ANALISI IMPATTO SUL

MERCATO DEL NUOVO PRODOTTO ATTUAZIONE AZIONI CORRETTIVE/ COMPRENSIONE DEI PUNTI DI FORZA RIANALISI IMPATTO SUL MERCATO DEL NUOVO PRODOTTO STRATEGIE ONLINE STRATEGIE OFFLINE MASSICCIA CAMPAGNA DI MARKETING LANCIO SUI SOCIAL METRICHE FINANZIARIE, RICERCHE DI MARKETING MONITORAGGIO ONLINE, RICERCHE OSSERVATIVE…

3.5 - Promozioni

Le promozioni costituiscono un elemento molto importante del Marketing, poiché permettono di aumentare la popolarità del marchio e le vendite. Tuttavia, quando si progettano promozioni di qualsiasi natura, occorre prestare la massima

attenzione affinché non si commettano sbagli irrimediabili. Generalmente, infatti, le riduzioni di prezzo hanno come diretta conseguenza una diminuzione dei margini di profitto, anche se non è sempre così. Perciò, questa strada potrebbe condurre a riduzioni del valore dell’azienda nel lungo periodo. Di solito, si ricorre alle promozioni quando le aziende si trovano in condizioni di difficoltà: ad

esempio, quando hanno bisogno di liquidità immediata per far fronte a eventuali problemi di cassa, o quando non riescono a vendere parte della loro merce, non permettendo una corretta rotazione di magazzino. Se, invece, tali tipologie di promozioni fanno parte di una pianificazione strategica dettagliata e ben strutturata, col fine di aumentare il riconoscimento del marchio e le vendite, si tratta, allora, di uno strumento molto efficace. Comunque, pensare che le promozioni siano solo “sconti” di prezzo è altamente riduttivo; infatti, è necessario considerare diversi aspetti del “Promotions mix”.

Promotion mix Promozioni sulle vendite Advertsing Personale di vendita Pubbliche relazioni Pubblicità

Nel Marketing Tradizionale quantificare gli sforzi nell’ambito del promotion mix è molto dispendioso, perché è un insieme di elementi qualitativi e di elementi quantitativi. Per quanto riguarda, ad esempio, le riduzioni di prezzo o le

promozioni sulle vendite, si possono effettuare le dovute rilevazioni mettendo a confronto i dati e le informazioni prima e dopo tali promozioni, per capire se hanno portato benefici o si sono rivelati del tutto inefficienti. Mentre per gli altri aspetti, che non sono direttamente misurabili, occorre dare vita a ricerche di mercato che, con le dovute analisi e interpretazioni, mettano in luce l’operato dell’azienda, ad esempio, per quanto riguarda le pubbliche relazioni o la “qualità” del servizio offerto dal personale di vendita. Tutti elementi che si ricollegano al tema già trattato della soddisfazione del cliente. Per quanto riguarda, invece, il Social Media Marketing, risulta meno oneroso determinare questi aspetti e misurarli: ad esempio, le vendite che sono realizzate attraverso una campagna di promozioni sui social sono facilmente riscontrabili perché, generalmente, si comunica ai clienti un codice online, o un coupon, che poi dovranno usare, al fine di usufruire di quella promozione, nei vari punti vendita; a questo punto le vendite realizzate grazie al supporto “online” sono direttamente quantificabili, anche se devono essere frutto di una pianificazione strategica ben definita a priori; altrimenti sarebbe, come già accennato in precedenza, del tutto impossibile

scindere le vendite realizzate online da quelle ottenute offline. Per quanto concerne, invece, gli aspetti qualitativi, si può ricorrere al monitoraggio online dei comportamenti, alla pubblicazione di contenuti che stimolino l’interazione fra utenti, in modo da definire così il buzz creato e la portata delle proprie azioni online. Per esempio, si può pensare a quelle aziende che, con un team adeguato, all’interno delle loro pagine social cercano di rispondere a tutti i commenti che si trovano nell’ambito delle loro pubblicazioni; oppure nell’ambito dei comunicati stampa condivisi regolarmente.

3.6 - Gli aspetti tangibili del Marketing

Oltre agli aspetti immateriali del marketing, vi sono degli elementi più “tangibili” che possono essere misurati attraverso alcune tipologie di metriche.

