Analisi digitale delle aziende del settore degli integratori alimentari

FederSalus, durante il seminario “Integratori alimentari: trend, prospettive di mercato e multicanalità. Focus sui canali di informazione digitale del medico con GfK Eurisko”, ha presentato una accurata indagine di mercato volta ad analizzare il posizionamento digitale delle aziende del settore degli integratori alimentari.130

In particolare, la ricerca ha coinvolto le 160 aziende associate a FederSalus e altre 189 aziende del settore per un totale di ben 349 società rappresentative della filiera italiana degli integratori alimentari.

L’analisi digitale ha tenuto in considerazione le seguenti aree chiave, per ognuna delle quali sono state rilanciate alcune puntuali riflessioni.

- Website & navigabilità mobile

I dati della ricerca hanno rilevato che: Il 14,04% del campione non possiede un proprio sito web aziendale e il 2,29% presenta un sito internazionale non legato

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all’Italia. Inoltre, tra le aziende che possiedono il sito web aziendale, ben 133 (quasi la metà!) sono dotati di una tecnologia “non responsive”, ovvero non compatibile con Smartphone e Tablet. Tenendo presente che sono 41,1 milioni gli italiani che accedono al web (ovvero l’85,5% degli utenti tra gli 11 e i 74 anni) e che il 70% del tempo totale speso su Internet è generato dalla fruizione via mobile131_{, è evidente come molte aziende possono avere difficolta a raggiungere}

la clientela.

Possedere un sito web diventa dunque un prerequisito fondamentale per promuovere la propria azienda nella realtà digitale, a maggior ragione attraverso una tecnologia mobile-friendly.

- E-Commerce & Mobile Commerce

Solo il 27,34% del campione possiede un e-Commerce e di questo ben il 34,18% non è coniugato ad una tecnologia “responsive”.

Se la vendita di integratori alimentari online è un fenomeno in crescita, tanto che nel 2015 ha visto una crescita del 20% rispetto all’anno recedente e risulta acquistato sulle piattaforme un integratore alimentare su 10132_{, possedere un e-}

Commerce è una notevole possibilità di successo.

E ancora. Dal momento che il 23% della popolazione italiana utilizza il cellulare per comprare un prodotto al mese133, è ovvio che bisogna favorire l’acquisto

attraverso questo mezzo.

131 _{Audiweb, Giugno 2015}

132 _{Osservatorio PoolPharma Research} 133 _{We Are Social 2016}

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FIGURA 39

Fonte:http://www.digitalforacademy.com/eventi/mercato-degli-integratori-alimentari/

- Info on-line & blog

Analizzando la tipologia del sito web per capire quali informazioni fruiscono le aziende, è emerso che ben il 55,71% del campione considerato focalizza le informazioni sull’azienda a discapito dei prodotti. Inoltre, solo il 45,85% delle aziende possiede un blog e la frequenza di pubblicazione dei post è decisamente negativa poiché molti di questi risultano saltuari e fermi da più di anno.

Considerato il crescente ruolo di Internet tra i consumatori che cercano informazioni sugli integratori alimentari per migliorare il proprio benessere, l’azienda deve parlare dei propri prodotti per arrivare ai suoi clienti.

Chi intende comunicare un prodotto deve cercare di avere un approccio cliente- centrico: se i consumatori richiedono approfondimenti e/o interazioni con i prodotti questo bisogno deve essere accolto.

- Social Network

La ricerca ha permesso di evidenziare i seguenti dati:

 il 45,96% del campione analizzato non è presente su alcuna pagina attiva nei principali Social (Facebook, Twitter, Google +, YouTube, LinkedIn, Instagram);

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 Facebook è il Social Network più utilizzato dalle aziende e il più seguito dai follower, successivamente troviamo LinkedIn;

 Instagram e Pinterest sono i Social meno utilizzati;

 Il Social meno aggiornato dalle aziende è Google +;

 Quasi il 25% dei profili LinkedIn aziendali risultano incompleti o iscritti come persona.

