sottolineato più volte, dotato di un’audience enorme. È quindi fondamentale utilizzarli in modo giudizioso, senza essere né assenti né talvolta ridondanti, riempiendo ad esempio bacheche online di contenuti superflui o superati (va ricordato che i contenuti online sono ormai volatili). La comunicazione online di un evento potrebbe iniziare anche diversi mesi prima attraverso attività atte ad aumentare i follower della pagina dell’evento o di quella dell’organizzatore, in modo tale da aver un’audience maggiore dunque arrivare a più utenti nella fase di promozione, essere più appetibili agli sponsor nel momento in cui si cercheranno, e altri pregi che un pubblico più vasto può comportare.

La programmazione quindi dev’essere realizzata il prima possibile specificando le attività di ogni canale scelto.

In Figura 2.4 sono riportati i risultati di uno studio (Hede, Kellett, 2012) in un grafico che rappresenta quanto sono utilizzati Facebook, Twitter, YouTube e il sito durante le varie fasi di promozione e gestione di un evento. Come si evince dall’immagine ogni fase è caratterizzata da un utilizzo variabile di ogni social media, ad eccezione del sito dell’evento che è utilizzato in modo costante.

Figura 2.4 - Intensità d'uso di alcuni social media e le attività in ogni fase

Si può notare come l’uso dei social media aumenta più ci si avvicina all’evento, iniziando sempre nella fase di promozione, chi prima chi dopo. Facebook, il primo in termini temporali ad essere adoperato, è usato più frequentemente subito dopo l’evento, mentre Twitter ha il suo picco quando l’evento è in atto. Piattaforme come YouTube e Flickr (sito dove caricare raccolte di proprie foto, commentarle e seguire altri fotografi) sono usate soprattutto dopo l’evento per condividere e mostrare foto e video dell’evento. Nella fase che segue l’evento le attività di comunicazione sui social primeggiano sulle altre, in quanto è il momento in cui i partecipanti vorranno rivederne contenuti, le foto, gli argomenti di discussione trattati, mentre non saranno più necessari manifesti o comunicazioni radio che invitano a parteciparvi.

Anche se lo studio risale a due anni fa e nel frattempo i social media si sono fortemente sviluppati, è interessante vedere come la comunicazione in ogni canale abbia la propria curva e cambi nel tempo.

Il più delle volte gli organizzatori che pianificano la comunicazione sui social network nelle tre fasi appena viste con una più specifica e controllata programmazione nella prima. Durante ogni fase si pianificano le attività da compiere, i contenuti da postare, le tempistiche per farlo.

Prima dell’evento le attività sui social media prima dell’evento solitamente sono compiute a scopo promozionale (Cruceru, Moise , 2014). Chi organizza eventi inizia a postare e condividere contenuti diretti ai potenziali partecipanti molto prima dell’evento. Le tempistiche dipendono dal tipo di evento, dalla sua entità e importanza. Iniziare la promozione troppo tardi implica una minore consapevolezza dell’evento da parte del pubblico. Partire troppo tempo prima può essere rischioso in caso non siano definiti tutti gli aspetti fondamentali dell’evento e può essere ignorato dagli utenti online perché considerato troppo lontano nel tempo.

Per la promozione spesso gli organizzatori creano un “piano editoriale”. Tale programmazione prevede la definizione e pianificazione del numero giornaliero di post, il tipo di contenuti per giornata o per fascia oraria, eccetera, specificando le azioni quotidiane da compiere su ogni social network.

Durante l’evento la comunicazione social non assume più carattere promozionale, ma ha lo scopo di aumentare il coinvolgimento delle persone e la condivisione dei contenuti. La programmazione per questa fase è più variabile, dipende dal grado di coinvolgimento che si vuole dare all’evento, quindi quanto si vuole far interagire partecipanti e utenti.57

Infine, rispetto al passato, i social media hanno dato maggior importanza alla comunicazione che segue l’evento. Anche se meno importante della fase di promozione, un buon piano editoriale di condivisione di contenuti nel periodo successivo all’evento può avere diversi vantaggi (che vedremo nel capitolo successivo).

In questa fase sono i media visivi a essere i più utilizzati. La programmazione quindi prenderà in considerazione spazi dove postare fotografie e video, social media quali YouTube, Flickr, Instagram, Pinterest e lo stesso Facebook.

Di seguito vediamo un esempio di un piano di comunicazione social per gli eventi creato dopo un’indagine condotta su numerosi organizzatori.58

57_{http://allthatweb.sixeleven.it/post/78107719998/guida-completa-per-le-pubblicazioni-sui-social} [data accesso 22/11/14]

58 _{Rielaborazione e traduzione di tabella esemplificativa tratta da Spiess S., M. Alphen-Schrade (2014)} “Social Media & Events Report”- di Xing Events, disponibile al link

Network FASE DI PROMOZIONE DURANTE L’EVENTO DOPO L’EVENTO

Creazione della fanpage Creazione dell’evento Pubblicazione di tutte le attività dell’evento Creazione di un piano editoriale nella fanpage

Pubblicazione contenuti in real time

News sull’evento

Analisi del successo dell’attività social

Pubblicazione foto, video, rassegne stampa, articoli... Pubblicazione status di ringraziamento

Creazione account Twitter Ideazione di un hashtag per l’evento

Creazione piano editoriale di microblogging

Creazione di un Twitterwall

Incitare il live blogging e l’utilizzo dell’hashtag Tweet per gli sponsor

Misura il successo dell’hashtag

Analisi dei tweet che citano l’evento

Pubblicazione foto e video Tweet di ringraziamento ai partecipanti

Creazione di un account business

Aggiungere il bottone +1 sulla pagina principale

Preparare video conferenze sugli hangouts

Creazione di una collezione di video collegati a YouTube

Misurazione del successo Analisi commenti ai video su YouTube

Creazione di un account e della bacheca

Revisione della home per foto e video adatti all’evento

Condivisione foto e video live dall’evento

“Pinnare”: collegare le foto dell’evento con keyword per altri utenti

Pubblicazione delle migliori foto Pinnare i contenuti

Tabella 2.3 – Esempio di programmazione in fasi della comunicazione su diversi network

L’esempio prende in considerazione solo tre fasi, quando è possibile averne un numero maggiore e pianificare ogni fase con le proprie attività anche su canali diversi.