BRAND ASSOCIATIONS

NOTORIETÀ

Le misure di fedeltà, in particolare, includono anche tecniche per la rilevazione del comportamento del consumatore, dei c.d. switching costs (ovvero costi di cambiamento), e dell’impegno, o della “simpatia”, che i consumatori nutrono verso la marca. La qualità percepita e la qualità desiderata variano in base alla natura dell’offerta (prodotti o servizi). Per quanto concerne i prodotti, ovviamente la qualità percepita sarà data dai materiali di cui è composto il bene, dalle

prestazioni, dalle caratteristiche e infine dalle occasioni d’uso. Mentre, se si tratta di servizi, la qualità dipende soprattutto dalla competenza del personale,

dall’affidabilità e dalla capacità di “stupire” il cliente (Seggie, 2007).

L’innovazione tecnologica e la qualità (sia materiale che immateriale) del prodotto incrementano, e non di poco, il valore delle imprese. Vi è un collegamento quindi tra questi due elementi e le performance aziendali. La qualità percepita

(dall’utenza) deve coincidere con la qualità effettiva (del bene/servizio). La qualità percepita rappresenta quelle che sono le caratteristiche tecniche e fisiche del prodotto dal punto di vista del cliente, in base alle suepercezioni, a seguito di considerazioni personali e del tutto soggettive (giuste o sbagliate che siano). Tale concetto prescinde dalle caratteristiche reali ed intrinseche del prodotto e potrebbe portare a delle distorsioni potenzialmente dannose e irreparabili. Informazioni in merito a questi elementi possono essere ottenute attraverso ricerche di marketing, con il supporto di questionari, sondaggi, interviste, focus group che approfondiscano tali aspetti. Sicuramente, tra i possibili punti di forza delle metriche del Marketing Tradizionale per la quantificazione della Brand Equity è compreso il fatto che le informazioni siano molto dettagliate e affidabili; quindi, abbiano un eccellente grado di dettaglio. Ma tra gli svantaggi vi è un eccessivo utilizzo di tempo e di risorse economiche. A questo problema potrebbero ovviare i Social Media. Per esempio l’indicatore del numero dei follower/seguaci/amici ecc. sui vari Social Network pone in contatto diretto azienda e clienti; perciò si potrebbero ottenere le informazioni, in maniera molto più rapida e meno onerosa; il problema sorge sull’affidabilità dei dati raccolti sui Social. Questo perché esistono numerosi profili “fake”, che potrebbero fornire una visione distorta della realtà; perciò si dovrebbero considerare solo gli utenti attivi e quelli che interagiscono di più, ovvero gli Advocates. Essi, come visto in precedenza, aspettano con trepidazione qualsiasi notizia che possa riguardare il prodotto o il marchio che gli interessa, direttamente (condivise dall’azienda sui profili ufficiali), o indirettamente (condivise da terze parti). Si legano in maniera così profonda al Brand da farne un vero e proprio stile di vita.

3.2 - Customer Satisfaction

Il tema della Customer Satisfaction ha assunto nel tempo sempre più attenzione, nell’ambito della pianificazione aziendale (Homburg and Rudolph, 2001). La soddisfazione del cliente può essere considerata come il prodotto della

complessa analisi, effettuata dalle imprese, dell'organizzazione della clientela per quanto riguarda sia le prestazioni economiche sia quelle sociali del fornitore stesso in un ambiente interattivo. La soddisfazione dei clienti costituisce il fulcro centrale e obiettivo strategico nel Marketing e nella struttura di ogni impresa (Morgan, 2005). Pertanto, la creazione e la gestione efficace di sistemi di raccolta e analisi delle informazioni permettono all'azienda in questione di ottenere una fotografia più veritiera delle esigenze dei clienti, e, di conseguenza, le permette di fornire una risposta più adeguata alle aspettative dei clienti rispetto ai concorrenti; è un aspetto molto importante attraverso cui il Marketing può contribuire in maniera significativa al successo (o al fallimento) dell’attività d’impresa (Gök, 2008).

Inevitabilmente, il mantenimento e il miglioramento della Customer Satisfaction è a tutti gli effetti un investimento, anche in relazione alle risorse disponibili e alla loro allocazione. Cliente abitudinario ma insoddisfatto Cliente fedele Nuovo cliente Cliente occasionale

