ambientale sociale
ANALISI DEL CASO BENETTON GROUP
3.1 Introduzione
Dopo aver descritto l’evoluzione della sostenibilità e gli obiettivi sostenibili che le organizzazioni internazionali hanno prefissato nell’arco degli anni, nel presente capitolo si analizzerà un caso concreto di azioni sostenibili che un’azienda può compiere.
Il caso che verrà preso in esame è la nota azienda italiana Benetton Group e, dopo una descrizione della vita e dell’evoluzione dell’azienda di moda trevigiana, verrà fornita un’attenta analisi delle azioni intraprese in ambito di sostenibilità.
Come si vedrà in seguito l’azienda ha sempre avuto un forte legame con la sostenibilità sociale e, attraverso le prime campagne pubblicitarie innovative, ha cercato di sensibilizzare la comunità sui problemi sociali, in particolare le prime pubblicità cercavano di porre l’attenzione sull’importanza dei diritti fondamentali redatti dalle Nazioni Unite nel 1948 e, attraverso le storiche pubblicità che raffiguravano modelli e modelle provenienti da ogni parte del mondo, l’azienda dimostrava l’uguaglianza delle persone nonostante la diversità del colore della pelle, del sesso o della religione.
Negli anni l’azienda ha dimostrato anche interesse alle cause ambientali, attraverso partnership con organizzazioni non governative come Greenpeace per salvaguardare le risorse del pianeta e tutelare i consumatori da sostanze chimiche pericolose.
Come si avrà modo di dimostrare nel capitolo, le aree di interesse della famiglia Benetton in ambito di sostenibilità sono molteplici, esse spaziano dalla tutela dell’ambiente, alle condizioni sociali dei lavoratori lungo tutta la catena di fornitura e alla qualità e sicurezza del prodotto finito.
Per suddividere la moltitudine di azioni sostenibili intraprese dall’azienda, esse verranno suddivise in: stakeholder; catene di fornitura sostenibili; ambiente; impegno sociale.
Con l’obiettivo di individuare se l’azienda compie tutto il necessario in ambito di sostenibilità, nella seconda parte del capitolo verrà fatta una comparazione con le azioni di sostenibilità di una delle sue principali competitor.
Grazie all’analisi di comparazione, sarà possibile individuare le azioni sostenibili che accomunano le due aziende di moda, evidenziando inoltre un’ interpretazione personale sui punti di forza e di debolezza che contraddistinguono l’azienda Benetton Group.
3.1 Evoluzione storica di Benetton Group
Una delle aziende di successo nel mondo della moda riconosciuta in Italia e all’estero è: Benetton Group.
La storia di Benetton inizia nel 1965 a Castrette in provincia di Treviso, quando Luciano Benetton e i suoi fratelli decidono di aprire il primo negozio di maglieria in centro a Ponzano (Tv) nella rinomata e antica via Minelli dove, col passare degli anni, questo negozio si trasformerà in sede centrale dell’azienda.
L’intuizione della famiglia Benetton, anche se semplice, è stata un’idea di enorme successo per quegli anni, invece di utilizzare lane di colori diversi per fare maglioni, utilizzavano lane grezze per realizzare molteplici modelli che, in una seconda fase, venivano tinti, in base alle esigenze di colori che il mercato in quel momento richiedeva; ciò permetteva all’azienda di avere una maggiore velocità nel riassortire i negozi e nel seguire le esigenze del mercato. Un altro vantaggio derivante da questo trattamento, definito “tinto in capo”, dava la possibilità all’azienda di colorare buona parte della produzione dopo aver raccolto tutti gli ordini stagionali, in questo modo si poteva minimizzare il rischio di invenduto dello stock in magazzino.
Dopo aver aperto nel 1965 un nuovo negozio a Belluno, per aumentare il numero di negozi, la famiglia ebbe un’altra intuizione per espandersi dal punto di vista commerciale ovvero il franchising, che i Benetton importarono per la prima volta in Italia. Nel 1971 decisero di aprire il primo negozio al di fuori dei confini italiani, e come meta scelsero Parigi, che in quegli anni dettava legge dal punto di vista della moda e per questo veniva denominata “la capitale della moda”.
In quegli anni la chiave del successo di Benetton, consisteva nell’assecondare le decisioni dei propri clienti, i capi dei negozi seppur di amabile semplicità, venivano presentati con un colore naturale, ed erano gli stessi clienti che sceglievano il colore direttamente dal catalogo, il quale diventava il marchio della famiglia Benetton, ampio e ricercato.