Considerando che in Italia il 47% delle persone possiede almeno un account attivo sui principali Social Network134_{, le aziende nostrane dovrebbero iniziare ad avere}

una differente considerazione di questi nuovi mezzi, iniziando a parlare dei loro prodotti e relazionarsi in maniera attiva con i potenziali consumatori.

FIGURA 40

Fonte:http://www.digitalforacademy.com/eventi/mercato-degli-integratori-alimentari/

- YouTube

All’interno del campione, solo il 13,56% ha attivo un canale YouTube. Raggruppando in fasce il numero di video caricati sui canali di questo sito (indicandone la quantità dei canali attivi) e calcolando la media delle

134 _{We Are Social, 2016}

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visualizzazioni è stato evidenziato un trend tra il numero di video pubblicati e le visualizzazioni: come visibile dal grafico sottostante, le aziende che hanno puntato su un numero di video tra i 21-50 hanno ricevuto il maggior numero di visualizzazioni.135

FIGURA 41

Fonte: statistiche Youtube 2015

- Internazionalità

Analizzando la lingua presente nei siti aziendali, si è notato che ben 142 su 302 mostrano contenuti esclusivamente in lingua italiana.

Se è vero che l’Internazionalizzazione e la promozione dell’Export è una strategia essenziale di qualunque azienda in crescita, con queste premesse diviene difficile per un’azienda comunicare con potenziali partner e/o consumatori esteri.

135 _{Statistiche Youtube 2015}

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Dal quadro che emerge, è possibile trarre la seguente considerazione: non è sufficiente possedere gli strumenti digitali “giusti”, è necessario che siano adoperati al meglio ed entro una chiara strategia digitale multicanale.

Il modo di informarsi dei consumatori ma anche dei medici è sempre più digitale, anche quando l’obiettivo della ricerca riguarda gli integratori alimentari. Dallo scenario emerso dall’indagine condotta da Digital for Business presentata nell’ambito del seminario Federsalus “Integratori alimentari: trend, prospettive di mercato e multicanalità”, in Italia, nella maggior parte dei casi le aziende rimangono in silenzio, lasciando a portali che si occupano di salute, siti gestiti da case editrici o anche da singoli pazienti di occuparsi dei loro prodotti. 136

Non basta essere sul web con un sito aziendale per rispondere al bisogno informativo dei pazienti, ma bisogna avere siti moderni e attivi. Si è notato come delle 349 aziende italiane che si occupano di integratori alimentari e censite da Digital for business, 289 (più dell’80%) hanno un sito aziendale, ma quasi nel 50% dei casi il sito non è responsive, parla solo di azienda, della sua storia e non fornisce alcuna informazione sui prodotti (spesso non è presente neppure un listino). Secondo i dati Audiweb (“La diffusione di internet e la total digital audience in Italia”), nel 2015 ogni giorno si sono collegati a Internet quasi 22 milioni di italiani; 17,6 milioni hanno preferito lo smartphone o il tablet al desktop perché più diretto e rapido. Quindi avere un sito che non è responsive rispetto ai dispositivi mobili è un problema, non solo per l’indicizzazione da parte di Google, ma anche e soprattutto per i potenziali clienti. Ad esempio, se in farmacia dovesse entrare un cliente cercando un prodotto per risolvere un suo bisogno di salute e benessere e sullo scaffale gli si aprono diverse opportunità, tutte molto simili, con nomi e brand diversi, per sciogliere i propri dubbi, il consumatore moderno, soprattutto se giovane, cerca informazioni sui prodotti online attraverso lo smartphone. Una volta che questi sarà entrato nei siti aziendali e, ammesso che ci siano informazioni sul prodotto, quale tipo di sito lo porterà ad acquistare? Un sito, anche ben fatto e completo dal punto di vista dei contenuti, ma difficile da consultare perchè le pagine non si riconfigurano, o il sito facilmente navigabile e fruibile, anche se

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meno valido dal punto di vista scientifico? La risposta sta nella cosidetta “user experience”, ovvero il consumatore tende ad acquistare non necessariamente il prodotto migliore, ma il prodotto più facile da raggiungere137_.