Tramite questi indicatori, si possono registrare le performance economiche delle aziende espresse in termini quantitativi (direttamente osservabili). Tutto ciò è molto utile per capire l’andamento dell’azienda e, soprattutto, per la valutazione degli investimenti effettuati.

3.6.1 - Fatturato

Ovvero, è il volume d’affari delle aziende; rappresenta l’indicatore più immediato per comprendere lo stato di salute dell’azienda, per chiunque ne abbia interesse. Il fatturato di un’impresa corrisponde alla somma dei ricavi delle vendite e delle prestazioni di servizi, e anche dei ricavi e proventi ordinari realizzati dall’azienda in questione all’interno di uno specifico arco temporale.

La gestione delle entrate, generalmente, consiste nei tentativi da parte

dell’operatore economico di massimizzare i ricavi, scegliendo in modo ottimale i clienti (concetto che si collega alla Customer Equity, trattato successivamente) e i prezzi dei prodotti attraverso la personalizzazione; questo per soddisfare al meglio le necessità di tutti i consumatori (Donaghy et al., 1995).

Secondo Talluri e van Ryzin (2004) per attuare in maniera efficace le gestione dei ricavi occorre possedere queste caratteristiche:

1. Capacità di segmentare il mercato;

2. Inventario eseguito costantemente;

3. Prodotto venduto anticipatamente;

4. Domanda elastica;

5. Bassi costi marginali.

Il successo della gestione dei ricavi dipende soprattutto dal “controllo” della domanda e al suo grado di elasticità (o di anelasticità).

Nell’ambito del Social Media Marketing, per quantificare le vendite “stimolate” dall’attuazione di strategie online (su varie piattaforme), ci si può ricondurre a quanto affermato in precedenza per le promozioni: attraverso la fornitura, sui vari social, di codici sconto, coupon e qualsiasi altra sequenza numerica o alfabetica di simile natura, è possibile scindere le vendite effettuate offline (quindi i proventi scaturiti dal Marketing Tradizionale) da quelle ottenute online (i proventi

determinati dalle campagne di Social Media Marketing). Ciò è molto importante perché permette ai marketers di capire quale sia l’impatto del loro operato sui Social Media, e di capire quale sia il contributo che tali piattaforme forniscono all’attività d’impresa. Per capire la rilevanza, al giorno d’oggi, dei Social Network

Per questi motivi, qualsiasi impresa, da quella produttrice di beni e prodotti a quella erogatrice di servizi, non può più ignorare la Rete.

Naturalmente, come già precisato in precedenza, la scelta degli strumenti da utilizzare sui Social e le modalità più adatte per la loro misurazione dovranno essere frutto di un grande lavoro di pianificazione strategica a priori, e non di una scelta casuale che potrebbe rivelarsi fatale.

Riuscire a quantificare il grado di incisione delle attività online sui ricavi, che l’azienda “operativizza”, consente di avere una visione più chiara del contesto in cui essa si trova; le permette, quindi, di prendere le giuste decisioni al momento della programmazione delle azioni da intraprendere nel medio e lungo periodo.

Vendite offline pure Vendite pure online Vendite influenzate dall'esperienza online

Grafico 1. Il ruolo dell’esperienza online sulle vendite (McKinsey - Digital - Luxury - Exeperience).

3.6.2 - Customer equity

Rappresenta il totale ottenuto dal Customer Life Value (CLV) di tutti i clienti di un’azienda. Il CLV è un indice attraverso il quale è possibile stimare i profitti futuri, in base alle relazioni coi clienti e ai loro comportamenti (d’acquisto e non). Esso può quindi tradursi nel guadagno che ogni singolo cliente apporta

all’impresa. Incrementare la cosiddetta base clienti dovrebbe condurre ad un aumento del valore aziendale complessivo. Tuttavia, tale incremento deve essere fatto con criterio: esistono vari tipi di clienti, a partire da quelli più redditizi, fino ad arrivare a quelli che costituiscono meramente dei costi per l’azienda. Per massimizzare i guadagni, le imprese dovrebbero cercare di identificare quelli che sono i clienti “influenti” e cioè quelli che garantiscono un maggior ritorno

