La co-creazione del valore: una prospettiva “meta”

I risultati ottenuti dalla literature review discussa nel primo capitolo evidenziano la natura multiforme della co-creazione del valore che, in quanto processo dinamico ed esito di negoziazione tra molteplici attori in ottica many-to-many, deriva dall’intersezione molteplici variabili di cui non è possibile non tenere conto in un’ipotetica misurazione che miri a valorizzare pienamente le sfumature concettuali del costrutto. Pertanto, dalla discussione critica dei vari approcci esistenti in

letteratura sull’argomento, emerge chiaramente la

multidimensionalità di un fenomeno composito che mette in gioco risorse interattive, esperienziali, relazionali, sociali, comunicativo- simboliche e, non da ultimo, economiche.

Alla luce della sintesi critica delle precedenti ricerche sul tema su effettuata, è possibile ricondurre l’inquadramento concettuale e metodologico della questione a due approcci: 1) micro: fondato sulla focalizzazione su uno specifico aspetto del costrutto (modalità comunicative, tipi di risorse in gioco, attività di co-creazione, pratiche innovative co-create) e sulla relativa osservazione (qualitativa o quantitativa) dello stesso; 2) macro: che considera la co-creazione come un unicum non scomponibile al proprio interno e per lo più non misurabile. Come si vedrà, se da un punto di vista semantico tali approcci si muovono tra riduzionismo e olismo, la trasposizione dei

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due mind-set a livello empirico si traduce nella scelta di un metodo induttivo o deduttivo per l’indagine qualitativa e quantitativa del costrutto.

In nome della complessità del fenomeno e nella consapevolezza che la valida misurazione di un costrutto corrisponda ad una quanto più possibile piena “copertura semantica” della variabile oggetto d’analisi (Marradi, 1997; 2007) il presente lavoro sposa una prospettiva di mediazione costante tra le finalità micro e macro di concettualizzazione e misurazione della value co-creation. Recuperando le basi concettuali del nucleo semantico della co- creazione, si propone qui l’adozione di un approccio “meta” che colga le diverse declinazioni del fenomeno nei vari contesti in cui questo occorre, al tempo stesso aderendo alle ultime call for research formulate nei più recenti sviluppi della S-D logic. Difatti, gli ultimi contributi proposti nell’ambito della S-D logic (Vargo e Lusch 2017, Vargo et al., 2017) e delle systems theories (Barile et al., 2016) che pongono l’esigenza di adottare una visione trascending allo studio della co-creazione che come si vedrà tende verso la proposta di una

midrange theory.

Tuttavia, nonostante l’esplicita formalizzazione della suddetta call

for research manca ancora l’identificazione delle principali

dimensioni, sottodimensioni della co-creazione del valore che si dispiegano nei vari contesti in cui questa occorre e che si basano su (ma al tempo stesso danno vita a) differenti tipi di risorse, regole/prassi (le cosiddette institutions, Vargo e Lusch, 2011) e modalità interattive-relazionali.

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Si propone dunque una visione di sintesi che indaghi dinamicamente la generazione della co-creation ed il suo dispiegarsi dinamico attraverso molteplici livelli di analisi che includono il coinvolgimento di plurimi attori che scambiano svariate risorse attraverso diversi tipi di pratiche e modalità relazionali. La suddetta visione “meta” si muove in altresì in accordo con la service

ecosystems view (Vargo e Akaka, 2012; Ketonen et al., 2018)

prospettiva di analisi multilivello impiegata nei più recenti avanzamenti della S-D logic allo scopo di indagare sistemicamente le possibili forme che la co-creazione può assumere. Nonostante l’adozione di tale impostazione metodologico-concettuale sia ormai acclarata in letteratura (Vargo et al., 2015; Akaka et al., 2013), mancano ancora studi empirici che vadano a qualificare come all’interno dei modelli di business multidimensionali la co-creazione possa mutare la propria natura e possa rivestire le pratiche messe in atto dagli utenti.

Il presente lavoro, dunque, mira a proporre un framework concettuale che tenga conto delle complesse stratificazioni della co- creazione del valore e ne qualifichi le principali dimensioni e sottodimensioni. Solo a partire dalla suddetta classificazione sarà possibile proporre un framework di misurazione atto ad adeguare la complessità del costrutto ad una procedura di rilevazione empirica a più livelli, contesti, attori, risorse, institutions (Vargo e Lusch, 2011; Vargo e Lusch, 2016).

Ne deriva che, in linea con la duplice finalità epistemologico- empirica che percorre l’intero lavoro (si vedano le domande di ricerca presentate nell’introduzione ma altresì gli obiettivi della rassegna

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sistematica della letteratura), risulta indispensabile chiarire la natura concettuale ed il nucleo semantico del costrutto in ottica ecosistemica preliminarmente a qualsiasi scelta di tipo metodologico e/o tentativo di misurazione del fenomeno.

