Trend globali nel mercato degli integratori alimentari: un confronto tra USA ed Europa

FederSalus, in occasione del convegno “Global trends, Regulation and Innovation in Food Supplement Products” organizzato il 29 maggio 2017, ha mostrato una panoramica a livello mondiale sul settore degli integratori alimentari. Le rilevazioni di Euromonitor International hanno fotografato nel 2014 un valore globale di mercato pari a 66 miliardi di euro, rappresentato per il 30% dalle vendite di prodotti a base di vitamine. A determinare il 65% del valore totale sono i mercati USA, Cina, Giappone, Corea del Sud e Italia, che in prospettiva tenderanno a crescere ancora almeno fino al 2019. In particolare si stima una crescita annuale media tra lo 0,8% e 0,9% rispettivamente per Corea del Sud e Giappone, del 2,9% per il mercato statunitense e del 4,2% per l’Italia. A crescere più degli altri mercati sarà invece la Cina, con un tasso annuale medio del 4,9%.80

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Fonte: Euromonitor International-2014

La domanda di integratori alimentari, per ciascuna area di mercato, è definita tenendo in considerazione varie variabili. Fattori culturali, esigenze di consumo

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altri Italia Corea del Sud Giappone Cina USA

Opportuntà di crescita per gli altri paesi

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legate a bisogni nutrizionali e/o funzionali, disponibilità del prodotto sono gli elementi che la determinano.

Nel mercato Nord Americano (Stati Uniti e Canada), negli ultimi cinque anni la crescita più significativa in termini assoluti l’hanno fatta registrare i probiotici, seguiti da fish oils, acidi grassi omega 3 e 6 e dai multivitaminici.81

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Fonte: Euromonitor International-2014

Negli Stati dell’Europa Orientale primeggiano le combinazioni di prodotto, seguite dai multivitaminici e dai probiotici, mentre nei Paesi dell’Europa Occidentale, come il Nord America, il primo posto in termini di crescita è occupato dai probiotici, seguiti in questo caso dalle combinazioni di prodotto e dai minerali. Nel mercato statunitense, considerato il principale e più florido degli integratori alimentari, si riscontrano certamente le dinamiche di un mercato maturo che poggia su una domanda di consumo sofisticata ed evoluta. Negli USA, infatti, il valore totale generato dalle vitamine e dagli integratori alimentari è pari a 19 miliardi di euro nel 2014, con una spesa pro capite di 59 euro, non paragonabile ai 9 euro stimati a livello mondiale.82

81 _{http://www.euromonitor.com/vitamins-and-dietary-supplements} 82 _{http://www.federsalus.it/news.php?id=1385}

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Fonte: Euromonitor International-2014

Analizzando le modalità di distribuzione, Internet si afferma come secondo canale retail, dopo i Grocery Retailers, superando anche il Direct Selling che si colloca in terza posizione.

Dall’analisi di Georgij Grebinskij, Senior Analyst di Euromonitor International, si notano, inoltre, i principali trend che guideranno il mercato statunitense delle vitamine e degli integratori alimentari: se da un lato gli operatori del mercato dovranno fronteggiare la competizione crescente delle marche private, che si gioca sui prezzi; dall’altro dovranno confrontarsi con consumatori sempre più attenti all’esperienza di uso che cercano una maggiore qualità, che passa anche dalla scelta di formati innovativi dei prodotti, e alla ricerca di prodotti efficaci dal punto di vista nutrizionale.

Proseguendo l’analisi sul mondo occidentale, l’attenzione si sposta sull’Europa, che per dinamiche di vendita, contesti distributivi e atteggiamenti di consumo non si configura come un unico grande mercato. Nel 2014 vitamine e integratori alimentari hanno generato a livello europeo un valore di 11,3 miliardi di euro, e in particolare le vitamine hanno rappresentano una quota del 26,5% sul totale delle

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vendite. I primi cinque mercati europei - Italia, Germania, Francia, Regno Unito e Russia - generano il 61% del valore totale.83

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Fonte: Euromonitor International-2014

Le differenze rispetto al mercato statunitense si registrano anche sul fronte della distribuzione. In Europa Occidentale le farmacie si confermano il primo canale distributivo con il 37%, pur avendo ceduto quote a favore dei Grocery Retailers (22%) e dell’Internet Retailing (9%). La farmacia è anche il canale principale per l’acquisto di integratori alimentari nei paesi dell’Europa Orientale, con una quota del 71%, seguito subito dopo dal Direct selling, che dal 2009 al 2014 è passato da una quota dell’8% al 12%.84

