Analisi dei contributi empirici: sottodimensioni, antecedenti e conseguenti della co creazione di valore

In merito ai lavori empirici, la cui lista si riporta di seguito in tabella 5, la classificazione è stata effettuata sulla base di variabili atte a comprendere sia il modo in cui la co- creazione è stata misurata in termini di metodi di ricerca, approcci e tecniche usate, che il modo in cui è stata categorizzata in termini di scelta delle sottodimensioni.

58

Tab.5- Contributi empirici classificati per autore, titolo e journal

Fonte: ns. elaborazione Autori e anno Titolo Journal 1. McColl- Kennedy et al. (2012)

Health Care Customer Value Cocreation Practice Styles

Journal of Service Research

2. Yi e Gong (2013)

Customer value co-creation behavior: Scale development and validation Journal of Business Research 3. Chandler e Chen, (2015) Prosumer motivations in service experiences Journal of Service Theory and Practice 4. Gustaffson et al., 2012 Customer co-creation in service innovation: a matter of communication?

Journal of Service Management 5. Randall et al.,

(2011)

Connection, Trust, and Commitment: Dimensions of Co-Creation? Journal of strategic marketing 6. Tregua et al., (2015)

Being social for social: a co- creation perspective Journal of Service Theory and Practice, 7. Füller et al., (2011)

Why Co‐Creation Experience Matters? Creative

Experience and its Impact on the Quantity and

Quality of Creative Contributions R& D Management 8. Nysveen e Pedersen (2014) Influences of cocreation on brand experience. International Journal of Market Research 9. McColl- Kennedy et al., (2015) Co-creating service experience practices Journal of Service management 10. Xie et al (2008)

Trying to prosume: toward a theory of consumers as co- creators of value Journal of the academy of marketing science 11. Lambert e Enz (2012)

Managing and measuring value co-creation in business- to-business relationships Journal of marketing management 12. Petri e Jacob (2016)

The customer as enabler of value (co)-creation in the solution business Industrial marketing management 13. Vega- Vazquez et al (2013)

The value co-creation process as a determinant of customer satisfaction Management Decision, 14. Jaakkola e Alexander (2014)

The role of customer engagement behavior in value co-creation: a service system perspective

Journal of service research

59

In riferimento all’approccio di ricerca adottato, come mostra la figura 11, gli studi qualitativi (8) prevalgono su quelli quantitativi (3), probabilmente poiché, costituendo la co- creation una variabile complessa e caratterizzata da aspetti immateriali di tipo sociale e culturale, tecniche come l’osservazione e l’intervista che tendono a valorizzare il vissuto ed il contesto dei soggetti indagati sono ritenute più idonee a cogliere l’essenza del costrutto. Inizia a diffondersi, tuttavia, l’impiego del mixed method, approccio integrato quali- quantitativo che abbina tecniche più “profonde”, come l’intervista, alla somministrazione di survey strutturate, che vengono poi sottoposte ad analisi statistiche i cui risultati sono tendenzialmente generalizzabili.

Fig.11- Ripartizione dei lavori empirici per approcci

Fonte: ns. elaborazione Approccio qualitativo; 8 Approccio quantitativo; 3 Mixed method; 3

60

Gli studi empirici che impiegano l’approccio quantitativo presenti all’interno del campione utilizzano in particolare due tra le tecniche più impiegate attualmente nel campo del marketing (PLS e modelli di equazioni strutturali), che riescono a tenere fede alla complessità del costrutto di co- creazione, consentendo di validare una scala di misurazione dello stesso e di valutare contemporaneamente le sue relazioni con altre variabili.

Tra le tecniche maggiormente adottate in campo qualitativo, invece, spicca l’intervista semi-strutturata (Tab. 6), che come notato in precedenza consente di indagare in profondità i comportamenti di co- creazione e di tenere in debita considerazione l’impatto del tessuto socio- culturale dei co- creatori sull’intero processo.