Per questo motivo, si analizzeranno dapprima i risvolti epistemologici e fenomenologici della questione allo scopo di identificare i molteplici livelli d’analisi esistenti –tramite la

ecosystems view- e le varie dimensioni in cui la co-creazione si

dispiega (paragrafo 2.1) per poi tradurre tale multidimensionalità nella scelta di un’adeguata metodologia (paragrafo 2.2) in vista della proposta di un framework concettuale (capitolo 3) che orienti la misurazione del costrutto.

Considerando il metodo- come si vedrà più approfonditamente nel capitolo 3- come il complesso di scelte che traghetta un costrutto dalla sfera fenomenologica astratta a quella legata all’operativizzazione dei costrutti in vista di una loro misurazione, la questione epistemologica risulta preliminare a qualsiasi decisione metodologica.

In base alla definizione di epistemologia (Losee, 1972; Marradi, 1994; Campelli, 2001) come disciplina che riflette sugli “scopi, le condizioni, le possibilità e i limiti della conoscenza scientifica”7, si ritiene opportuno dapprima qualificare concettualmente le differenti manifestazioni della co-creazione del valore per poi proseguire verso la valutazione della possibilità di poterne realizzare successivamente una rilevazione e/o misurazione che sia congruente rispetto alla natura del problema da analizzare.

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Se dunque il metodo è ricerca di un sentiero da percorrere in cui nessuna via, regola o algoritmo siano definibili ex ante (Marradi, 2007), di pari passo con la mediazione tra approccio “micro” e approccio “macro” alla co-creazione è necessario adottare una prospettiva di analisi volta, da un lato, a ridurre la complessità dei fenomeni (rispondendo agli obiettivi della conoscenza scientifica) e che consenta, dall’altro, di aprirsi a modelli di analisi complessi e multidimensionali che tengano fede all’essenza del concetto esplorato.

La prospettiva “meta” qui proposta intende negoziare incessantemente tra apertura metodologica, sensibilità, osservazione in profondità e attenzione verso la mutevolezza del fenomeno indagato e dei contesti in cui questo si dispiega e la necessità scientifica di semplificare il reale pervenendo a degli strumenti più o meno oggettivi e oggettivati di misurazione. Ed è proprio nella ricerca spasmodica di tale mediazione che si colloca il paradosso del metodo (Marradi, 1994, p.16), meglio sintetizzato nell’esplicativa frase dell’epistemologo Pera: “La scienza si caratterizza per il suo metodo

ma una caratterizzazione precisa del metodo distrugge la scienza”8.

Ne consegue che, senza voler cedere il passo al relativismo più assoluto né voler peccare di scientismo, dal punto di vista metodologico il lavoro si colloca al centro di un continuum (ritorna così l’idea chiave di sintesi, chiave di lettura dell’intero studio) tra l’identificazione degli aspetti semantici che rendono un concetto osservabile e consente di produrre scienza alla reificazione più spietata dei concetti in item di misurazione.

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Com’è possibile notare in figura 14, nel prosieguo della trattazione si sceglierà così di operare in una costante tensione tra due dimensioni di analisi:

1) epistemologico: analisi delle dimensioni, sottodimensioni e

dei contesti che tengano fede alla fenomenologia della co-creazione del valore rendendola potenzialmente osservabile in alcune delle sue declinazioni;

2) metodologico: possibilità di tradurre empiricamente i criteri

di classificazione e le possibili dimensioni d’analisi della value co- creation esplorati dal punto di vista concettuale.

Fig. 14- La co-creazione del valore: proposta di un approccio metodologico tra epistemologia e misurazione

Fonte: ns. elaborazione

Come anticipato, il capitolo si snoda in due sezioni. In primo luogo, si proporrà l’analisi delle premesse epistemologiche che rendono la co-creazione osservabile- e soltanto dopo misurabile- ed in secondo luogo si valuterà il tipo di approccio metodologico da sposare,

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mediando tra i due poli con l’obiettivo di non cedere il passo né alla mera speculazione filosofica, col rischio di deviare dalla produzione di conoscenza scientifica (polo epistemologico), né di favorire l’acritico impiego di tecniche non più padroneggiate intellettualmente dal ricercatore (polo delle tecniche di misurazione).

Pertanto, poiché la validità di una ricerca scientifica dipende strettamente dalla coerenza delle scelte effettuate lungo l’irto iter metodologico, nel prosieguo si affronteranno le due questioni separatamente, rimandando al capitolo successivo la proposta del framework concettuale di value co-creation in ottica ecosistemica e delle tecniche di misurazione più adeguate alla successiva operativizzazione.

2.2 La questione epistemologica: visione (eco)sistemica e