Metriche e misurazioni dei Social Media.

INDICE

Capitolo I

L’avvento dei Social Media e il Social Media Marketing 5

• 1.0 - Il nuovo ruolo del Marketing

5

• 1.1 - Web Marketing

7

• 1.2 - I Social Media

8

Capitolo II

Social Media Metrics 15

• 2.0 - La misurazione dei Social Media: alcune considerazioni

15

preliminari • 2.1 - Tipologie di metriche

24

• 2.2 - Facebook

31

• 2.3 - Twitter

47

Capitolo III

Metriche del SMM e Metriche del marketing Tradizionale a

confronto

56

• 3.0 - Gli aspetti del Marketing Mix

56

• 3.1 - Brand Equity

58

• 3.2 - Customer Satisfaction

61

• 3.3 - Advertising e Brand Awareness

64

• 3.4 - Introduzione dei nuovi prodotti

66

• 3.5 - Promozioni

69

• 3.6 - Gli aspetti tangibili del Marketing

70

Capitolo IV

Intervista a esperti del settore 80

Conclusioni 91

Appendice 93

Capitolo I

L’avvento dei Social Media e il Social Media Marketing

1.0 - Il nuovo ruolo del Marketing

Quando si pensa al periodo in cui si sta vivendo, non si può fare a meno di pensare ad un elemento chiave, che, oramai da diversi anni, non può più prescindere dall’umana esistenza: il fenomeno Social.

Non vi è alcun dubbio che questa sia l’Era dei Social Network, del Web e di Internet; insomma, in una parola sola della Connessione.

Connessione tra milioni di persone (basti pensare, uno su tutti, a Facebook) che avviene in tempo reale e attraverso un semplice clic, connessione tra istituzioni, eventi, enti, gruppi, associazioni, per una lista pressoché infinita.

Ma, soprattutto, connessione tra consumatori e imprese, e connessione, ben più importante, tra consumatori e altri consumatori.

I Social Media hanno letteralmente stravolto il modo di comunicare e scambiare informazioni; in più, hanno portato alla luce nuovi punti di interazione tra individui (anche tra imprese e clienti), tali da mettere in crisi tutti i tradizionali strumenti di Marketing.

Occorre quindi prestare particolare attenzione a tale fenomeno, e apportarvi la necessaria cura, affinché si possano sfruttare tutte le infinite opportunità che esso può riservare.

Al giorno d’oggi, qualsiasi notizia, da quelle totalmente prive di significato a quelle dotate di enorme rilevanza, fa il giro del mondo in pochi minuti; un fatto che accade lontano migliaia di chilometri da noi, ha un’eco così potente, che può raggiungere qualsiasi angolo del globo ad una velocità straordinaria. Fino a una cinquantina di anni fa, tutto questo sarebbe stato impensabile.

Il Fenomeno Social ha “provocato” un radicale mutamento nelle nostre vite, nel nostro modo di comunicare e di interfacciarci con gli altri individui. Ed è, questa, una realtà con la quale, volenti o nolenti, le imprese dovranno fare (o stanno già facendo) i conti. Infatti, tutto ciò è contemporaneamente un bene e un male per esse. Un semplice errore, anche per cause di forza maggiore, può avere degli

facilità e alla velocità con cui, oggi, ogni persona può “connettersi” con le altre senza nessun tipo di barriera; risulta alla luce del sole, quindi, che un cliente insoddisfatto possa costituire una seria minaccia per l’impresa e che possa generare disastrosi effetti a catena.

Affianco al Marketing Tradizionale, perciò, si sta sviluppando un altro ramo, in continua espansione: il Social Media Marketing (SMM).

Esso si può definire come l’insieme di tecniche, procedure, strategie poste in essere affinché i Social Media Manager migliorino la visibilità della loro azienda sui Social Network, sul Web, e ottimizzino la comunicazione online con i propri clienti.

Naturalmente, il SMM deve coesistere ed accompagnare il Marketing Tradizionale, se si vuol ideare e attuare strategie efficaci nel tempo. Dedicarsi unicamente al primo non porterebbe da nessuna parte, così come dedicarsi soltanto al secondo senza un’adeguata integrazione strategica online sarebbe potenzialmente dannoso e controproducente.

Il SMM si traduce in qualsiasi forma di marketing diretto o indiretto posto in essere per promuovere e consolidare la consapevolezza, la passione, l’interesse e l’attivismo da parte del pubblico nei confronti di un Brand, di un prodotto o di un evento, utilizzando appunto i Social Media (Gunelius, 2010).

Uno dei tanti obiettivi, a cui il Social Media Marketing aspira, è sicuramente quello di instaurare un dialogo (attraverso blog, Social Network, Forum di

discussioni, siti web e tanto altro) tra impresa e clienti, in modo che si possa

sviluppare un rapporto che si rafforzi sempre più col passare del tempo. Avere relazioni forti con i consumatori significa ottenere importanti benefici in termini di consolidamento e preferenza del Brand, rispetto a quello dei concorrenti e mantenerli solidi nel corso del tempo.

Lo scopo di questa tesi è, senza pretesa di esaustività, quello di analizzare le metriche, per la quantificazione degli sforzi online, a disposizione delle aziende e valutarne i punti di forza e di debolezza.

1.1 - Web Marketing

Affinché un’azienda sia considerata professionale e affidabile dal cliente, ciò che non può assolutamente mancare è la presenza online, tramite siti web e social networks, della suddetta azienda. In altre parole, le imprese devono essere reperibili su internet, in modo da permettere al cliente di ottenere tutte le informazioni che vuole (sulla storia dell’azienda, sui prodotti, sulle offerte e quant’altro) quando vuole. Il sito web rappresenta in tutto e per tutto il biglietto da visita delle aziende ed è il principale punto di riferimento per la clientela. Questo passo è estremamente delicato: fornisce solidità e quindi contribuisce a rafforzare il Brand e l’immagine aziendale. Per questo si è sviluppato anche il Web Marketing. Esso si può definire come l’insieme di attività che consentono la crescita online dei business, attraendo nuovi clienti e mantenendo quelli già esistenti. Per ottenere visibilità all’interno dei motori di ricerca (e con ciò si intende comparire nella prima pagina dei risultati) generalmente si attuano due differenti strategie:

• Search Engine Optimization, SEO.

Si intende la capacità dei web manager di ottimizzare il proprio sito web

all’interno dei motori di ricerca. Tale strategia è gratuita, non si paga per il clic, produce risultati abbastanza stabili e duraturi nel tempo e permette la creazione di siti qualitativamente efficaci. Tuttavia, si conseguono risultati solo nel lungo termine; inoltre, è molto difficile non ricadere nello spam. Le parole chiave, a tal proposito, sono di fondamentale importanza per distinguersi dai competitors. Esse dovrebbero essere chiare e concise

• Search Engine Marketing, SEM.

Sono comprese le strategie che prevedono il pagamento di una tariffa, affinché si ottenga più visibilità (sponsorizzazione); tale tariffa è variabile a seconda delle parole chiave, del tipo di concorrenza, e di tanto altro ancora. Generalmente ha una base di partenza di cinque centesimi a clic effettivo. È molto utile, se non si ha tempo per aspettare i risultati della SEO; inoltre, permette di rivolgersi al proprio target evitando perdite di tempo e denaro rivolgendoci ad individui “fuori” dai potenziali clienti. Uno degli aspetti negativi è sicuramente dato dal fatto che

1.2 - I Social Media

Per Social Media si intendono in modo generico tutte quelle tecnologie e pratiche online che permettono agli individui di essere interconnessi fra loro e di condividere in tempo reale video, immagini, file, documenti e tanto altro ancora. In altri termini, permettono la generazione e la condivisione di contenuto da parte di ciascun utente, rendendolo accessibile a chiunque. Essi stimolano l’iterazione e la comunicazione senza nessun limite di tipo geografico o di altro genere.