Il Primo marchio fu disegnato nel 1971 da Franco Giacometti e Giulio Cittato, il logo riproduceva una particolare trama di tessuto che ricordava la figura di un polipetto abbinato ad un “lettering” originale; e nonostante il passare degli anni tale marchio viene ancora utilizzato nei capi di abbigliamento.
Negli anni ’70 Luciano Benetton, il primogenito della famiglia, si pone alla guida del gruppo di famiglia e decide di investire in nuovi settori inglobando anche altri marchi, così nel 1972 crea “Jeans West” e nel 1974 decide di acquistare l’azienda “Sisley”.
Col passare degli anni i punti vendita dell’azienda iniziano ad ampliarsi, nel 1980 compare per la prima volta un negozio a New York e nel 1982 una nuova ed importante apertura in Asia nella città di Tokyo.
Con gli inizi degli anni ’80 il Gruppo Benetton aveva aperto più di 1.000 punti vendita in Italia, oltre 250 in Germania, 280 in Francia, 100 in Inghilterra e 25 nei Paesi Bassi, questo forte impulso verso l’internazionalizzazione permise al Gruppo di creare una forte immagine globale ed omogenea nel mondo, derivante anche da un’offerta nei vari paesi di prodotti standardizzati.
In quegli anni il Presidente del Gruppo Benetton, Luciano Benetton, decise di investire anche nello sport per cercare di internazionalizzare definitivamente il prodotto, attraverso efficaci campagne pubblicitarie e sponsorizzazioni, le quali permisero all’azienda di poter essere riconosciuta a livello internazionale.
Uno dei primi rami sportivi dove Benetton decise di investire, è stato nella Formula Uno attraverso il team Tyrell ed in seguito attraverso l’acquisizione della Toleman. Dopo tre anni nacque il “Team Benetton Formula Limited” e nel 2000, il Gruppo decide di lasciare la Formula Uno, cedendo la sua casa automobilistica alla Renault.
Il Gruppo decide di investire anche nel rugby, diventando primo sponsor ufficiale del Rugby Treviso e, in seguito all’acquisizione della Società nel 1983, inizia una serie di successi nazionali che farà diventare la società Benetton Rugby di grande fama.
Oltre alla Formula Uno e al Rugby la famiglia Benetton decise di investire anche nel basket. Nel 1982 rileva la società sportiva di Treviso ceduta dal presidente Bordignon e nel 1987 dopo aver acquistato Antares Vittorio Veneto, i membri della famiglia Benetton decidono di trasformare il nome della squadra in Sisley Treviso iniziando così una serie di successi. Le serie di sponsorizzazioni sportive, nelle squadre di basket e rugby di Treviso, hanno avuto anche un enorme impatto nella comunità locale trevigiana e ciò sottolinea il forte e profondo legame con il territorio che la famiglia Benetton ha nei confronti della sua città, dimostrando un interesse non soltanto nell’idea dello sport ma anche nell’importanza della tutela sociale.
Benetton oltre che per la moltitudine di colori nei capi di abbigliamento, è conosciuta anche per le sue campagne pubblicitarie innovative e spregiudicate. L’Art Director e
fotografo Oliviero Toscani, nelle prime campagne pubblicitarie, utilizzava modelli di ogni nazionalità, facendo emergere così il concetto dell’integrazione tra razze e, inseguito ad uno slogan pubblicitario del 1989 che recitava “Tutti i colori del mondo” divenne l’headline per tutte le campagne pubblicitarie degli anni ’80. Col passare degli anni questo slogan si tramutò nel marchio: “United Colors of Benetton”.
Se durante gli anni ’80 le campagne pubblicitarie di Benetton si rivolgevano con semplicità e spensieratezza al mondo giovanile, negli anni ’90 incominciavano ad assumere toni più cupi e provocatori, si rivolgevano ad un mondo adulto e cosciente, mostrando immagini di notevole impatto visivo, che si riallacciavano a temi sociali particolarmente sensibili.
Famosa per lo scalpore che ha creato, è stata la foto datata 1991 scattata da Oliviero Toscani, che ritraeva un giovane prete di spalle che baciava sulle labbra una donna che indossava le vesti di una suora. Oliviero Toscani insieme a Benetton creò nel 1991 la rivista “Colors”, venduta in ben oltre quaranta paesi diversi e tradotta in quattro lingue, che attraverso un ricco uso di fotografie descrive il resto del mondo attraverso differenti temi.