Tab. 6- Le tecniche adottate nei contributi empirici per tipo di approcci

Approccio Tecnica Frequenza

Quantitativo PLS Graph 2 Sem 3 Qualitativo Interviste 8 Osservazione partecipata 2 Focus group 1 Fonte: ns. elaborazione

Contrariamente a quanto riscontrato nell’analisi degli studi teorici, la principale corrente che propone lavori empirici sulla value co- creation all’interno del nostro campione è quella del comportamento del consumatore (in particolare nei research stream della consumer

culture theory, del customer participation behavior, del customer citizenship behavior e del customer engagement behavior). Un simile

61

dato enfatizza la rilevanza delle pratiche di co- creazione all’interno dei processi di scelta del consumatore visto che il costrutto coinvolge gli aspetti psicologici coinvolti nel decision- making degli acquirenti. Risulta in tal proposito di notevole interesse il legame sussistente tra la predisposizione psicologica dei consumatori alla value co- creation, l’effettiva co- creazione e la nascita nei consumatori di un determinato atteggiamento (attitude) nei confronti del servizio che può trasformarsi poi in un concreto comportamento di acquisto (behavioral intention).

Fig.12- I contributi empirici ripartiti per research stream

Fonte: ns. elaborazione

Difatti, come mostra la tabella 8, passando all’analisi degli antecedenti e dei conseguenti individuati dagli specifici studi in esame, si può notare come gli antecedenti della co- creazione siano per lo più di tipo psicologico o contestuale (Yi e Gong, 2013; Xie et al., 2008) mentre i conseguenti siano legati sia all’intenzione comportamentale (Randall et al., 2011) che a varabili di marketing come soddisfazione o loyalty (Nysveen e Pedersen, 2014).

62

Per ciò che concerne la classificazione del costrutto in sottodimensioni, invece, emerge una certa frammentazione legata alla sovrapposizione della co- creazione con altri costrutti ad essa affini ma di portata più generica come la prosumption (Xie et al., 2008), il

consumer engagement behaviour (Jaakkola e Alexander, 2014), il

comportamento dei consumatori in genere (Yi e Gonh, 2013) e la dimensione comunicativa coinvolta nell’erogazione del servizio (Randall et al., 2011). Un simile quadro denota una certa confusione sulle reali attività che il co-creatore mette in atto e rivela una concentrazione degli studi sul tema soltanto su determinati aspetti per lo più legati alla sfera relazionale ed interattiva (tralasciando in questo caso attività di tipo cerebrale o pratiche concrete legate alla co- produzione e ai reali spunti forniti al provider per la progettazione del servizio).

Inoltre, come riportato in tabella 7 si sono passati in rassegna gli antecedenti e i conseguenti individuati dai soli studi che adottano un approccio quantitativo per cogliere le potenzialità delle ipotetiche relazioni tra il costrutto in questione e le dimensioni chiave del marketing (loyalty, satisfaction o commitment) o del comportamento del consumatore (behavioral intention).

Dall’overview in questione emerge una certa frammentazione, dato che nel campione in oggetto ogni studio individua diversi antecedenti e consegeuenti. Tuttavia, è possibile pervenire ad una riconduzione dei vari antecedenti e conseguenti a due macro-aree: il comportamento del consumatore (con richiami alla theory of planned behavior di Ajzen 1985) e le variabili di marketing per così dire “classiche” (con

63

riferimento particolare al settore del marketing strategico, esperienziale e del consumer engagement).

Tab.7- Antecedenti e conseguenti della co- creazione di valore individuati nel campione di articoli empirici

Fonte: ns. elaborazione

In ultima analisi, come descritto nel dettaglio in tabella 8, si sono esaminati per ciascun contributo: 1) gli scopi della ricerca; 2) i modelli di ricerca adottati di volta in volta (identificando antecedenti, conseguenti e sottodimensioni della value co- creation); 3) il metodo e la tecnica di ricerca impiegati nonché il contesto dello studio, la natura dei soggetti indagati e le implicazioni.

Antecedenti Macro- aree Conseguenti

Chiarezza dei ruoli Consumer behavior Intenzione comportamentale Abilità Motivazione Attitudine Efficacia del sé Norme sociali Comportamenti passati Senso del miglioramento

Marketing strategico Successo del

prodotto

Comunicazione Interactive and

experiential marketing Brand experience Appartenenza Marketing (engagement) Satisfaction Loyalty

64

Tab. 8- Analisi e classificazione dei contributi empirici analizzati APPROCCIO – AUTORE (ANTECEDENTI- CONSEGUENTI) SOTTODIMENSIONI VALUE CO- CREATION METODO E TECNICA DI RICERCA

PRINCIPALI RISULTATI CONTESTO DI