Mentre gli strumenti tradizionali promuovono quasi ed esclusivamente una comunicazione dall’alto verso il basso (top to bottom) senza nessuna possibilità di dialogo, i Social Media stimolano anche lo scambio di informazioni tra utenti, per una comunicazione integrata e orizzontale (Rosen, 2006).

Un altro aspetto che si deve prendere in considerazione e che si sposa molto bene con ciò che promuovono i Social Media è la Partecipazione. Questo elemento può sembrare meno importante di altri; tuttavia, gioca un ruolo fondamentale all’interno di tali processi. Se vi è partecipazione (e con essa si intende soprattutto coinvolgimento), gli utenti si sentono parte integrante di un qualcosa, di un sistema molto più grande di loro e sono spinti a fare sempre meglio, a creare comunità (o community), dare vita a progetti o iniziative che altrimenti non sarebbero mai potuti sorgere.

I Social Media si basano sul cosiddetto Web 2.0, ovvero su un insieme di applicazioni e funzionalità di rete, caratterizzate da elevato controllo degli users e da grande interazione fra loro.

Esso presenta diverse caratteristiche, tra cui:

-

-

-

I. Social Community. Ovvero la branca dei Social Media che pone in primo

piano le relazioni tra gli utenti e le loro attività, caratterizzate da uno o più interessi in comune. In tale area, i canali più importanti, senza alcun dubbio, sono i Social Network. Essi sono a tutti gli effetti host online, attraverso cui è possibile:

-

fornire informazioni inerenti al profilo; si può definire come “Identità Social”;

-

seguaci; vi è anche la possibilità di connettersi anche con i cosiddetti amici

degli amici, ovvero gli utenti presenti nella lista contatti degli amici; Social Community Social Publishing Social Commerce Social Entertainment

Figura 1. Le aree dei Social Media (Tuten, Solomon, 2014).

Tra i Social Network più importanti è possibile citare Facebook, Twitter,

LinkedIn, Google Plus, etc.

Tra i canali della Social Community rientrano anche le bacheche

elettroniche e i forum.

II. Social Publishing. In tale categoria rientrano tutti i siti web, attraverso cui è possibile condividere e pubblicare determinati contenuti a uno specifico pubblico. Di quest’area fanno parte:

-

-

-

III. Social Entertainment. Si considerano tutti i mezzi che consentono agli utenti

di divertirsi e di giocare insieme. Ne esistono parecchi: basti pensare ai giochi che si trovano all’interno di Facebook; oppure alle console collegate ai vari Social Network (ad esempio, PS4 e YouTube); o giochi di realtà alternativa e mondi virtuali.

IV. Social Commerce. Sono inclusi i tantissimi siti che permettono e facilitano

l’acquisto o la vendita online di prodotti o di beni (Ebay, Amazon, Subito, Zalando e tanti altri).

Per ciascuna delle quattro aree, si può fare un’ulteriore classificazione dei Media:

-

dall’azienda stessa per ottenere visibilità, ed essere quindi “sponsorizzate”, in modo da raggiungere efficacemente il proprio target; generalmente si suddividono a loro volta in due differenti tipi: i) Display Ad, ovvero l’annuncio pubblicitario composto da immagini, scritte, musiche, loghi che si trovano all’interno dei siti, così come gli inserti nella pubblicità tradizionale; ii) Social Ad, sono display ad che incorporano anche dati sugli utenti o prevedono qualche forma di interazione;

-

dall’azienda, come le fan page, il profilo Facebook, il sito web, il profilo mobile, etc;

-

condividono e creano contenuti inerenti all’azienda in modo spontaneo.

Le principali caratteristiche dei Social Media sono così elencabili:

1. User- Generated Content; sono gli utenti stessi a creare e a condividere

contenuti. Per contenuto si intende una vera e propria unità di valore che nell’ambito social assume grande rilevanza (come la moneta all’interno di

AREA PAID MEDIA (A PAGAMENTO) OWNED MEDIA (DI PROPRIETÀ) EARNED MEDIA (GUADAGNA TI)

SOCIAL COMMUNITY INSERZIONI PROFILI

CONTROLLATI CONVERSAZIONI NELLE CHAT NELLE

COMUNITÀ, NEI FORUM… SOCIAL PUBLISHING ENDORSEMENT BLOG

AZIENDALI SHARE, LINK…COMMENTI, SOCIAL

ENTERTAINMENT

PUBBLICITÀ NEI

GIOCHI BRANDED INTERAZIONE NEI GIOCHI

SOCIAL COMMERCE PROMOZIONE NEGOZI

ONLINE VALUTAZIONI RECENSIONI, ACQUISTI DI

GRUPPO…

Tabella 1. Tipologie di Media (Tuten, Solomon, 2014).

comportamenti dei consumatori, educandosi così ad acquistare in modo responsabile (Mudambi and Schuff, 2010). Ovviamente, a seconda di ciò che si sta pubblicando, il contenuto stesso acquisisce un determinato valore.

2. Customer Engagement; ovvero il grado di coinvolgimento fisico, emotivo e

cognitivo che “investe” i clienti nei confronti di una determinata Marca o azienda. Più i consumatori sono coinvolti più sono fedeli al Brand; ciò fornisce un grosso vantaggio competitivo.

FILLER (CONTENUTO RIEMPITIVO) BASIC (CONTENUTO DI BASE) AUTHORITY- BUILDING (CONTENUTO CHE GENERA AUTORITÀ) FLAGSHIP (CONTENUTO PRINCIPALE) PILLAR (CONTENUTO PILASTRO) BASSO ALTO

Figura 2. Scala del valore dei contenuti (Tuten, Solomon, 2014).

3. Firm- Generated Content; è il contenuto generato, pubblicato e condiviso

dall’azienda stessa; anche in questo caso vale la scala del valore dei contenuti mostrata dall’Figura 2.

4. eWOM (Word-of-Mouth); costituisce il passaparola a cui i clienti danno vita

in seguito ad esperienze vissute con quella specifica attività commerciale; può essere positivo o negativo: in questo secondo caso, potrebbe causare danni potenzialmente enormi. Infatti è stato dimostrato che una persona insoddisfatta, o che ha avuto un trattamento negativo da parte dell’azienda, si lamenta con una decina di persone, generando così un effetto a cascata. Si pensi agli effetti che si potrebbero generare con un “megafono” come i Social Media.

5. Online Brand Communities; ovvero, le cosiddette Comunità di Marca. Esse

sono profondamente strutturate da relazioni sociali tra ammiratori o sostenitori rispetto a una stessa marca. Si pensi ad esempio agli Harleysti: non solo nutrono un passione smisurata per le Harley Davidson, ma ne hanno fatto un vero e proprio stile di vita. È un elemento che prescinde da qualsiasi confine geografico o territoriale.

Per le imprese, sfruttare i Social Media si può rivelare una strategia vincente poiché essi sono molto utili per svariate leve del marketing mix. Se utilizzati a dovere, un’azienda può trarre benefici sotto diversi punti di vista: ad esempio potrebbe trarre benefici in termini di miglioramento dell’ immagine aziendale; oppure potrebbe utilizzare questi strumenti per aumentare la Brand Awareness. O ancora, essi si rivelano dei mezzi particolarmente efficaci anche per il cosiddetto

service recovery (ovvero, detto in termini rozzi, la gestione delle lamentele dei

clienti). Attraverso l’osservazione dei comportamenti online è possibile, inoltre, ottenere una grande quantità di informazioni interessanti per identificare e classificare la propria clientela in diversi segmenti e definire strategie adatte ed

riguardano l’impresa specifica e la sua storia; contribuiscono al consolidamento della fedeltà (processo di fidelizzazione) a un determinato Brand; ma soprattutto, possono essere usati come “strumenti di difesa” a fronte di aziende che operano illecitamente.