Negli stessi anni prese inizio una nuova fase di sviluppo per il Gruppo Benetton attraverso la nascita di “Fabbrica”, un centro multiculturale che serviva per la ricerca e ha sperimentazione dei nuovi linguaggi di comunicazione per il Gruppo. All’interno della Fabbrica si cerca di promuovere il marchio Benetton e non solo, attraverso il lavoro fornito da giovani artisti e designer internazionali che vengono ospitati all’interno del complesso architettonico, dove sviluppano dei progetti di comunicazione culturale e sociale attraverso i settori di design, comunicazione visiva, fotografia, video, musica ed editoria, utilizzati dai marchi del Gruppo da aziende esterne ed organizzazioni no-‐profit. Questo spirito di continua ricerca nella sperimentazione e nella comunicazione, lo si evince dalle parole di Luciano Benetton il quale afferma che “La comunicazione non si dovrebbe mai comprare da un fornitore estero, deve nascere dal cuore dell’impresa92”.
In seguito all’uscita di Oliviero Toscani nel 2000, venne nominato il nuovo direttore creativo Joel Berg che, attuando una “Evoluzione senza rivoluzione93”, ossia utilizzando
92 Luciano Benetton, Da azienda familiare a impresa globale, 9Maggio 2011, Available at
http://www.lescahiersfm.com
gli stessi codici stilistici, presentò per la prima volta al centro della campagna di comunicazione il prodotto come soggetto principale.
Un altro investimento efficiente della famiglia Benetton è stato quello di entrare nella Società Autostrade, attraverso la filiale “Edizione Holding”, la finanziaria della famiglia denominata “Schemaventotto”. Altri due sono stati gli investimenti importanti del Gruppo, attraverso una serie di scalate azionistiche infatti, il Gruppo Benetton riesce a rilevare anche Olivetti e Telecom.
Le ragioni del successo del Gruppo Benetton si possono verificare, non solo nella genialità della “tinta in capo” e della flessibilità industriale, ma anche nella progressiva internazionalizzazione attraverso il mercato distributivo diretto che ha permesso un ampliamento del mercato. Le altre ragioni del successo del Gruppo sono state la forte e spiccata immagine dell’azienda, derivata anche da sponsorizzazioni mirate, che le hanno permesso di essere internazionalmente riconosciuta, e le importanti scalate azionistiche che hanno permesso al Gruppo di ingrandirsi e investire in altri progetti quali il controllo della logistica o la rivista Colors.
Benetton Group negli anni ha dimostrato di fondare la sua storia nella tecnologia, offrendo prodotti pieni di colori e sempre all’avanguardia, attraverso la rivoluzione del punto vendita e la comunicazione universale che è diventata un fenomeno di costume e dibattito culturale ed ha permesso al Gruppo di far scaturire l’anima globale.
3.2 Le azioni sostenibili intraprese da Benetton Group
Fin dagli albori Benetton ha dimostrato di essere un’azienda socialmente attenta e impegnata in progetti culturali e, attraverso le prime campagne pubblicitarie multi-‐ razziali, il Gruppo dimostrava l’attenzione ai temi quali la lotta contro il razzismo e l’importanza dell’integrazione,
Con il passare del tempo l’azienda ha dimostrato un forte interesse nella tutela dell’ambiente e nei temi con valori etici, come il sostegno dei diritti umani.
Negli anni Benetton Group ha intrapreso delle campagne pubblicitarie come “Unhate” nata nel 2011, per contrastare la cultura dell’odio, e ha intrapreso numerose collaborazioni con molteplici organizzazioni no-‐profit riconosciute a livello internazionale, per trattare temi quali:
• La tutela dei rifugiati del Kossovo • La fame nel mondo
• La salvaguardia delle specie animali
Ieri come oggi l’impegno di Benetton Group è quello di un’azienda socialmente responsabile, dal punto di vista sociale, ambientale ed economico che si impegna a tutelare le generazioni sia presenti che future, al fine di crescere in armonia nelle comunità in cui l’azienda è presente.
Da oltre cinquant’anni i valori di Benetton si traducono nella volontà di far diventare l’azienda agente di cambiamento sociale, attraverso una maggiore attenzione, dialogo e cooperazione, volti ad incrementare gli interessi di tutti gli stakeholder. L’internazionalizzazione del Gruppo Benetton comporta un impatto globale delle sue azioni, ed è per questo motivo che le strategie di sostenibilità che intraprende l’azienda, si dispiegano in azioni a più livelli, al fine di interessare maggiormente tutte le aree di influenza per integrare i criteri sociali, ambientali, creando valore condiviso nel lungo termine all’interno e all’esterno dell’azienda.