Bassa Customer Satisfaction Alta Alto

Basso Consolidamento

Vi è ovviamente una forte dipendenza tra la profittabilità dell’azienda e la soddisfazione dei clienti. Realizzare una struttura in cui tutti i clienti siano identificati, secondo criteri prestabiliti o secondo determinate caratteristiche, può fornire un contributo notevole all’attuazione di strategie di Marketing adeguate a ciascun segmento: permette di proporre, difatti, un’offerta capace di soddisfare al meglio le esigenze della clientela. La soddisfazione sarà tanto maggiore, quanto l’impresa sarà capace di offrire prestazioni superiori alle aspettative dei

consumatori. Qualora le esigenza della clientela vengano soddisfatte, si

porrebbero le basi affinché il consumatore diventi “fedele” alla marca (che non significa solo ed esclusivamente ripetere l’acquisto in un determinato lasso temporale; questa visione è alquanto riduttiva di tale fenomeno; esso, invece, è un insieme di fattori che lo rende molto più complesso di come possa apparire; oltre al riacquisto, si può anche citare il fatto che il cliente ricorra al passaparola

positivo verso il Brand; oppure, in assenza del prodotto che si vuol comprare, non ci si rivolga a prodotti concorrenti; o ancora, che non si impieghino tempo e risorse per cercare alternative, ecc). Ma come si misura la soddisfazione del cliente? Anche in questo caso, così come il precedente, è possibile scoprire il grado di soddisfazione della clientela attraverso tecniche esplorative, sondaggi, interviste e questionari. Essendo ovviamente informazioni del tutto soggettive, occorre fare attenzione alle modalità di rilevazione di tali dati, cercando di non porre quesiti che possano inibire il soggetto o che possano minare la veridicità delle risposte. Per quanto riguarda la rilevazione della soddisfazione del cliente, nelle campagne di Social Media Marketing, è possibile percorrere diverse vie: ad esempio, si potrebbe ricorrere al monitoraggio online dei comportamenti dei propri utenti, della mole delle conversazioni, e dei motivi di soddisfazione/ insoddisfazione; un altro strumento potrebbe essere rappresentato dalla sentiment analysis, che consiste nella raccolta e nell’interpretazione di ciò che gli users pensano/scrivono/sentono riguardo, in questo caso, al Brand o ai suoi prodotti o servizi. La rilevazione della soddisfazione del cliente ricopre un ruolo

estremamente delicato in questo senso, poiché permette di capire i momenti di crisi tra impresa e clientela, e di “eliminarli” sul nascere: tempestività è la parola d’ordine. Quanto prima si riesce ad intervenire, rispetto al sorgere della criticità, tanto maggiori saranno le possibilità di non incorrere in conseguenze irreversibili, evitando, perciò, di compromettere la relazione col cliente.

Tweet positivi Tweet negativi Significati della parola Estrazione dei significati Sessione di prova Classificazione degli atteggiamenti Positivi Negativi Tweet Estrazione dei significati

3.3 - Advertising e Brand Awareness

Le ingenti quantità di capitale che le imprese investono annualmente nella comunicazione non hanno il solo scopo di vendereo ottenere profitti;

contribuiscono, altresì, alla formazione del patrimonio immateriale dell’azienda, al fine di aumentare la Brand Awareness. Inoltre, esercitano un’influenza diretta sull’andamento delle imprese, determinandone lo stato di salute.Ciò è

fondamentale se si pensa al posizionamento che ogni impresa ha nei confronti dei concorrenti, all’interno della mente del consumatore. Se il consumatore si ricorda senza difficoltà del marchio in questione, o, comunque, lo cita tra i primi, significa che tutto ciò che è stato compiuto fino a questo punto non è stato assolutamente vano.

Tuttavia, vista la crisi sempre più profonda dei media tradizionali, sarebbe

auspicabile implementare campagne offline e campagne Social Media Marketing. Poiché il consumatore è quotidianamente bombardato da spot, annunci, e stimoli di varia natura, ha sviluppato una sorta di “scudo” attraverso cui filtra le

informazioni interessanti mentre le altre, per così dire, gli scivolano addosso, o di cui nemmeno si accorge. Per quantificare gli sforzi economici, sotto questo punto di vista, nel Marketing tradizionale, si deve prendere in considerazione la mole degli investimenti effettuati per questo scopo, e successivamente, attraverso l’utilizzo di particolari misurazioni e rilevazioni, capire quali siano i risultati di tali sforzi; Ma, per i motivi sopracitati (ovvero la crisi dei media tradizionali), si incorrerebbe nel rischio di investire tanto ma non ricevere, in seguito, i benefici sperati. Questo problema si potrebbe risolvere sfruttando tutti gli strumenti che la presenza sui social mette a disposizione. Ponendo in essere svariate campagne sui vari Social Network, che prevedano l’aumento della popolarità del marchio, il lancio di eventi, promozioni, discussioni ecc., si creerebbe l’effetto buzz, con la possibilità di raggiungere una molteplicità di persone in pochissimo tempo. Ad esempio, le già citate Storytelling possono essere un’arma molto efficace. Creare storie che possono essere seguite e condivise in tempo reale è decisamente utile ad esempio per la notorietà del Brand. Più persone accedono a tale

contenuto, più persone lo condividono, più persone “scoprono” l’esistenza dell’azienda (ad esempio Gin Mare, per farsi conoscere e riconoscere da quante più persone possibili, lancia una campagna su Instagram, il cui scopo è quello di pubblicare una foto al giorno che ritrae un bicchiere di gin, con il marchio Gin Mare, nelle spiagge più belle d’Italia).