Ma qual è il ROI dei Social Media? In altri termini come si fa a “misurare” il rendimento delle strategie (e la conseguente scelta dei Social Media da utilizzare) che le aziende attuano online?

Capitolo II

Social Media Metrics

2.0 - La misurazione dei Social Media: alcune considerazioni preliminari

Ad un primo impatto, i manager potrebbero essere convinti che si possano utilizzare le metriche tradizionali anche per la misurazione dei Social Media e delle strategie attuate online.

Tuttavia, i Social Media hanno una natura completamente differente e, di conseguenza, differenti devono essere anche gli strumenti per la loro rilevazione, analisi e gestione.

Per un’azienda che vuole iniziare a misurare e quantificare le proprie attività sui Social Media, esistono degli elementi abbastanza basilari a cui rivolgere inizialmente le proprie attenzioni: si potrebbe partire dall’identificazione di coloro che interagiscono coi contenuti che essa ha generato e “postato”; una volta che si è riusciti a definire questo aspetto il passo successivo potrebbe essere quello di capire se tali contenuti siano stati ampliati, modificati e, soprattutto, condivisi dal proprio pubblico.

Ciò permette di stabilire il grado di coinvolgimento delle persone e dei clienti. Ma come si fa a fare questo? Ovviamente, esso si determina in base alle reazioni e ai

comportamenti posti in essere dopo che gli utenti sono stati “esposti” a un certo

stimolo, o contenuto. Si può pensare a una piramide (o a degli scalini) la cui base è caratterizzata dalla “visualizzazione” del contenuto; più si sale in alto più si è coinvolti. CONSIGLIATO ACQUISTATO INTERAGITO CLICCATO COMMENTATO RIPETUTO VOTATO Elevato

Procedendo al monitoraggio e all’osservazione online si può anche scoprire quale sia l’esatto numero di persone e utenti, a cui il messaggio, contenuto o attività, si sia rivolto. Questo è molto importante per capire quali siano le dimensioni del proprio pubblico e se queste stiano diminuendo o aumentando nel corso del tempo.

Più in particolare, il processo di valutazione e misurazione può essere attuato tramite la programmazione e applicazione di un particolare approccio chiamato

approccio DATA.

Esso si articola in 4 fasi:

1. Define.

È la fase in cui si stabiliscono gli obiettivi della campagna del Social Media Marketing; essi devono essere raggiungibili, chiari, misurabili e non ambigui; inoltre si stabiliscono le metriche adatte alla misurazione e valutazione di tali obiettivi.

2. Asses.

Si procede alla stima dei costi e del valore dei potenziali risultati.

3. Track:

Rilevazione dei risultati conseguiti.

4. Adjust.

In questa ultima fase si procede all’analisi degli scostamenti, tra risultati previsti e quelli effettivi, si cerca di capire quali sbagli sono stati effettuati, affinché si possano apportare le necessarie modifiche per migliorare il processo.

Questo procedimento, se ben definito, può condurre a notevoli vantaggi per chi lo attua: ad esempio nella fase Adjust si possono individuare anche gli eventuali punti di forza della progettazione, in modo da non lasciare niente al caso e sfruttare ogni singola opportunità.

Oltre a tutto ciò, esistono anche diversi indicatori che, ad esempio, permettono di calcolare il tempo che ogni utente impiega su un sito; oppure che calcolano il numero complessivo di clic al suo interno (si potrebbe rivelare, però, un’ arma a doppio taglio, poiché nelle pagine web in cui sono numerosi gli stimoli, come ad esempio nei siti in cui è possibile customizzare un prodotto, esso potrebbe risultare inefficiente).

È altresì vero, tuttavia, che su questo argomento c’è molta confusione, e non sembrano esserci delle metriche ben definite e univoche. Quello che conta è che si attuino misurazioni seguendo criteri predeterminati, inserendoli in un contesto preciso; altrimenti, non avrebbero significato alcuno; sarebbero meri valori

numerici. Essi devono essere in grado di trasmettere informazioni utili ai

marketers, affinché accompagnino le decisioni.

Per il momento, sono state identificate quattro categorie generali (Cosenza, 2014).

Figura 4. Le categorie generali di Metriche per i Social Media (Cosenza, 2014).

SOCIAL MEDIA METRICS C O U N T I N G METRICS BUSINESS VALUE METRICS FOUNDATIONAL MEASURES OUTCOME METRICS

2.0.1 - Counting Metrics

Si riferiscono alle metriche specifiche e caratteristiche del Social Media considerato (ad esempio, il numero di followers su Twitter). Bisogna porvi particolare attenzione perché esse non restano immutate nel tempo: al contrario, presentano grande velocità di risposta ai cambiamenti e sono molto dinamiche, in continua evoluzione. Basti pensare all’introduzione su Facebook delle cosiddette “persone che ne parlano” oltre ai fan di una pagina ufficiale (Cosenza, 2014). Mutano a seconda del contesto e a seconda degli obiettivi del momento di ciascuna piattaforma. Nella Tabella 2 si possono visionare altri esempi di Counting Metrics:

Tabella 2. Alcune Counting Metrics (Cosenza, 2014).

2.0.2 - Business Value Metrics

Sono gli indicatori “comprensibili” a tutto il management e ai suoi livelli. La chiarezza è un fattore importante per poter arrivare a decisioni corrette; tali metriche trasmettono informazioni che possono essere comprese da tutto il management senza alcuna difficoltà.

Ad esempio, esse possono mettere in risalto l’influenza che ciascuna attività social possa avere sul fatturato, anche se è possibile determinarla solo grazie una previa e adeguata programmazione (altrimenti sarebbe impossibile separarla, a posteriori, dall’impatto di altre operazioni on/offline; non si sarebbe in grado di distinguerle); in secondo luogo, attraverso tali metriche si può valutare il loro impatto sulla customer satisfaction (non solo ottenendo informazioni più approfondite dalle

Facebook

Youtube

Twitter

Blog

Like Iscrizioni al canale Hashtag Visitatori unici Fan Visualizzazioni Tweet Visite People talking

Ricerche di Mercato, ma anche monitorando i comportamenti online dei propri clienti); infine, si può calcolare e quantificare l’influenza che tali attività online hanno avuto su un’ eventuale riduzione dei costi sostenuti dall’azienda.

2.0.3 - Foundational Measures

In tale categoria sono contenute metriche essenzialmente adatte a tutti i Social Media; sono intese come punti di partenza per approfondire in un secondo momento l’efficacia delle proprie azioni social.

Ad esempio, l’interazione è la misura attraverso cui si rileva la risposta degli utenti a un determinato stimolo; l’influence è la capacità di un soggetto di esercitare la propria influenza sugli altri. Costituiscono la base comune di ogni piattaforma social.

2.0.4 - Outcome Metrics (Key Performance Indicator, KPI)

Si intendono tutte le metriche che sono direttamente collegate a obiettivi specifici. Tali obiettivi possono, a loro volta, essere classificati in sei categorie:

I. incrementare la visibilità; II. promuovere il dialogo; III. generare interazioni; IV. facilitare il supporto; V. promuovere l’advocacy; VI. stimolare l’innovazione.