Alcuni degli strumenti utilizzati dal Gruppo Benetton per migliorare la strategia di sostenibilità nel mettere in relazione le attività dell’impresa con i diritti umani sono “I Principi Guida del Rappresentante Speciale su Imprese E Diritti Umani” delle Nazioni Unite del 2011, e la “Comunicazione della Commissione Europea sulla Responsabilità Sociale d’Impresa” dell’Ottobre 2011.
Le aree aziendali e gli aspetti che il Gruppo considera fondamentali al fine di incrementare la salvaguardia della Sostenibilità sono molteplici, tra le più importanti Benetton effettua un continuo monitoraggio della catena di fornitura, in particolare pone molta attenzione alle condizioni sociali e ambientali nelle proprie catene di fornitura e pone come vincolo obbligatorio a chiunque voglia entrare in relazione con l’azienda, l’adozione e il rispetto del Codice di Condotta redatto dal Benetton Group.
Oltre alla catena di fornitura, un altro punto sul quale Benetton dà molta importanza è il prodotto finito. E’ necessario che i prodotti rispecchino standard di sostenibilità non solo nei processi di produzione, ma devono rispecchiare standard di sicurezza per il consumatore finale.
Attraverso l’attenzione e l’impegno di Benetton, come vedremo nel paragrafo che segue l’approccio alla sostenibilità dell’azienda avviene attraverso:
• Stakeholders
• Catene di fornitura sostenibili • Ambiente • Impegno sociale 3.2.1 Stakeholders
Per Benetton Group l’impegno nei confronti della sostenibilità è da sempre un’opportunità e una sfida molto importante, al fine di elaborare una strategia di sostenibilità efficace, l’azienda cerca di creare un legame con tutti gli stakeholders e presta attenzione sia agli interlocutori interni all’azienda che a quelli esterni.
Gli interlocutori esterni dell’azienda con i quali si deve interfacciare per creare un legame duraturo sono ad esempio le Istituzioni nazionali come: Confindustria, Enti locali , Organizzazioni sindacali o associazioni di categoria; concorrenti e partner, ossia i concorrenti effettivi e potenziali e le Società partner; Istituti di Finanza, come gli istituti di credito ovvero le banche, Società finanziarie o gli investitori finanziari; il pubblico, ovvero i mezzi di comunicazione, i movimenti e i gruppi di pressione, gli opinionisti, il mondo universitario e della ricerca; il mercato, che risponde alla categoria degli acquirenti, consumatori, clienti effettivi e potenziali, fornitori.
Gli interlocutori interni invece sono tutti i soggetti che appartengono in maniera diretta alla vita dell’azienda e sono rappresentati dai vertici aziendali, dipendenti, lavoratori e organizzazioni sindacali interne.
Riuscire a creare un legame e un dialogo effettivo con tutti gli stakeholder non è semplice sia per la diversità degli interlocutori, sia perché i rapporti che intercorrono tra loro e Benetton Group sono in continua evoluzione.
Fig. numero 6: “Mappa degli stakeholders”94
94 Mappa degli stakeholders, Available at
L’importanza di creare un rapporto con tutti gli stakeholders è di grande utilità per Benetton, poiché gli permette di poter misurare l’impatto delle attività del Gruppo sulla sua sfera di influenza, inoltre serve per poter analizzare gli effetti del suo operato e dei suoi comportamenti. Infine per poter identificare il grado di apprezzamento di un determinato prodotto, è necessario che l’azienda stabilisca un rapporto con i diversi interlocutori sia interni che esterni, per poter ascoltare le loro opinioni, aspettative e poter ottimizzare così contributi che si ritengono essenziali per il futuro del Gruppo. Avere buoni rapporti con tutti gli stakeholders, oltre che ricavare opinioni sui prodotti, permette a Benetton Group di avviare delle iniziative in ambito di sostenibilità e realizzarle con la collaborazione di più stakeholders, Benetton infatti ritiene che la sostenibilità sia il futuro di un impegno comune e di un dialogo proattivo.