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FIGURA 20

Fonte: Euromonitor International-2014

Confrontando Europa Occidentale e Europa Orientale si nota che, la domanda di mercato, nei Paesi dell’Europa Occidentale gli operatori sono chiamati a confrontarsi con consumatori maggiormente consapevoli che prestano crescente attenzione alle marche private e sono particolarmente attenti alle innovazioni di prodotto, mentre in Europa Orientale il mercato è influenzato dalla crescente attenzione alla salute e agli stili di vita sani ed equilibrati. In questo contesto sono ancora solo i consumatori più abbienti a dare importanza alle innovazioni di prodotto. In questi Paesi la spesa pro capite per gli integratori alimentari si attesta intorno ai 10 euro a fronte dei 16 euro di un consumatore dell’Europa occidentale.85

In termini di vendite di multivitaminici emerge che il posizionamento dei prodotti in base al target socio-demografico dei consumatori è maggiormente consolidato

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nel mercato dell’Europa Occidentale, mentre ampie opportunità di segmentazione si delineano, invece, nel mercato dell’Europa Orientale.

A condizionare complessivamente l’andamento del mercato nel breve medio termine, in tutta Europa, è da un lato il contesto legislativo e dall’altro la risposta che gli operatori saranno in grado di dare in termini di innovazione e qualità.86

3.5 Un settore in crescita che punta su nuovi investimenti

Il settore degli integratori è da considerare in salute in quanto vede avanti a sé crescita e investimenti in nuove tecnologie di produzione.

L’indagine condotta da FederSalus ha coinvolto un campione di 112 aziende associate che fanno parte di una filiera in gran forma. Oltre la metà delle aziende coinvolte nell’intervista ha dichiarato di aver fatto investimenti in settori strategici: assicurazione della qualità (73%), innovazioni di prodotto (68%), marketing e comunicazione (62%), impianti e nuovi macchinari (55%), formazione del personale (52%), innovazioni e processo (46%). Ma si guarda anche al futuro e molte aziende investiranno soprattutto in nuove tecnologie: innovazione dei prodotti (66%), innovazione di processo (16%) e tecnologie digitali (4,5%).87

86 _{http://www.federsalus.it/news.php?id=1385}

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Fonte: Indagine di settore 2016 – Centro Studi FederSalus

Guardando nel dettaglio il mercato dei vari tipi di integratori alimentari, le vitamine e i sali minerali sono quelli con il maggior fatturato, con 630 milioni, ma che hanno fatto registrare un incremento basso, solo di due punti percentuali, rispetto al 2015. D’altra parte, quelli utilizzati per favorire la digestione e trattare l’acidità di stomaco presentano l’incremento maggiore rispetto all’anno precedente (+19%) per un totale di 110 milioni di euro. Seguono quelli per il benessere mentale con 140 milioni (+10,4%), per i disturbi cardiovascolari con 217 milioni (+10), per i disturbi alle vie respiratorie con 217 milioni (+6%) e per il benessere intestinale con 464 milioni (+3%).88

La farmacia rimane il punto di riferimento costante per l’acquisto degli integratori alimentari che rappresentano il secondo comparto a valore dopo il farmaco con obbligo di prescrizione. A seguire parafarmacie, supermercati, erboristerie e i siti internet. Nella scelta dei prodotti, i consigli del medico e del farmacista rimangono i più ascoltati dai pazienti, rispettivamente nel 38% e 27% dei casi.

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In farmacia i prodotti che generano maggior valore sono le categorie di probiotici, sali minerali, tonici, ipocolesterolemizzanti a base di monacolina, coadiuvanti della funzione intestinale, multivitaminici e multiminerali, venotonici e integratori per il benessere delle articolazioni. 89

I segmenti più importanti, nella grande distribuzione organizzata, per valore generato sono dati dai sali minerali, tonici, barrette energetiche, probiotici, coadiuvanti nel controllo del peso e multivitaminici e multiminerali. Ma la maggior parte del mercato delle aziende italiane che producono integratori non si limita al territorio nazionale. Il 70% delle aziende associate a FederSalus (nel 2015 era il 65%), ha un fatturato proveniente dall’export e da altre attività all’estero. Si tratta di aziende con un fatturato medio di dodici milioni di euro e operano nel mercato interno da oltre quindici anni. Circa il 30% di esse esporta oltre un quarto del fatturato all’estero e per il 47% di queste l’export rappresenta oltre la metà del fatturato.

Il 70% circa del valore complessivo del mercato europeo è concentrato nell’Europa occidentale. L’Italia è primatista nella vendita di fermenti lattici, la Germania di preparati vegetali (insieme anche al nostro Paese e alla Francia), mentre il Regno Unito è leader nel mercato degli acidi grassi Omega 3,6 e 9.