I. Incrementare la visibilità.

Uno dei tanti obiettivi delle aziende è la Brand Awareness, ovvero, detto in termini un po’ rudimentali, la conoscenza della Marca. Aumentare la visibilità significa entrare in contatto con quante più persone possibili, in modo da favorire questo processo. I Social Media costituiscono un megafono con potenzialità illimitate, adatto a questo preciso scopo. Naturalmente, le persone a cui ci si vuol rivolgere devono far parte del proprio target; questo perché se un’azienda investe tanto in comunicazione e notorietà deve poter essere sicura che tali investimenti abbiano poi un ritorno economico, altrimenti sarebbe prettamente inutile; se si rivolgesse a soggetti che non fanno parte dei propri clienti (o quantomeno di quelli potenziali), non ci sarebbe alcun interesse da parte loro e, quindi, l’azienda sosterrebbe esclusivamente costi elevati senza la possibilità di un’eventuale copertura. Esempio tanto banale quanto efficace: un’impresa produttrice di videogiochi, come la Dice, si rivolgerà sempre a un pubblico adolescenziale o, comunque, giovane; spendere tanto per aumentare la conoscenza del proprio marchio anche tra le persone più anziane sarebbe totalmente controproducente. Un primo KPI utile alla misurazione della visibilità ottenuta online è il reach: esso misura il numero di utenti, possibilmente unici, che è entrato in contatto con un determinato messaggio o attività sui social. Ovviamente esistono delle differenze a seconda della piattaforma utilizzata e del tipo di attività. “Per esempio, calcolare l’impatto di un post su un blog in un certo arco di tempo equivale a sommare il numero di visitatori unici del post, il numero delle volte in cui è stato condiviso su Facebook (moltiplicato per il numero medio di amici del condivisore, in Italia, secondo fonti ufficiali questo numero è pari a 180) e il numero delle volte in cui è stato condiviso su Twitter (moltiplicato per il numero medio di follower, che

secondo alcuni studi, equivale a 126)”, (Cosenza, 2014). Quindi:

Un secondo Key Performance Indicator molto valido e adatto per incrementare la visibilità è la cosiddetta share of voice. Tale indice rileva, in termini percentuali, la mole di menzioni totali, attraverso cui gli utenti citano il Brand in questione

Share su Twitter x 126 Reach di un post Visitatori unici Share su Facebook x 180 + + =

rispetto alle menzioni totali eseguite per altri marchi. Perciò, essa si rivela una misura molto interessante soprattutto in ottica concorrenziale. Per entrambi questi due indici, un fattore chiave da non sottovalutare è sicuramente il tempo: esso può risultare molto utile per identificare i periodi caratterizzati da maggior attività e, viceversa, quelli caratterizzati da minor attività, e quindi essere in grado di agire di conseguenza.

II. Incoraggiare il dialogo.

Si intende dar vita a qualsiasi evento, discussione, argomento che possa generare comunicazione fra utenti e fra utenti e azienda. Tutto quello da fare è creare uno stimolo, un input e osservare il comportamento dei vari utenti (cioè come rispondono e interagiscano fra loro). Ovviamente, anche l’azienda deve partecipare al dialogo, rispondendo alle domande in modo chiaro e sincero, ispirando così fiducia da parte delle persone coinvolte. Questo può essere da preludio all’instaurazione di rapporti duraturi e risulta di notevole importanza. Il KPI più adatto è l’engagement, il quale misura il grado di coinvolgimento delle persone rispetto allo stimolo generato. Una chiave di lettura più importante potrebbe essere data dal confronto del proprio engagement rispetto a un argomento specifico, e l’engagement dei concorrenti rispetto allo stesso argomento.

La sua formula è:

Commenti + Condivisioni + Menzioni da Blog

Visualizzazioni Totali Engagement =

III. Generare interazioni.

Tale passaggio è squisitamente collegato al precedente e si può definire come la capacità dell’azienda di “spingere” gli users, anche e soprattutto quelli più passivi, a compiere determinate azioni, e quindi, di rispondere alla cosiddetta call to

action. Essa può essere di diversi tipi: ad esempio si chiede agli utenti di

raccontare la loro esperienza con il prodotto X; oppure vengono avviati dei contest online, in cui i partecipanti sono spinti dalla possibilità di vincere i relativi premi.

Quindi il tasso di interazione è:

Numero di utenti che ha risposto alla call to action Utenti complessivi esposti alla call to action

IV. Facilitare il supporto.

Si intende la capacità di risolvere problemi in tempo reale; ormai, chiunque sia insoddisfatto, 90 su 100, si lamenta online e soprattutto sui Social Network. Agire tempestivamente, risolvendo il problema, significa “stupire” in senso positivo il cliente, riuscendo così ad evitare potenziali danni d’immagine. Per capire qual è l’impatto dei problemi risolti si calcola il tasso di risoluzione dei problemi:

Problemi risolti efficacemente Totale dei problemi Tasso di interazione =

V. Promuovere l’advocacy.

Ovvero, la capacità di un Brand di farsi amare dal pubblico, in modo così profondo da invogliare determinati soggetti a parlare positivamente, di loro spontanea iniziativa, del Brand, contribuendo alla sua crescita; oppure, a parlare dei nuovi prodotti, del loro lancio, o di qualsiasi questione in cui è coinvolta la marca, ancor prima che l’azienda stessa intervenga (effetto buzz); generalmente questi soggetti sono accomunati dalla stessa passione, e ne fanno quasi uno stile di vita (concetto che si avvicina di gran lunga al Marketing Tribale). Per identificare i clienti “ammiratori” della marca, è possibile lanciare alcune tipologie di attività o iniziative e vedere chi risulta attivo e coinvolto rispetto all’attività lanciata. Esistono vari indici che permettono di capire quale sia il numero degli utenti attivi rispetto all’iniziativa e al numero di partecipanti, ma, quello più diffuso è sicuramente il tasso di attività.

Esso corrisponde a:

Users attivi

Totale partecipanti all’iniziativa

VI. Stimolare l’innovazione.

Il Web costituisce una risorsa pressoché inesauribile, dal quale attingere per trovare e coltivare nuove idee. Come? Semplicemente lanciando delle sfide al termine delle quali saranno premiate le idee considerate più innovative e utili ai fini aziendali. Il tasso per rilevare quelle più interessanti è:

Idee rilevanti Numero totale delle idee Tasso di attività =

2.1 - Tipologie di metriche

Come scritto in precedenza, c’è molta confusione su quali siano effettivamente le metriche più efficaci da utilizzare e soprattutto su quello che è il loro numero preciso. Certamente, suddividerle in quattro categorie generali aiuta e non poco le aziende a leggere le informazioni che trasmettono. Tuttavia, tanti sono gli studiosi che suggeriscono che le metriche fondamentali siano 5; altri, invece, ritengono siano 14; altri ancora sostengono che le tecniche di misurazione che ogni buon

marketer deve assolutamente conoscere siano una cinquantina (Barger 2013).

Quello che si può affermare, con una discreta certezza, è che oggi i manager siano molto più preparati su questo argomento rispetto all’inizio dell’esplosione dei Social Media, considerandolo ormai parte integrante dell’attività strategica di pianificazione (Margiloff 2012). Addirittura, David Berkowitz ne ha individuate addirittura 100 (nella Figura 5 è possibile visionarne una parte; per conoscerle tutte guardare l’Appendice).

Volume del buzz creato da consumatori per un Brand basato sul numero di post Buzz per categoria / argomento

Fan, Seguaci e Amici

Geografia dei consumatori partecipanti Lingue parlate dai consumatori partecipanti Frequenza di crescita di tifosi, seguaci e amici

Impatto sulle vendite online/offline Download / Upload

Clic

Views iniziate dall'utente (ad esempio, per i video) Likes / Preferiti

Commenti e Valutazioni Popolarità relativa dei contenuti Partecipazione a eventi personali

Visualizzazioni di pagina (per blog, micrositi, ecc.)

