Livello macro

Com’è possibile notare in tabella 11, l’oggetto di scambio (significati) al livello macro risulta essere la dimensione verso la quale gli esperti esprimono maggiore incertezza (7 preferenze per “né in accordo né in disaccordo”, categoria con la frequenza più alta, seguita da 6 preferenze in totale per le due categorie “molto d’accordo” e “abbastanza d’accordo).

Il dubbio principale espresso dagli intervistati è legato alla considerazione che la creazione di significati nel processo di co- creazione sia meramente eventuale. In verità, già a partire dalla definizione originaria della value co-creation fornita agli albori del

Attività di base Co-delivery Modalità relazionale Esperienza Oggetto di scambio Conoscenza Molto d’accordo 5 6 5 Abbastanza d’accordo 4 5 3 Poco d’accordo 0 2 1 Per nulla d’accordo 2 1 2 Né in accordo né in disaccordo 4 1 4 Tot 15

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relationship marketing (Normann, 2001), viene sottolineato come essa si basi su una complessa rete di relazioni tra attori, fondata a sua volta sullo scambio di conoscenze e di significati. Per di più, il concetto stesso di value propositions, che come discusso in precedenza costituisce il motore degli scambi di valore, si sostanzia in un processo di meaning-making (Ballantyne et al., 2011, p. 205).

Inoltre, il già citato filone di studi che analizza il portato sociale della co-creazione del valore, mutuando i principi chiave dell’interazionismo simbolico e della social construction theory, sostiene che il significato sia alla base delle interazioni sociali (Edvardsson et al., 2011). In ambito semiotico, ancora, si afferma che alla base di ogni comunicazione tra soggetti vi sia il trasferimento di di simboli (non linguistici) e segni (linguistici) che racchiudono in sé significati (Pierce, 1955). Pertanto, imperniata su una rete di interazioni, relazioni e integrazione di conoscenze tra soggetti, la co- creazione del valore è un processo sociale ed in quanto tale dotato di un elevato portato simbolico e motore di una serie encicolpedica di significati.

Ne deriva che i consumatori, sia all’interno del marketing relazionale che esperienziale (Payne et al., 2008) siano intesi come creatori attivi di significato e dunque valore (Cheung, 1997).

Il significato, connesso al linguaggio e alle interazioni sociali, allo stesso modo “lega” ruoli e posizioni all’interno di in una data struttura sociale. In tal modo, si enfatizza il suo ruolo come collante delle relazioni sociali ma altresì della struttura soggiacente a una data società e alle sue gerarchie, confermando così che la co-creazione del valore, immersa all’interno di una più ampia rete sociale, implica la

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messa in gioco di attività di role playing (sottodimensione attività a livello macro) da parte degli attori sociali.

Nel corso del tempo, il consolidamento di tali ruoli implica una trasformazione all’interno dei modelli mentali di una data società (Edvarvdsson et al., 2011), contribuendo a riprodurre e “istituzionalizzare” le interazioni sociali. Dunque, il significato riveste un ruolo chiave all’interno del processo di istituzionalizzazione, essendo incorporato all’interno del sistema sociale e della società in generale e agendo da amalgama del perpretrarsi dei ruoli sociali (fungendo da “oggetto di scambio” che propaga le “attività” di role playing, si direbbe in relazione al modello qui proposto).

Per questo motivo, considerando l’istituzionalizzazione come pervasiva rispetto all’intero processo di co-creazione, all’interno del modello si astrae la categoria generale del “significato” e si “tralasciano” le institutions, che come precisato sono invece considerate assieme alle value propositions e alla rete di attori (in ottica multi-stakeholder) come trasversali all’intero processo (si veda la figura 24). Le istituzioni, quindi, come prassi sociali, norme, regole e convenzioni, possono derivare sia dal role playing, che dallo scambio di pratiche che dalla co-creazione di significati.

In definitiva, gli scambi di servizi sottendono scambi di valore che implicano la messa in gioco di significati personali e sociali, percepiti e compresi diversamente in base allo specifico contesto in cui questi occorrono, che diventa perciò- come ribadito più volte- un contesto co-creato: il value-in-context, in linea con la categorizzazione proposta, è da intendersi così come reticolo di interazioni basate sui significati e sulla riproduzione e rigenerazione dei ruoli sociali.

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Tab. 11- Grado di accordo degli intervistati sulle attività, modalità relazionali e oggetto di scambio al livello macro

Fonte: ns. elaborazione

Anche la sottodimensione delle “pratiche”, modalità relazionale, genera alcune perplessità, riportate per lo più nelle domande a risposta aperta. All’interno del modello, la pratica di co-creazione è definita come la declinazione nella più ampia sfera socio-culturale del portato interattivo legato alle attività di co-creazione. Dunque, in una visione ciclica, la pratica può essere intesa come la trasposizione delle attività e modalità relazionali di co-creazione nel contesto sociale, dunque contiene in sé le abitudini, prassi sociali, norme, accordi taciti, simboli, valori e ideologie derivanti dalla co-creazione. Così come la produzione di significato, risorsa chiave del livello macro, non è scontato che la pratica si generi dal “semplice” scambio di risorse tra

Attività di base Role Playing Modalità relazionale Scambio di pratiche Oggetto di scambio Significati Molto d’accordo 4 4 3 Abbastanza d’accordo 3 5 3 Poco d’accordo 0 1 0 Per nulla d’accordo 1 1 2 Né in accordo né in disaccordo 7 4 7 Tot ₁₅

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attori poiché essa diviene “reale” solo dal momento in cui è scambiata con altri attori a partire da una comune base di esperienze e conoscenze condivise a livello meso. Se è vero che non esistono pratiche di co-creazione che non siano basate sull’integrazione di conoscenze ed esperienze, possono sussistere attività per così dire “semplici” di co-creazione (livello micro) che rischiano di non tradursi in pratiche di co-creazione dal momento in cui il processo di scambio non abbia esito positivo e sfoci in co-distruzione di valore (Echeverri e Skålén, 2011; Plé e Cáceres, 2010).