Una delle iniziative promosse dal Gruppo insieme ad altre 150 aziende del mondo della moda, è stata la sottoscrizione dell’”Accord on Fire and Building Safety in Bangladesh” iniziativa nata nel Maggio del 2013 per migliorare le condizioni di vita e sicurezza del lavoro in maniera duratura, dei lavoratori delle aziende tessili in Bangladesh. Tale accordo sottoscritto da aziende di tutto il mondo ha avuto anche la partecipazione di Organizzazioni Internazionali e Organizzazioni non governative, riunitesi tutte insieme per un unico obiettivo: migliorare la sicurezza dei lavoratori nei luoghi di lavoro.
Benetton inoltre è in prima linea per l’eliminazione dell’uso di sostanze chimiche pericolose nei prodotti tessili entro il 2020. Per riuscire in questo ambizioso progetto. Benetton Group si è alleata con i principali operatori del tessile e si è affiliato alla coalizione internazionale ZDHC95 (Zero Discharge of Hazardous Chemicals), per riuscire
ad azzerare le emissioni di sostanze chimiche pericolose.
Tramite tale programma nato nel 2011 e al quale hanno aderito note aziende come Nike, Adidas, HeM, Burberry etc. etc. i marchi firmatari collaborano con ZDHC per incoraggiare la responsabilità ambientale all’interno dell’industria tessile e contribuire al raggiungimento di condizioni di lavoro sicure per le comunità locali. Come parte dell’impegno nel perseguimento dell’obiettivo di abbattere lo scarico di sostanze chimiche pericolose entro il 2020, il gruppo di marchi firmatari ha pubblicato una tabella di marcia che rappresentava tutti gli sforzi che dovevano compiere i leader delle
95 ZDHC, Zero Discharge of Hazardous Chemicals, Available at
calzature e della moda entro il 2020, comprensivi di impegni e scadenze specifiche da realizzare per raggiungere l’obiettivo comune.
Per garantire la trasparenza nei confronti delle persone, tutti i dati raccolti vengono pubblicati in maniera trasparente ogni trimestre, in modo da poter verificare regolarmente i progressi da parte dei marchi che hanno sottoscritto il programma ZDHC, lungo la tabella di marcia.
3.2.2 Catene di fornitura sostenibili
L’impegno di Benetton Group nella promozione e nel rispetto dei diritti umani e nella tutela dell’ambiente, si estende anche ai suoi collaboratori lungo tutta la catena di fornitura. L’azienda infatti applica ai suoi fornitori e subfornitori , il Codice di Condotta di Benetton che fonda le sue radici sul rispetto dei diritti umani e sulla salvaguardia dell’ambiente. Per ampliare il controllo lungo tutta la filiera, viene citato nel Codice di Condotta96 che: i fornitori ufficiali di Benetton non potranno utilizzare subfornitori per
la realizzazione, o parte della realizzazione, dei prodotti del Gruppo, senza il consenso scritto, precedentemente ricevuto dal Gruppo stesso; inoltre chiunque volesse intraprendere relazioni d’affari con il Gruppo Benetton, dovrà assicurarsi che i subfornitori si attengano al Codice di Condotta e firmino una copia dello stesso.
All’interno del Codice di Condotta sono presenti anche delle regole di monitoraggio e procedure di conformità, che chiunque entra in relazione con Benetton deve accettare e sottoscrivere. In particolare i fornitori e subfornitori dovranno permettere controlli da parte di Benetton Group o enti terzi, i quali verificheranno la conformità delle attività svolte in relazione al Codice di Condotta e inoltre dovranno fornire, in forma gratuita, tutta l’assistenza necessaria al fine di facilitare l’accesso illimitato, non solo alle proprie strutture, ma anche a quelle dei propri subfornitori. Al fine di garantire la trasparenza nelle procedure di monitoraggio, tali ispezioni in loco, che non saranno preannunciate,
96 Benetton Group, Codice di Condotta di Benetton Group, Available at
http://static.benettongroup.com/wp-‐
content/uploads/2015/06/codice_di_condotta_di_benetton_group.pd
riguarderanno ispezioni ai documenti, alla corrispondenza e possibili colloqui privati con i lavoratori.
Per migliorare la tracciabilità dei suoi fornitori e per verificare il livello di conformità del Codice di Condotta, Benetton Group ha avviato un progetto pilota nel 2011 a 25 dei suoi fornitori in India, applicando lo strumento per la valutazione del rischio ovvero, utilizzando i principali strumenti internazionali, regionali e nazionali, si mira a una ridefinizione dei piani di gestione aziendali, attraverso l’integrazione del rischio sui diritti umani e delle misure correttive.
Tale progetto denominato “Responsible Traceability 201197” pone come obiettivi