Demografia del pubblico di destinazione impegnato con canali sociali

Operare un’ ulteriore distinzione tra le metriche concepite specificamente per le analisi dei Social Media e le metriche direttamente utilizzabili per l'analisi web può giocare un ruolo di fondamentale importanza. Nonostante le tecniche di misurazione adibite all’analisi web possano aiutare a calcolare le metriche dei Social Media (ad esempio, il ROI dei Social Media), esse sono per definizione più adatte alla misurazione e al monitoraggio delle attività sui siti web e, come tali, comunicano una visione parziale delle campagne di Social Media Marketing (Barger, 2013). Quindi, esse vanno naturalmente integrate fra loro, ma iniziare a distinguerle può costituire un’ottima base di partenza. Collegandosi squisitamente alle metriche dei Social Media, Barger ne individua “solo” 7, applicabili a una o più piattaforme multimediali, anche in base alla quantità di informazione che ogni singolo Social Media è in grado di trasmettere. Esse sono:

• Volume; • Share of voice; • Engagement; • Advocacy;

• ROI dei Social Media; • Generazione di contenuti; • Tempo di risposta.

Nella Figura 6, è possibile visionare la quantità di informazioni che è incorporata a seconda del canale considerato:

Alcune di queste 7 metriche sono già state esposte in precedenza, quando si sono elencate le 4 categorie generali in cui è possibile suddividerle. Si procederà ad esaminarle più approfonditamente:

• Volume (inteso come la quantità delle menzioni):

rappresenta il conteggio del numero delle menzioni che un Brand riceve nei social

channels, durante un preciso intervallo di tempo. È considerata una delle metriche

più basilari ma può essere molto esaustiva e utile se adeguatamente monitorata e integrata con le varie campagne social. Naturalmente viene espressa in termini aggregati, e può rivelarsi fondamentale nella quantificazione dei risultati ottenuti riguardo alla Brand Awareness. La sentiment analysis (cioè l’analisi del linguaggio, naturale o testuale, che viene svolta per estrapolare informazioni dagli utenti, e quindi molto utile per stabilire quelle che sono le loro opinioni in merito a un fatto/evento/prodotto/brand) può essere applicata per definire la qualità di ogni menzione: positiva (cioè favorevole all’azienda e ai suoi contenuti), neutrale (né favorevole né contraria) o negativa (completamente critica

Bassa

Alta

Social bookmarking (come Delicious, Stumble Upon)

Location check-ins/reviews (come Foursquare, Yelp)

Product reviews (come Amazon, Ebay) Microblogs (come tumblr, Twitter,

Weibo)

Photo/video sharing (come Flickr, Instagram, Pinterest, YouTube) Social Networks (come Facebook,

Google +, LinkedIn) Blogs ( WordPress, Blogger)

nei confronti della marca). Di conseguenza, il volume può essere suddiviso in due gruppi; nel primo verranno conteggiate le menzioni positive e neutrali, e nel secondo quelle negative (Barger, 2013). Dato che è possibile monitorare i Social Media in tempo reale, le variazioni in aumento delle menzioni negative possono essere un campanello d’allarme di fronte a una “crisi” imminente con i clienti; ciò suggerisce di agire rapidamente attuando delle strategie che possano risolvere l’eventuale problema (Truong, McCall, Kitchen, 2010).

• Share of voice (SoV):

questa metrica, come già accennato in precedenza, consente di misurare il volume delle menzioni totali, espresso in valori percentuali, e di rapportarlo al volume delle menzioni effettuate per i Brand concorrenti. Offre svariati spunti di riflessione e di comparazione in chiave competitiva. Poiché le menzioni negative non forniscono, come è ovvio che sia, un vantaggio competitivo (ma sono utili per “intercettare” l’insorgere di potenziali criticità coi clienti), vengono considerate solo le menzioni positive.

Quindi la formula che si può utilizzare è:

Volume di menzioni positive

Volume di menzioni di tutti i Brand nel settore

Tale indicatore risulta molto efficace nella valutazione del cosiddetto buzz generato dall’azienda rispetto ai competitors. Se la propria Share of Voice è inferiore a quella dei concorrenti significa che c’è qualcosa che non va, e che bisognerebbe assolutamente rivedere la bontà e la qualità delle proprie azioni on e offline per comunicare un messaggio diverso (Barger, 2013).

• Engagement (coinvolgimento):

Costituisce la misura attraverso la quale il proprio pubblico è coinvolto rispetto a una determinata marca, e rispetto ai contenuti da essa generati. Tramite l’osservazione costante è possibile determinare il livello di interesse manifestato dagli utenti, che vada oltre la semplice visual o lettura del contenuto. Ciò fornisce anche una linea guida sui possibili post da pubblicare in futuro.

• Advocates:

In questa categoria rientrano i consumatori che sono caratterizzati da un profondo legame con l’azienda in questione; essi risultano molto attivi ogni qualvolta che la suddetta azienda sia impiegata in qualsivoglia attività. A tal proposito, i clienti/ utenti prima di diventare Advocates seguono un “percorso” diviso in 4 passaggi; nella prima fase, essi sono definiti Sostenitori; nella seconda, Follower; nella terza, Partecipanti; solo alla fine, Advocates, come riportato dalla Figura 7:

Possono visualizzare le menzioni di un’azienda sui Social Media, ma non cercano attivamente post della marca e non interagiscono con il marchio.

Cercano i contenuti di un marchio per ricevere le sue comunicazioni (ad esempio, seguendo i profili social,

richiedendo l’amicizia o sottoscrivendosi ai siti); ma non

interagiscono.

Interagiscono con un marchio sui Social Media. La partecipazione varia

da "passivo" (ad esempio, i like) a "attivo" (ad esempio, i commenti), a

seconda del tipo e dell'oggetto del contenuto.

Non solo interagiscono con il marchio sui Social Media, ma lo promuovono

attivamente creando e caricando contenuti a esso favorevoli.

Figura 7. Tipi di utenti sui Social Media (Barger, 2013) .

Partecipanti Advocates

Eseguire una panoramica del numero di seguaci o follower può essere relativamente utile ma è molto difficile che possa apportare miglioramenti al Social media Marketing in sé, a causa dell’elevato numero di account falsi e inattivi (Sterne, 2010).

Di conseguenza, risulta molto più efficace concentrarsi sugli utenti considerati “advocates”, vista la loro elevata interazione. Non stupisce, quindi, il fatto che le aziende si impegnino affinché il numero dei sostenitori aumenti nel tempo. Qualora, invece, si registrino diminuzioni, si potrebbe avere necessità di creare o migliorare, nel caso in cui sia già esistente, un programma di advocacy, pubblicando contenuti più interessanti per il pubblico (Lovett e Owyang 2010).

• ROI dei Social Media:

Esprime il tasso di ritorno degli investimenti effettuati per le attività sui social da parte dell’azienda, al netto, ovviamente, dei costi sostenuti per le campagne di Social Media Marketing. È considerato come l’indicatore più efficace per il raggiungimento degli obiettivi di breve termine, come l’incoraggiamento al riacquisto. Ad esempio, una tecnica per seguire tale obiettivo potrebbe essere quella di comunicare ai propri clienti, attraverso una campagna online, un codice sconto da usare per l’acquisto dei prodotti/servizi. Al momento dell’acquisto il consumatore dovrebbe, al fine di ottenere lo sconto promesso, fornire tale codice, rendendo così direttamente attribuibile la mole delle vendite effettuate grazie alla campagna di Social Media Marketing. Ciò permette di determinare con precisione le entrate dovute alla strategia social e, quindi, di calcolare il relativo ROI dei Social Media.

