destinazione basata sull’integrazione delle politiche promozionali e commerciali dei soggetti pubblici e privati che operano nel settore turistico locale, riunendo tutte le funzioni in capo ad un solo soggetto (la promozione normalmente svolta da soggetti di emanazione pubblica e la commercializzazione, solitamente di competenza dei privati). La promo-commercializzazione determina quindi una variazione dei compiti e delle funzioni di gestione di una destinazione turistica. Si tratta dunque di trasformare l’offerta della destinazione in prodotti direttamente vendibili sul mercato superando prima la fase di ricerca delle informazioni relative alla destinazione e all’alloggio e secondo la fase di definizione del prezzo e l’eventuale prenotazione della vacanza. Bisogna dare la possibilità al turista di costruirsi la propria vacanza prenotando e scegliendo in modo autonomo. È importante cioè rendere tangibile la destinazione, ossia facilitare la comprensione dei prodotti e renderli facilmente accessibili42. Si tratta sostanzialmente di rendere tutto molto più semplice per il turista ma allo stesso tempo rendere tutto più complesso per la destinazione in questione. Accordi, integrazione, coordinamento e pianificazione tra privati e pubblico raggiungono qui alti livelli di complessità perché entrano in gioco problemi normativi, burocratici e vincoli di vario tipo di cui il turista non ne è minimamente a conoscenza. In questo modo il turista è in grado di completare l’intero processo di acquisto del prodotto all’interno dello stesso canale di contatto con la destinazione, combinando così le due attività di ricerca riproducendo la “logica del package”43
.
Figura 2.6 - Il significato della promo-commercializzazione Fonte: corso di Marketing del turismo, Università Ca’ Foscari, 2016
In questo caso al turista possono essere forniti diversi servizi tra i quali:
• Servizio informativo, si tratta di offrire ai clienti competenze e risorse in grado di garantire la massima soddisfazione dei bisogni e delle aspettative collegati ad una specifica motivazione di vacanza;
• Servizio di aggregazione, viene data ai clienti la possibilità di acquistare un pacchetto integrato di servizi ed attività per garantire un’esperienza di viaggio completa e soddisfacente in relazione alla tipologia di vacanza ricercata;
42 www.fourtourismblog.it
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• Servizio di trasparenza, il turista può così conoscere in anticipo quanto gli verrà a costare la vacanza. In definitiva, da un punto di vista operativo, per pianificare l’attività di marketing il Destination Management deve seguire alcuni passi:1. Definire l’obiettivo che si vuole raggiungere;
2. Individuare e valorizzare i benefici distintivi della destinazione, in relazione ai potenziali clienti ed alle destinazioni concorrenti;
3. Scegliere il target di riferimento, sulla base dei benefici e dei vantaggi precedentemente analizzati; 4. Selezionare gli strumenti da impiegare, a seconda del budget e delle risorse a disposizione;
5. Definizione di una precisa identità della destinazione, che determina il posizionamento e le azioni di marketing mix da intraprendere.
Molto importante è inoltre che vi sia coerenza tra identità, posizionamento e la comunicazione trasmessa dal Destination Marketing. In questo senso gioca un ruolo importante nella costruzione dell’immagine della destinazione il rapporto con la stampa ed i media. Le campagne pubblicitarie devono inoltre essere accompagnate da un’attività di relazioni pubbliche che supporti la diffusione e la reputazione della destinazione.
Un altro strumento fondamentale nell’era digitale è il Web Marketing, ragion per cui le destinazioni devono sviluppare pagine web efficienti in grado di fornire al visitatore tutte le informazioni di cui ha bisogno, in modo tale da poter convertire nel minor tempo possibili le richieste in prenotazioni. Una delle caratteristiche che maggiormente contraddistingue il web marketing da quello tradizionale è la bidirezionalità, nel senso che permette l’utilizzo dei contributi dei soggetti che lo utilizzano (social network, web 2.0, blog).
Diventa quindi fondamentale lavorare sul posizionamento e sul ranking page del proprio sito internet aggiornando costantemente i contenuti e creando una fitta rete di link che collegano le proprie pagine ai principali portali di riferimento del proprio mercato e le proprie pagine nei social networks. Occorrerà inoltre lavorare anche sulla forma e cioè sui titoli e sui testi dei contenuti e delle pubblicazioni inserendo le giuste parole chiave che permetteranno di valorizzare maggiormente la propria pagina facilitando così la sua ricerca sui principali motori di ricerca.
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2.4 - La Destination Management Organization (DMO)
44Secondo la UNWTO (World Tourism Organization) la Destination Management Organization (DMO) è “l’organizzazione responsabile per il management ed il marketing della destinazione, il cui compito è quello di promuovere e organizzare l’integrazione dell’aggregato di elementi di un territorio che convergono nel dar corpo ad un’offerta turistica, in modo che essa aumenti le sue performance e la sua capacità di competere sul mercato”.
Le DMO devono poter mettere in contatto la domanda con l’offerta, devono comprendere ed interpretare le esigenze del visitatore dando risposte semplici ed immediate, devono coordinare in modo continuativo l’insieme di attività e di offerte della destinazione procurando una distribuzione efficiente dei prodotti nei mercati che rappresentano un elevato potenziale di sviluppo. Devono inoltre essere in grado di prendere le decisioni strategiche in relazione alle leve di marketing: prodotto, branding, prezzo, segmentazione del mercato, promozione e distribuzione.
La DMO è quindi una struttura organizzativa che ha il compito di gestire i processi organizzativi e decisionali di una destinazione per attuare l’azione di Destination Management a vari livelli operativi:
• DMO a livello nazionale;
• DMO a livello regionale o provinciale; • DMO a livello locale;
Nella mission e tra gli obiettivi di una DMO ritroviamo:
MISSION OBIETTIVI
- Organizzare, gestire e aggiornare le informazioni
sull’offerta turistica locale;
- Qualificazione dei vari servizi e prodotti locali;
- Integrare l’offerta in pacchetti e servizi turistici ad
alto valore aggiunto;
- Promozione, marketing e vendita dell’offerta turistica
integrata;
- Segmentazione del mercato, promozione e
distribuzione.
- Accogliere e soddisfare il turista;
- Conferire qualità progettuale e profittabilità per
l’operatore turistico;
- Rispettare e proteggere l’ambiente;
- Migliorare la brand awareness del territorio;
- Coinvolgere e aiutare le comunità ospitanti.
Perché questi obiettivi siano raggiunti è necessario che la DMO disponga di competenze eccellenti nell’ambito della progettazione, della governance, della comunicazione e della negoziazione interna ed esterna al sistema.
Questo sistema o contesto di riferimento in cui opera una DMO si compone di:
44 Paragrafo che si basa in gran parte sugli studi e gli scritti del Prof. MARCHIORO S. (Università degli Studi di
Padova, Dipartimento dei Beni Culturali) tra cui: MARCHIORO S. (2014) , Destination management e destination
marketing per una gestione efficiente delle destinazioni turistiche in veneto, Turismo e Psicologia - rivista