Evoluzione della comunicazione in ambito salutistico

La buona salute, per gli Italiani, è il primo ed essenziale fattore del benessere. Lo rileva un sondaggio di Eurisko che ha chiesto a un campione di 10 mila persone, residenti in Italia, di fornire un punteggio da 0 a 10 ad una lista di 15 condizioni che corrispondono ad altrettante dimensioni del benessere. Anche in un periodo di crisi economica, la salute viene considerato un bisogno primario per molte persone e per questo viene inteso come non negoziabile. Oltre il 60 percento degli intervistati, secondo questo sondaggio, afferma che un buono stato di salute sia la cosa più importante, prima del benessere economico, di stare col partner o di una casa e una famiglia.109

FIGURA 34

109 _{Gli italiani e la salute: fra continuità e cambiamento - Isabella Cecchini, Direttore Dipartimento Salute} – GfK Eurisko Milano, 14 aprile 2011

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La buona salute, la sana alimentazione e una vita equilibrata sono oggi più che mai dei temi prioritari per la comunicazione di massa, ed appare fondamentale nei rapporti fra mass media e pubblico per il grande interesse che suscitano nei loro molteplici aspetti.

Comunicare la salute è da intendersi come una questione sociale dato che tratta tematiche inerenti il benessere della collettività. Chi comunica la “salute” cerca una sensibilizzazione del pubblico su un determinato problema per promuovere uno stile di vita sano.

All’inizio del secolo scorso, agli esordi della comunicazione pubblica, i contenuti delle pubblicità erano incentrati sulla prevenzione delle malattie mortali quali colera e vaiolo e sulla promozione della sicurezza sul lavoro. Questi primi mezzi comunicativi erano veicolati principalmente attraverso affissioni, rivolte a tutta la popolazione, caratterizzate da toni paternalistici che diffondevano ammonimenti e consigli sui comportamenti corretti da assumere durante la vita quotidiana e lavorativa. L’obiettivo era di arrivare con la comunicazione sino agli strati più umili della popolazione contadina. 110

Oggi la comunicazione in ambito salutistico assume significati diversi: viene intesa sia come comunicazione sanitaria, ovvero l’attività di comunicazione delle aziende sanitarie verso la collettività, incentrata principalmente sui servizi, sulle prestazioni e sulla comunicazione di crisi e di emergenza, sia come comunicazione per la salute, considerata come l’insieme dei fattori che influiscono sulla salute, o meglio definiti come “determinanti di salute”, che possono essere ambientali, sociali, economici, relativi agli stili di vita (alimentazione, attività fisica, fumo, alcol ecc.) e all’accesso ai servizi, non solo sanitari.111

La comunicazione pubblica, è stata, per molti anni, fortemente verticale/lineare, tanto che non vi era alcuna possibilità di interazione da parte di chi riceveva il messaggio. Nell'interpretazione più recente il modello adottato è invece

110_{Gadotti, Bernocchi, 2010}

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tendenzialmente di tipo bi-direzionale e con un’implicazione del cittadino e delle altre istanze della società civile.112

D’altro canto, come anche sottolineato precedentemente, il rapporto che il cittadino vive oggi con il proprio benessere e con la salute in generale è sempre più responsabile e vigile, tanto da far sì che quest’ultimo cerchi sempre più informazioni e canali comunicativi che gli diano la possibilità di interagire con chi comunica.

Comunicare, infatti, non è solo "essere ascoltati", cioè aprire un semplice e unidirezionale canale di trasmissione per l'ascolto, ma vuol dire anche ascoltare, permettere agli altri di prendere la parola, creare un ponte virtuale in cui la notizia passi dall'erogatore al fruitore senza subire distorsioni.113

Lo scopo che si prefigge chi realmente intende comunicare non è semplicemente emettere una grande quantità di informazioni, ma assicurarsi che esse siano percepite e correttamente interpretate dal ricevente. Il vero comunicatore non è chi grida più forte ma chi vuole e riesce ad essere compreso.114

Oggi, in un mondo pieno di messaggi e informazioni di diverso genere, veicolati attraverso molteplici canali, diventa indispensabile che la comunicazione per la salute individui le strategie più adatte per richiamare l’attenzione dei destinatari favorendo scelte salutari. I numerosi messaggi diffusi dalle campagne di comunicazione dell’area commerciale rappresentano la concorrenza più agguerrita da affrontare, per chi comunica salute, perché esercitano una forte influenza sui comportamenti, orientandoli spesso verso abitudini dannose per la salute. 115

Siamo circondati da notizie di questo tipo in ogni modo e tramite ogni fonte: quotidiani e settimanali che pubblicano costantemente articoli su argomenti sanitari, gli spazi pubblicitari dedicati a prodotti che hanno a che fare con la salute sono molto vasti specialmente quando tendono a connettere il concetto di salute con quello di bellezza, ad ogni ora in TV si ha la possibilità di assistere ad un programma che tratta queste tematiche ed i telegiornali riportano con regolarità

112_{M. Ingrosso, 2008}

113 _{https://etd.adm.unipi.it/theses/available/etd-09062013-095630/unrestricted/tesi_definitiva.pdf}

114 _{Benciolini P. 2011} 115 _{E.Cucco et al. 2011}

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argomenti del genere. Sulle reti informatiche è possibile trovare un enorme numero di siti che danno informazioni medico-sanitarie.116

4.1.1 Comunicazione degli integratori e regolamento 1924/2006 sui claim nutrizionali e salutistici degli alimenti

In questo contesto si inseriscono le regolamentazioni sugli integratori alimentari, essendo considerati prodotti volti a migliorare aspetti come la salute, la bellezza del corpo o la performance sportiva. Di conseguenza, la promozione di un integratore non deve violare i seguenti divieti:

-il divieto di attribuire al prodotto proprietà atte a prevenire, curare o guarire malattie (art. 2 DM 109/1992), ribadito nel contesto della normativa specifica sui prodotti destinati a un’alimentazione particolare (art. Dlg 111/1992) e di quella sugli integratori alimentari (Direttiva 2002/46/CE);

-il divieto di ingannevolezza (art. 2 e 3 Dlg 74/1992), ribadito nella specifica materia alimentare, dall‟art. 2 del Dlg 109/1992.