«Le aziende devono imparare a pensare in modo cliente-centrico e non sito- centrico- ha commentato Flavio D’Annunzio CEO di Digital for Business- Se il cliente usa il cellulare, allora il tuo sito deve essere responsivo, non c’è altra soluzione».

Per le aziende che si occupano di integratori alimentari, è bene poi considerare quanto si stia diffondendo la propensione ad acquistare questo tipo di prodotti online.

Lo conferma anche la ricerca condotta dall’Unione Consumatori, dalla quale si evince che il 29% delle persone compra o è disposto ad acquistare online gli integratori alimentari. Per vincere la partita dell’e-commerce non basta solo avere una piattaforma adeguata, ma la piattaforma e-commerce deve essere inserita o supportata da un sito che conquisti la fiducia e attiri l’attenzione del suo utente. Dall’indagine emerge, infatti, che ben il 46% dei consumatori non si fida ad acquistare gli integratori alimentari online. Questo può essere dovuto al timore di inserire nel web i dati della carta di credito, oppure alla qualità del prodotto. È proprio questa la leva da sfruttare, come ha spiegato Flavio D’Annunzio: «Il consumatore va guidato in un percorso di fiducia. Per questo è fondamentale per le aziende avere un sito aziendale capace di comunicare con i suoi utenti e quindi dare fiducia rispondendo ai loro bisogni».

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FIGURA 42:DOVE IL MEDICO CERCA LE INFORMAZIONI SUGLI INTEGRATORI ALIMENTARI

Fonte:https://www.digitalforbusiness.com/posizionamento-digitale-delle-aziende-di-integratori- alimentari/2017

Secondo un’indagine condotta da GfKEurisko, agli incontri con gli ISF, alle riviste specializzate e ai congressi e simposi i medici ricorrono sempre più spesso agli strumenti digitali come le newsletter, siti aziendali e di informazione sulla salute e i social media. L’obiettivo a cui mirare è quello di rispondere a un bisogno di informazioni sempre più elevato (sono 4,7 milioni gli italiani che ricevono abitualmente consigli e prescrizioni di integratori alimentari da parte del medico per la gestione o prevenzione di piccoli disturbi), utilizzando gli strumenti di contatto preferiti dagli utenti e quindi piattaforme web collegate ai social media. Ma attenzione, ancora una volta, non basta creare i presupposti e quindi le piattaforme, per generare valore è fondamentale creare siti attivi, che vengono aggiornati di frequente, con contenuti pensati per gli utenti, per rispondere al loro bisogno di salute e interattivi, per aprire un dialogo tra azienda e consumatore.138

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CONCLUSIONI

Dallo studio effettuato è emerso come l’intero panorama alimentare mondiale stia cambiando: si va sempre più verso una concezione del cibo inteso non solo come mezzo per ricavarne energia e sostentamento ma soprattutto come mezzo per poter prevenire malattie e stare in salute o per esprimere parte della propria personalità. Il consumatore è sempre più orientato verso prodotti semplici, integrali e poco raffinati, senza OGM, senza conservanti o coloranti e spesso biologici.

In questo contesto, un mercato che rappresenta prodotti per la cura della persona, dalla salute e della bellezza, non può che essere in forte crescita. Le motivazioni dell’acquisto di questi prodotti sono molteplici, come numerosi sono i differenti integratori e le loro tipologie d’uso: perdere peso, migliorare lo stato di salute generale, ritardare l’invecchiamento, migliorare le prestazioni. Vi sono infatti integratori per ogni cosa, per rinforzare i capelli, per aumentare la massa muscolare, per integrare un’alimentazione sbagliata, per aiutare le articolazioni, ecc. D’altra parte, però, molto spesso si assiste ad un abuso di questi prodotti poiché ritenuti la possibile ed unica soluzione ad un problema, con il rischio di incorrere nei loro possibili effetti collaterali che, seppur non sempre dimostrati o minimi, possono esserci.