Le informazioni di cui si ha bisogno per capire l’andamento delle proprie azioni sui social sono facilmente visibili e rilevabili: like, commenti, buzz generato, nuovi seguaci, nuovi follower, nuovi iscritti, condivisioni, ecc. Ed è per questo motivo che, dedicando le giuste attenzioni a tali tipologie di indicatori, si possano

raccogliere dati estremamente importanti per la classificazione della propria clientela e per l’attuazione di strategie che siano efficaci, in linea con la vision e la

mission aziendali.

Naturalmente, gli obiettivi delle Storytelling variano, seppur lievemente, a

seconda che si tratti di attività aziendali che si rivolgano ad altri business (B2B) o direttamente ai consumatori finali (B2C).

Le Storytelling comunicano e provvedono a diffondere un messaggio, il cui scopo sia il cambiamento; costituiscono un elemento motivazionale non indifferente, promuovendo azioni e interazioni che altrimenti non sarebbero mai state attuate. Perciò, non bisogna assolutamente sottovalutare il ruolo che esse rivestono e i benefici che permettono di raggiungere, in termini di notorietà della marca.

Tabella 6. Obiettivi delle storytelling. BRAND STORYTELLING GOALS

B2B B2C

Brand Awareness Brand Awareness

Generazione di contenuti Acquisizione e mantenimento clienti Acquisizione e mantenimento clienti Fidelizzazione clienti

3.4 - Introduzione dei nuovi prodotti

È stato dimostrato che l’introduzione di nuovi prodotti conduca a notevoli miglioramenti nei risultati aziendali e nella valutazione dell’impresa da parte dei clienti. Permettono di ottenere performance finanziarie a lungo termine più solide e favorevoli, suscitando ottimismo e fiducia (soprattutto negli investitori).

Tuttavia, capita spesso che nel periodo immediatamente successivo al lancio del nuovo prodotto, gli investitori, o altri stakeholders, non siano in grado di capire, o quantomeno intuire, la portata di tale innovazione, rendendo vani gli sforzi

compiuti. Motivo per cui risulta necessario una massiccia campagna di Marketing a supporto di questo nuovo lancio. Ciò implica un grande dispendio di risorse finanziarie e non. Anche in questo caso, si corre il rischio di effettuare

investimenti “a perdere” se non si muovono i passi giusti, attraverso metriche sia qualitative (e quindi interviste) sia quantitative (in termini economici). Risulta direttamente “osservabile” l’impatto dei nuovi prodotti sul mercato e sul benessere dell’azienda, in termini di apprezzamento, funzionalità, utilizzo,

popolarità, qualità e ricavi ottenuti. Tuttavia, l’introduzione di prodotti innovativi,

Figura 35. Tipologie di storytelling (Dyche, 2016).

oltre ai grandi sforzi richiesti (investimenti e tempo), corre anche il rischio di scatenare il fenomeno del cosiddetto “cannibalismo”. Risulta molto utile e auspicabile, per questo motivo, effettuare le dovute rilevazioni, analisi e

interpretazioni dei dati attraverso gli strumenti tradizionali; le piattaforme social possono rivelarsi di grande supporto a tale scopo: basti pensare a tutti i Social Network, i blog e i canali di diffusione di contenuti video ludici, in cui vengono quotidianamente generati e pubblicati video, recensioni, e articoli (da persone qualificate, ma anche da utenti con un grande seguito) che trattano delle nuove uscite, delle innovazioni e delle novità del momento. Basti pensare, ad esempio, a tutti video presenti su YouTube in cui vengono provati dai vari youtuber i nuovi prodotti, nei quali spiegano anche come utilizzarli, dando vita a veri e propri tutorial.

Da ciò si può comprendere l’enorme importanza, per le aziende, che tali

piattaforme social rappresentano. Quindi, per essere in grado di definire l’impatto del lancio del nuovo prodotto, all’interno di una campagna di Social Media

Marketing, è sicuramente utile attuare il monitoraggio online dei comportamenti e dei modi di interagire fra utenti, con particolare attenzione rivolta ai “luoghi d’incontro” online più popolari, che trattino questi argomenti e/o i nuovi prodotti. Si può dare vita anche anche alla cosiddetta “ricerca osservativa”, che è parte integrante del monitoraggio dei propri utenti, la quale consiste nella rilevazione ed interpretazione dei dati raccolti.

Questi elementi pongono le aziende nelle condizioni di comprendere il successo (o l’insuccesso) del prodotto innovativo lanciato. Tra i rischi, tuttavia, vi è la possibilità del passaparola negativo, qualora i soggetti che abbiano provato tali prodotti abbiano avuto esperienze negative o problemi (ad esempio legati al fatto che il prodotto, essendo nuovo, potrebbe essere utilizzato senza sfruttare al meglio le potenzialità che offre, e quindi non dimostra il suo reale valore). Per questo motivo, una strategia che preveda una corretta implementazione di azioni da attuare offline e azioni da sviluppare online risulta essere la soluzione migliore.

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