Inoltre, in tema di pubblicità e corretta informazione, bisogna rifarsi alle raccomandazioni del Ministero della Salute del 2009, che si riferiscono, in modo specifico, a quella parte di integratori erroneamente definiti “dimagranti”, anziché coadiuvanti delle diete ipocaloriche per il controllo del peso.117 _{Per questo tipo}

particolare di sostanze vi è, nel Codice di Autodisciplina Pubblicitaria uno specifico regolamento che ne disciplina la pubblicità. Un’attenzione maggiore, nei confronti degli integratori proposti per il controllo o la riduzione del peso, è motivata dal fatto che l’eccessiva enfasi sul valore della magrezza e sul ricorso generalizzato a prodotti e/o pratiche dimagranti è da considerarsi un fattore di rischio per lo sviluppo di disturbi del comportamento alimentare e di quadri di squilibrio nutrizionale passibili di evolvere in condizioni patologiche.118

116_{https://etd.adm.unipi.it/theses/available/etd-09062013-095630/unrestricted/tesi_definitiva.pdf} 117 http://www.salute.gov.it/portale/temi/p2_6.jsp?id=1440&area=Alimenti%20particolari%20e%2 0integratori&menu=integratori 118 _{https://etd.adm.unipi.it/theses/available/etd-09062013-095630/unrestricted/tesi_definitiva.pdf}

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Il regolamento “claim” 1924/2006 sui claim nutrizionali e salutistici degli alimenti, di cui fanno parte gli integratori alimentari, accorda le diverse normative dei paesi europei concernenti le indicazioni nutrizionali e i potenziali effetti benefici sulla salute riportati in tutte le forme di comunicazione commerciale destinate a promuovere un prodotto. Con il termine “claims” si intendono le indicazioni nutrizionali e sulla salute fornite dai prodotti alimentari, introdotte appunto con il regolamento europeo 1924/2006.119

Secondo quest’ultimo, i claim nutrizionali e salutistici devono essere scientificamente provati; devono essere ben definiti e verificabili e non si potrà attribuire agli alimenti, e quindi anche agli integratori alimentari, proprietà salutistiche o benefiche generiche. In sintesi, la normativa europea si pone i seguenti obiettivi:

-garantire un elevato livello di tutela dei consumatori, vietando di attribuire ai prodotti alimentari caratteristiche nutrizionali e sulla salute non scientificamente provate;

-favorire un migliore funzionamento nell’ambito del mercato interno comunitario; -aumentare la certezza giuridica e concorrenza leale tra gli operatori;

-promuovere e tutelare l’innovazione.

I claim nutrizionali o sulla salute, comunque, non devono: essere falsi, ambigui o fuorvianti; dare adito a dubbi sulla chiarezza o sull’adeguatezza nutrizionale di altri alimenti; incoraggiare o tollerare il consumo eccessivo di un alimento o di un integratore; affermare, suggerire o sottintendere che una dieta equilibrata e varia non possa in generale fornire quantità adeguate di tutte le sostanze nutritive; fare riferimento a cambiamenti delle funzioni corporee che potrebbero suscitare o sfruttare timori nel consumatore, sia mediante testo scritto che rappresentazioni grafiche, figurative o simboliche. I claims possono, invece, essere riferiti all'entità della presenza o dell'assenza di particolari nutrienti nell'alimento120 _{e vi possono}

essere claims sulla riduzione del rischio. Non possono esistere per assicurare la

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http://www.salute.gov.it/portale/temi/p2_6.jsp?lingua=italiano&id=1476&area=nutrizione&menu=etic hettatura

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cura di malattie sulla salute e sullo sviluppo dei bambini: per questi ultimi c'è un'ulteriore procedura di autorizzazione prevista da due articoli specifici del regolamento, e comunque per tutti è necessario il rigore scientifico che li dimostri.121

I claim sulla salute possono a loro volta essere classificati in due categorie: Claim sulla salute diversi da quelli sulla riduzione del rischio di malattie (disciplinati dall’art. 13): fanno riferimento al ruolo di una sostanza nutritiva o di altro tipo sulla crescita, lo sviluppo e le funzioni dell’organismo, sulle funzioni psicologiche e comportamentali, sul dimagramento, sul controllo del peso o la riduzione dello stimolo della fame o un maggiore senso di sazietà o la riduzione dell’energia apportata dal regime alimentare. I claim che ricadono in queste categorie vengono definiti “funzionali”. Claim sulla salute relativi alla riduzione del rischio di malattie e sulla salute e lo sviluppo dei bambini (art. 14): sono indicazioni sulla salute che descrivono o suggeriscono che il consumo di una categoria di alimenti, di un alimento o di una sua parte riduce in modo significativo un fattore di rischio di sviluppo di una malattia. Le indicazioni che fanno riferimento specifico alla diminuzione dei rischi di malattia o alla salute e allo sviluppo dei bambini, devono essere avallate in modo preventivo attraverso una procedura che prevede una verifica della documentazione scientifica a supporto da parte dell’EFSA.122