economico con il minor costo. Sarebbe potenzialmente dannoso e inutile, infatti, incrementare la base clienti con clienti che non producono alcun ricavo; al contrario, in questo caso, bisognerebbe optare per un restringimento, in modo da concentrarsi solo ed esclusivamente su coloro considerati più profittevoli. Per fare ciò, si può ricorrere alla Piramide di Profittabilità dei Clienti proposta da Zeithaml et al.(2001), in cui i clienti vengono suddivisi in quattro livelli, a seconda del grado di redditività: oro, platino, ferro, piombo. I primi due indicano che il cliente porta benefici, gli ultimi due, al contrario, che il cliente è fonte unicamente di svantaggi economici. Motivo per cui i clienti Piombo e Ferro non dovrebbero essere coinvolti all’interno della base dei clienti, poiché andrebbero a

compromettere la “bontà” dei guadagni, che, invece risulterebbero garantiti dai clienti Oro e Platino.

Per quanto riguarda le strategie di Social Media Marketing, sarebbe auspicabile per le aziende suddividere gli utenti secondo la classificazione fatta in precedenza: sostenitori (PIOMBO), follower (FERRO), partecipanti (ORO) e advocates

(PLATINO). Risulta chiaro, quindi, che la presenza social delle aziende deve rivolgersi verso queste due ultime categorie, come per le strategie offline, e calcolare il CLV che ne deriva. I partecipanti e gli Advocates sono coloro che interagiscono in misura maggiore portando una grande quantità di benefici, non solo economici: basti pensare al passaparola positivo che fanno quotidianamente e autonomamente via social; oppure alle risposte che pubblicano sotto ogni

contenuto online; o alla grande attesa che vivono, nel momento in cui aspettano news sui nuovi prodotti, su eventi o su qualsiasi altro tema che coinvolga il Brand. Ed è per questo che le imprese devono rivolgersi a loro, cercando di valorizzarli e di farli sentire parte di un insieme; ciò permette di godere dei benefici che portano in maniera reiterata e prolungata nel tempo.

PIOMBO

FERRO

ORO

PLATI

NO

Clienti più profittevoli

Clienti meno profittevoli

3.6.3 - Return On Investment, ROI

È l’indice più utilizzato ed esprime la redditività del capitale investito (quindi il tasso di ritorno sugli investimenti). Detto in termini profani, tramite questo indicatore, si può mettere definire la rendita del capitale che le aziende hanno destinato agli investimenti. Esso è pari a:

Poiché il ROI viene espresso in termini percentuali, esso può essere oggetto di confronti, comparazioni e analisi con altre tipologie di rendimenti scaturiti da investimenti di diversa natura; ciò permette di realizzare una struttura in cui si possa valutare l’importanza di ogni singolo investimento per quanto riguarda lo stato di salute finanziario delle imprese. Il return on investment è una metrica molto diffusa, se non la più diffusa, grazie alla sua elevata versatilità e semplicità. È molto facile da calcolare e, come già accennato in precedenza, permette di essere utilizzato come un indice basilare che può essere applicato ad un svariato numero di investimenti; e di operare un confronto fra di loro: nei panni di un investitore, si evitano gli investimenti con l’indice ROI in negativo o molto basso, e si prediligono gli investimenti con un tasso di ritorno maggiore.

Per quanto riguarda la misurazione del ROI nell’ambito dei Social Media, si ripropone la formula:

Ricavi della campagna - Costi della campagna ROI =

risultato operativo

capitale investito netto operativo

Allo stesso modo, il ROI dei Social Media esprime la bontà delle risorse economico-finanziarie destinate agli investimenti a supporto delle campagne di Social Media Marketing. Permette quindi di capire se le decisioni e le azioni intraprese fino a questo punto stiano dando i loro frutti; e, in caso contrario, di capire quali sono gli errori commessi, in modo tale da effettuare le dovute azioni correttive. SOCIAL MEDIA ROI ENGAGEMENT REACH FREQUENCY

Metriche di Marketing

Tradizionale Social Media Marketing

ASPETTI METRICHE POSITIVITÀ/