La formula per calcolare il ROI é:

Ricavi della campagna - Costi della campagna

Costi della campagna

Tuttavia, occorre prestare la massima attenzione ogni qualvolta si voglia calcolare il ROI inerente ai Social Media. La maggior parte dei manager è convinta che qualsiasi elemento digitale sia calcolabile e misurabile; mentre, in realtà, le cose non sono così semplici: nelle campagne in cui, contrariamente all’esempio riportato, non è previsto alcun tipo di incentivo, collegare le vendite alle strategie attuate online è estremamente complicato e arduo, se non, addirittura, impossibile. Un altro aspetto critico è dato dal fatto tale tipologia di metrica è utilissima per il conseguimento di obiettivi a breve termine; ma per quelli che vengono conseguiti in un intervallo di tempo potenzialmente più lungo, come ad esempio la costruzione e il consolidamento della marca, può risultare inefficace (Barger, 2013).

• Generazione di contenuti:

Il contenuto generato e pubblicato dall’azienda sui social riveste un ruolo molto delicato all’interno dei processi aziendali; quindi esso deve essere

quantitativamente e qualitativamente significativo. Naturalmente, i contenuti

devono essere in linea con gli obiettivi strategici aziendali e soprattutto con quella che è la Brand Identity dell’azienda. Svariate sono le tipologie di contenuto: foto, video, immagini, articoli, post, comunicati stampa, ecc. Lo scopo è quello di creare dialogo tra impresa e utenti, in modo da ampliare la portata delle proprie azioni sui social, così da raggiungere il più alto numero di persone. Recentemente, stanno dilagando le cosiddette Story Telling, che consistono, come suggerisce il nome, nella narrazione di racconti, nei quali sono presenti eroi, obiettivi, difficoltà e, infine, delle vere e proprie morali. I racconti hanno la capacità di incidersi nella memoria in modo profondo; ed è per questo che vengono ricordati molto più facilmente rispetto a un qualsiasi altro mezzo o annuncio della pubblicità tradizionale. Non solo: contribuiscono alla diffusione del messaggio poiché gli individui sono più propensi a raccontare e a condividere tali storie con le personali reti di relazioni (amici, familiari, colleghi). Ad esempio, Instagram risulta essere un canale social adatto alle Story Telling che abbiano in oggetto l’esaltazione di luoghi, viaggi e paesaggi.

• Tempo di risposta:

È stato dimostrato che il 32% di consumatori che scrive sui social alle imprese si aspetta di ricevere una risposta entro i successivi trenta minuti (Baer, 2012). Le persone sotto questo punto di vista sono molto esigenti: normalmente hanno poca pazienza e vogliono ricevere risposte quasi immediatamente; sui Social Media tale aspetto è ulteriormente amplificato proprio per il fatto che ci si possa connettere con un semplice clic evitando impedimenti geografici e/o temporali. Per rispettare

o, addirittura andare oltre, le aspettative dei consumatori, è bene cercare di ridurre al minimo possibile (o “consentito”) il tempo di attesa per una risposta; questo elemento può essere determinate sulla soddisfazione finale dei clienti.

2.2 - Facebook

Facebook è un Social Network introdotto negli USA nel lontano 2004 da Mark

Zuckerberg, di proprietà della Facebook Inc. Originariamente ideato per gli studenti dell’Università di Harvard, è ben presto andato oltre le più rosee aspettative, assumendo dimensioni sempre più grandi, colossali. Si può certamente sostenere che Facebook abbia contribuito in maniera notevole al cambiamento epocale degli ultimi tempi. È disponibile in più di 100 lingue e ad oggi conta all’incirca, come si può benissimo vedere dal suo report finanziario, 1.8 miliardi di utenti in tutto il mondo (di cui 1.2 utenti attivi). Gli individui possono accedervi creandosi un account, in cui devono inserire al momento della registrazione alcune informazioni personali come, tra le altre, il nome, il cognome, l’anno e il luogo di nascita. Alcune di queste informazioni sono obbligatorie, altre possono essere fornite o meno, a discrezione del soggetto. Una volta iscritti, gli users possono creare la loro rete di amicizie, scegliere l’immagine o l’avatar del profilo, pubblicare foto, condividere video, immagini, iscriversi a pagine, seguire e/o creare gruppi, stabilire quelle che sono le loro preferenze e, soprattutto, esprimere i loro gusti. Dal punto di vista delle attività economiche, esso costituisce sia un terreno più che fertile per l’osservazione e il raccoglimento di informazioni chiave relative ai propri clienti, sia una “diversa” metodologia di comunicazione o interazione con essi. Poiché Facebook trae fonte di guadagno da investitori esterni, pubblicità e banner, l’iscrizione è gratuita, e costituisce un costo zero per tutti gli utenti. Affinché si ottimizzassero gli introiti derivanti dalla pubblicità, nel 2007 Facebook ha lanciato Beacon, un sistema attraverso il quale monitorare le azioni degli users su pagine web convenzionate (ad esempio, le attività di acquisto online), in modo tale da permettere l’implementazione di campagne marketing mirate al singolo utente e alla sua rete di amicizie. Tuttavia, poiché troppo invadente, Beacon è stato rimosso nel 2009. Facebook si divide in: 1) Profilo personale (anche detto diario); 2) Pagina pubblica (o pagina fan).

2.2.1 - Profilo Personale (Diario)

All’interno del diario, gli utenti possono compiere innumerevoli attività. In primo luogo, possono scegliere l’immagine o la foto del profilo che preferiscono, sempre nel rispetto delle Norme Generali del Social Network. Essi possono stabilire il grado di privacy del proprio account rendendolo più o meno “visibile” anche a chi non fa parte della lista amici. Per quanto riguarda proprio quest’ultimo aspetto, si può personalizzare la lista degli amici in base alle richieste d’amicizia inviate e ricevute. Inoltre, si possono esprimere i propri giudizi praticamente su qualsiasi cosa: cinema (quali film si prediligono) o serie tv; sport e altre attività agonistiche; cibo; economia, politica, ecc. Gli utenti possono creare o seguire gruppi ed eventi. Interagiscono fra loro attraverso la pubblicazione di contenuti come foto, video, immagini, post e tanto altro ancora; e anche attraverso l’utilizzo di videogiochi gratuiti presenti all’interno di Facebook. Tutto questo è infinitamente utile alle imprese perché contribuisce alla formazione dell’identikit dei propri clienti; conoscendo le loro caratteristiche, i loro gusti, e le loro aspettative e abitudini, si è in grado di fornire un’offerta adeguata e consona a quelle che sono le esigenze del proprio pubblico.

Social

• Preferenze e interessi • Attività

• Connessione con amici

Demografia

• Età • Genere

Informazioni Personali

• Data di nascita (compleanno) • Educazione

• Indirizzo • Tipo di lavoro

2.2.2 - Pagina Pubblica (Pagina Fan)

Si tratta di un servizio diverso dal profilo personale, che Facebook concede gratuitamente per la versione di base, mentre se si vuol usufruire di funzionalità aggiuntive bisogna pagare una determinata tariffa. Esso è molto versatile e vantaggioso per le attività commerciali, le organizzazioni, i luoghi e le personalità pubbliche; attraverso la pagina infatti è possibile promuovere il proprio business online o qualsivoglia tipologia di sponsorizzazione, ed è più adatto rispetto al profilo personale prevalentemente per un motivo: in quest’ultimo vi è un limite al numero di amici che ogni singolo utente può avere; mentre, nella pagina pubblica tale tipologia di limite non esiste, poiché gli utenti si iscrivono alle pagine che vogliono, in modo da essere sempre aggiornati sulle attività o promozioni che vengono quotidianamente svolte o lanciate.