L’aumento del valore del mercato è esponenziale, raddoppiato in sette anni. Vi sono nuovi investimenti e si punta soprattutto sulla qualità e l’innovazione del prodotto. Inferiori sono invece gli investimenti pubblicitari: è evidente come le aziende del settore non siano all’avanguardia dal punto di vista comunicativo, con siti web spesso obsoleti o con una sola lingua. Anche l’utilizzo di mezzi di comunicazione a basso costo ma ad ampio raggio come i social network risulta insufficiente, cosi come i blog o i video promozionali postati in rete. L’e- commerce non è sempre una possibilità per chi intende acquistare questi prodotti online e la maggior parte dei siti non è “responsive”, ovvero non è consultabile su smartphone e tablet. In una società in cui quasi ogni potenziale consumatore si connette alla rete quotidianamente attraverso apparecchi mobili, in cui gli acquisti

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online e le ricerche di informazioni via web si fanno sempre più frequenti, bisognerebbe cercare di far evolvere gli strumenti comunicativi di aziende ancorate ancora a modelli obsoleti. Non è più possibile comunicare in maniera unidirezionale ma vi è la necessità di ricercare nuovi canali che diano la possibilità al consumatore di informarsi autonomamente e di dire la sua. Internet, in tal senso, attraverso siti web e social network, deve rappresentare la base per un’azienda che produce o commercializza integratori.

Inoltre, è possibile affermare che c’è bisogno di un cambiamento non solo nei mezzi comunicativi ma anche nei modi, in quanto gli integratori alimentari sono visti ancora, da una buona parte di popolazione, come sostanze “chimiche” o erroneamente associate ai farmaci.

Anche se questo settore è profondamente cambiato negli ultimi anni, infatti, il consumatore principale non è più rappresentato dall’uomo sportivo ma è rappresentato dalla donna di mezza età, in carriera, che pratica abitualmente sport e che è interessata in particolare alla salute e alla bellezza estetica, non si riesce ancora a svincolare i consumatori dall’idea che gli integratori non siano sostanze naturali. Non basta quindi comunicare il prodotto ma andrebbe pubblicizzata maggiormente la qualità di questo. Bisogna far comprendere al potenziale consumatore che quando si parla di integratori ci si riferisce a sostanze naturali, a volte più di tanti prodotti che troviamo sugli scaffali dei supermercati. Lo dimostrano i sempre più numerosi professionisti che ne prescrivono l’uso: medici, farmacisti, nutrizionisti, oculisti e ginecologi, tanto che recentemente Federsalus ha considerato gli integratori alimentari come possibile supporto al sistema sanitario.

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RINGRAZIAMENTI

Vorrei ringraziare la gentilissima professoressa Angela Tarabella, relatrice di questa tesi di laurea, per i preziosi consigli e per la disponibilità a me concessa.

Un ringraziamento lo devo soprattutto alla mia famiglia, sempre presente nel momento del bisogno. Devo a loro il merito di questo traguardo, li ringrazio per le possibilità che mi hanno dato e che mi daranno in futuro.

Ringrazio i miei colleghi universitari, su tutti Giuseppe per i preziosi consigli e Antonio per i bei momenti passati insieme.

Un grazie a Marilena per avermi fatto vivere meglio molte giornate.

Infine, un grazie enorme lo devo a Donato, Chiara, Marika, Cecilia, Michela, Nello, Roberto, Mattia, Simone, Antonio, Attilio, Milena, Jessica, Lorenzo e a tutte le persone che hanno contribuito a farmi stare bene durante questo mio percorso, spronandomi e aiutandomi a fare meglio.

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