2.2.3 - Come sfruttare Facebook (dal punto di viste delle aziende)

Facebook è il Social Network più utilizzato al mondo e non esiste azienda che possa prendere in considerazione una una strategia che lo escluda. Come già accennato, gli utenti attivi nel 2017 corrispondono a circa 1.2 miliardi di persone. Risulta quindi evidente che, con tali cifre, si possa raggiungere un numero abnorme di individui potenzialmente clienti. Per implementare una pianificazione vincente su Facebook bisognerebbe seguire 4 step, come sostiene Chris Luo: • Step 1: Creazione e personalizzazione della Pagina Facebook. Selezione delle

immagini del profilo e di copertina. Aggiungere e selezionare appuntamenti ed eventi chiave per il proprio business. Invitare clienti, amici e contatti email a seguire l’azienda sul Social.

• Step 2: Ottenere più visibilità tra gli utenti con gli Ads a pagamento, che permettono di raggiungere i clienti “giusti”.

• Step 3: Interagire col proprio pubblico attraverso la pubblicazione di contenuti che generino valore per l’impresa stessa e anche per i clienti. Promuovere post e

promozioni e sconti; infine, fornire informazioni sull’attività in questione, sui nuovi prodotti o su importanti aggiornamenti che riguardino il Brand.

• Step 4: Cercare di stimolare interazione e dialogo anche con i contatti dei propri utenti.

2.2.4 - Il ROI di Facebook

Quantificare gli sforzi compiuti da un’azienda su Facebook non è affatto semplice. Tuttavia esistono degli strumenti che sono molto interessanti per capire quale sia la portata delle strategie implementate per tale tipologia di Social Network. Si possono misurare, secondo Chris Luo:

• il tasso di ritorno, attraverso le conversioni; ne esistono tre tipologie: i) Tagging

URLs, si tratta cioè di correlare promozioni e annunci pubblicati su Facebook a

link che conducono ad un unico indirizzo URLs; in questo modo si riesce ad identificare più facilmente chi accede a quel sito web tramite quel determinato post; ii) Exclusive Codes, cioè fornire ai propri utenti codici tramite post, che possono essere utilizzati come abbuoni o sconti negli stores una sola volta, in modo da collegare direttamente le vendite effettuate alla campagna di Social Media Marketing su Facebook; iii) Audience Insights, ovvero chiedere al proprio pubblico, attraverso sondaggi, interviste, questionari e ricerche (o anche più semplicemente tramite la pubblicazione di un post contenente una domanda) come esso sia entrato in contatto o come sia venuto a conoscenza del Brand in questione.

• i costi della campagna, attraverso l’analisi dell’acquisizione dei Fan e l’impatto delle promozioni. Per quanto riguarda l’acquisizione dei Fan, bisogna sempre allocare le risorse del budget a disposizione, affinché si possano targetizzare le persone “giuste”. Tramite la creazione, in primo luogo, di storie e annunci pubblicitari sponsorizzati e, successivamente, attraverso la stesura di report contenenti i dati inerenti alle loro performance, è possibile capire il “costo per like” (dato dal rapporto tra il totale speso in euro e il numero di “mi piace” alla pagina). Per quanto riguarda le promozioni, si tratta di pubblicare e diffondere con regolarità su Facebook sconti, codici esclusivi, offerte e quant’altro in modo da stabilire l’ammontare dei ricavi direttamente imputabili alle strategie attuate su Facebook.

Solo così è possibile misurare il ROI di Facebook.

2.2.5 - Facebook Insights

Su Facebook, inoltre, è presente una funzione che consente agli admin di monitorare e visionare lo stato della pagina, attraverso la consultazione dei suoi trend nel tempo; esso permette loro, in aggiunta, di scoprire quelle che sono le caratteristiche geo e demografiche degli utenti e di stabilire quali siano i loro temi di discussione più graditi. Tale funzione si chiama Facebook Insights. Essa è suddivisa in sei sezioni (Cosenza, 2014):

1. Overview. Si tratta della sezione che si trova all’inizio e fornisce una rapida

panoramica delle informazioni più rilevanti dell’ultima settimana. Il primo pannello che si trova al suo interno è Pages Likes, dove vengono esposti il numero dei “mi piace” effettivi ricevuti sin dalla creazione della pagina, e il numero di “mi piace” ottenuti negli ultimi giorni; di seguito, si può trovare il secondo pannello di Overview, ovvero Post Reach, in cui è possibile visionare il numero esatto di utenti che sono entrati in contatto con la pagina (attraverso la metrica Total Reach), e il numero dei post pubblicati (attraverso la metrica

Post Reach); il terzo pannello, Engagement, mette in luce il numero di utenti Vendite dalle campagne su Facebook

ROI della Campagna di Facebook =

Costi promozioni + delle Campagne su Facebook

Costi acquisizione dei Fan

l’impatto di ogni singolo post al valore complessivo della pagina. Al suo interno è possibile esaminare la data in cui il post è stato pubblicato (Published), il titolo (Post), la tipologia (Type), la visibilità (Targeting), il numero di utenti che lo ha visto (Reach), e, infine, il numero di like, condivisioni e commenti (Engagement).

Recentemente, è stato aggiunto un altro pannello che si trova poco più in basso:

Pages to Watch. Permette al gestore della pagina di aggiungere fino a 5 pagine

diverse dalla sua, per confrontarle e ottenere spunti comparativi. Si divide in:

Total Page Likes (numero di like totali), New Page Likes (le oscillazioni in

aumento o in diminuzione del numero di utenti, espresse in termini percentuali), e

Post This Week (ovvero, i contenuti generati durante l’ultima settimana).

2. Likes. É la sezione in cui si può analizzare con maggiore dettaglio

l’andamento dei like della pagina. Si suddivide in un pannello, attraverso cui è possibile scegliere il periodo temporale di riferimento, e tre grafici: il primo è

Il secondo grafico, Net Likes, mette in luce il valore dei like effettivi, al netto degli unlike.

Figura 11. Likes - Arco temporale e Grafico Total Page Likes.

Il terzo grafico, Where Your Page Likes Came From, evidenzia da dove provengono i “mi piace” ottenuti dalla creazione della pagina a oggi.

3. Reach. In questa sezione si provvede a mettere in risalto numerose

informazioni riguardanti gli utenti effettivi raggiunti dal post. Come la sezione precedente, è possibile scegliere l’arco temporale che si predilige, ed è suddivisa anch’essa in tre grafici. Post Reach è il primo, in cui vengono esposte le preferenze delle persone che hanno visualizzato realmente i contenuti generati, gratuitamente (Organic) o a pagamento (Paid).

Il grafico successivo è il grafico Likes, Comments and Shares: come si può facilmente immaginare, si possono monitorare informazioni riguardo ai “mi piace”, ai commenti e alle condivisioni di uno specifico post, o più in generale, della pagina.

Figura 14. Reach - Grafico Post Reach.

L’ultima rappresentazione grafica di questa sezione (Hide, Report as Spam and

Unlikes) misura il grado di “espansione” del post, cioè la sua portata effettiva, e se

esso è stato limitato dagli individui e in quale misura: i post infatti possono essere nascosti per qualsiasi motivo e/o segnalati come spam, portando il fan a togliere il like alla pagina.

4. Visits. In questa sezione vengono raccolte le visite effettuate alla pagina e la

loro provenienza. Una volta scelto l’arco di tempo, si possono visionare, come le altre sezioni, tre pannelli grafici. Page and Tab Visits, in cui sono rappresentate le aree della pagina maggiormente visitate.

In seguito, si trova il grafico, Over Page Activity, che risalta il numero delle menzioni ricevute dalla pagina in questione e dei contenuti condivisi direttamente dagli utenti.

Infine, vi è il grafico Exsternal Referrers che rappresenta la mole di attività che proviene da siti esterni a Facebook.

Figura 17. Visits - Grafico Page and Tab Visits.

5. Posts. In questa sezione è possibile prendere visione della qualità dei post

generati e venire a conoscenza di qualche dato sugli utenti. Si suddivide in: i)

When Your Fan Are Online, che mette in mostra il momento in cui i seguaci si

trovano connessi e accedono ai contenuti pubblicati sulla pagina.

ii) Post Types, rappresentazione in cui si mettono in luce le tipologie di contenuti che hanno riscontrato maggior successo in termini di Average Reach (ovvero la media del numero delle persone che è venuta a conoscenza di quel tipo di contenuto) e di Average Engagement (media del numero di interazioni inerenti a uno specifico post).

6. People. La sesta e ultima sezione è molto interessante dal punto di vista

demografico, poiché fornisce numerose informazioni sull’utente e sulla sua provenienza. Si divide in tre pannelli: Your Fan, che offre una “fotografia” del proprio pubblico, in base al genere, alla nazionalità, alla città e alla lingua.

Il secondo grafico, People

Reached, mette in evidenza le caratteristiche demografiche degli utenti che sono

stati raggiunti dal contenuto in questione nelle ultime 4 settimane, .

Infine, è possibile trovare People Engaged, attraverso cui è possibile visionare i dati demografici di chi ha effettivamente risposto o interagito in qualsiasi modo ai post pubblicati.

2.3 - Twitter

Twitter è un Social Network sviluppato e diffuso nel 2006, di proprietà della

Obvious Corporation. Una delle sue caratteristiche principali è sicuramente la

sinteticità: non a caso gli stati su questa particolare piattaforma vengono chiamati

Tweet (ovvero “cinguettii”), in cui è possibile scrivere messaggi di testo non

superiori a 140 caratteri. Questi messaggi appaiono nel profilo personale di chi li ha pubblicati e vengono inviati ai follower (cioè, gli utenti che seguono quel profilo). Anche in questo caso, come per Facebook, è possibile limitare o estendere la portata dei propri Tweet a chi non segue il profilo, modificando le impostazioni sulla privacy. Nel 2012, Twitter ha raggiunto il mezzo miliardo di utenti, di cui 200 milioni quelli attivi (Simply Measured Inc, 2010). Esso rappresenta una piattaforma social molto utile alla diffusione, per esempio, di notizie: data la sua enorme rapidità e versatilità, è capitato che gli utenti avessero comunicato notizie ancor prima di altri media (come nel caso di calamità naturali). Inutile sottolineare che i Tweet quotidiani pubblicati dagli individui costituiscono per le imprese una ricca fonte, quasi inesauribile, di informazioni da rilevare e sfruttare.

2.3.1 - Twitter Analytics

Twitter Analytics rappresenta uno strumento molto utile per quantificare le performance della propria presenza su Twitter; il problema è che non è accessibile a tutti, ma è a disposizione di pochi partner e di grandi investitori (Cosenza, 2014). Tale strumento è stato concepito unicamente per chi possiede siti web, e quindi sono esclusi i semplici utenti. Attraverso Twitter Analytics è possibile: • quantificare il volume di attività che Twitter invia ai siti; si pone in evidenza il

rapporto tra tweet e clic che indirizzano al sito web in questione;

• mettere in risalto la mole di Tweet in cui è “taggata” l’azienda ed è compreso il link per accedere al sito;

• definire i tipi di contenuti presenti all’interno del sito con cui gli utenti hanno interagito di più.

2.3.2 - Twitter per le imprese: Twitter Ads

Esistono diverse possibilità per un’azienda di fare pubblicità su questo canale:

Promoted Tweets (Tweet sponsorizzati, che appaiono in cima), Promoted Trends

(sponsorizzare contenuti di cui si parla maggiormente), e Promoted Accounts (possibilità di aumentare la visibilità di uno specifico account, sponsorizzandolo). Essi possono essere monitorati tramite la funzione Twitter Ads, che si divide in: I. Dashboard dei Promoted Tweets. In tale sezione si possono visionare 4

metriche inerenti alle performance della campagna su Twitter. Esse sono:

Tweet Impression (le visualizzazioni complessive di tutti i Tweet generati

dall’azienda); Clicks (il totale dei clic che ne derivano); Retweets (la totalità delle condivisioni dei Tweet); infine, Replies (il numero totale delle risposte)

II. Dashboard dei Promoted Trends. Tale sezione definisce quello che è l’impatto

della sponsorizzazione dei trend (come detto prima, sono i contenuti di cui si parla maggiormente) su impressioni, menzioni e numero di followers. In merito a questi tre elementi è possibile visionarne anche i totali e il loro impatto per singolo tweet. Inoltre, nell’ultimo pannello a destra, vengono confrontati i loro valori prima, in concomitanza e dopo la campagna di sponsorizzazione, affinché si abbia una visione più completa della strategia intrapresa.

III. Dashboard dei Promoted Account. Tale sezione è divisa in tre pannelli: Impression (ovvero la somma delle visualizzazioni dei Tweet in un

determinato periodo); Profile Views (numero totale di volte in cui gli utenti hanno visitato il profilo Twitter dell’azienda o attività); Follows (seguaci del profilo sponsorizzato).

2.3.3 - Altre tipologie di metriche a carattere universale

Coloro che non hanno la possibilità di utilizzare Twitter Analytics, possono cercare di quantificare i loro sforzi su Twitter utilizzando diverse tipologie di metriche abbastanza “generali”, accessibili a chiunque ne abbia interesse (Cosenza, 2014). Tali tipologie di metriche costituiscono dei criteri utili per delineare gli aspetti fondamentali dei propri sforzi su Twitter, e per classificare i vari tipi di utenti (Riquelme, 2015). Secondo quanto riportato da Pal e Counts (2011), esistono molteplici tecniche di misurazione dei propri sforzi su questo particolare Social Media. Nella tabella 3, è possibile visionarne alcuni esempi.

Conoscere le metriche specifiche per Twitter è di fondamentale importanza; le principali sono sicuramente:

-

capire l’andamento delle attività su Twitter. Risulta molto utile, perciò, Numero di Tweet originali pubblicati dagli autori

Numero di URL condivisi attraverso i Tweet originali Numero di risposte ricevute per Tweet

Numero di follower Numero di menzioni ricevute

monitorare le oscillazioni (in positivo o in negativo) del numero di seguaci nel tempo.

-

con i propri utenti; secondo Simply Measured, l’ Engagement di Twitter si ottiene attraverso tale formula:

-

follower: si ottiene quindi un aumento di visibilità perché il Tweet generato originariamente raggiunge diversi tipi di pubblico. Secondo Cosenza (2014), è utile considerare i Retweets sotto tre aspetti diversi, ma di ugual importanza: i) quantificare il numero di Retweet per ogni specifico Tweet, per comprendere il grado di popolarità di determinati argomenti; ii) calcolare il numero di Retweet effettuati in un determinato periodo di riferimento per valutare la qualità della presenza dell’impresa su questo Social; iii) valutare in termini percentuali il numero di Retweet per follower.

-

l’azienda è stata menzionata. Le risposte invece comprendono tutte le azioni che ogni singolo utente può eseguire per Tweet (commenti, like…). È sicuramente molto interessante tenere sotto osservazione il numero delle menzioni o risposte ricevute durante un determinato arco temporale; oppure misurare il grado di ampiezza di qualunque conversazione generata dai vari Tweet. Infine, è consigliabile effettuare anche la Sentiment Analysis, per comprendere se tali menzioni o risposte siano positive, negative o neutrali rispetto al Brand.

-