Il cicloturismo e il caso della ciclabile della Valsugana

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Università Ca’ Foscari di Venezia

Corso di Laurea magistrale in

Economia e Gestione delle Aziende

Tesi di laurea

Il cicloturismo e il caso della Ciclabile della Valsugana

Un club di prodotto per la Valbrenta e Bassano del Grappa

Relatore

Prof. Stefan Marchioro

Laureando

Michael Zarpellon

Matricola 832626

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Indice

Introduzione ... 3

Capitolo 1 - Uno sguardo al turismo in Europa e in Italia ... 6

1.1 - L’evoluzione del turismo in Europa ... 6

1.2 - Dinamiche attuali e tendenze future del turismo globale ... 14

1.3 - Lo scenario del turismo in Italia ... 23

1.4 - La strategia di sviluppo turistico in Italia ... 34

Capitolo 2 - La gestione di una destinazione turistica ... 47

2.1 - Il concetto di Destinazione Turistica ... 47

2.2 - Il Destination Management ... 55

2.3 - Il Destination Marketing e i suoi livelli evolutivi ... 59

2.4 - La Destination Management Organization (DMO) ... 68

Capitolo 3 - Il cicloturismo e il Veneto ... 73

3.1 - Verso un turismo sostenibile ... 73

3.2 - Il cicloturismo in Europa ... 87

3.3 - Il cicloturismo in Italia ... 111

3.4 - Il movimento turistico in Veneto ... 128

3.5 - La Legge Regionale 14 giugno 2013, n.11 “Sviluppo e sostenibilità del turismo veneto” ... 140

3.6 - Il cicloturismo in Veneto ... 153

Capitolo 4 - Un club di prodotto per la Valbrenta e Bassano ... 173

4.1 - I territori della Valsugana e della Valbrenta ... 173

4.1.1 - La Valsugana ... 173

4.1.2 - La Valbrenta ... 187

4.1.3 - Bassano del Grappa ... 197

4.1.4 - Analisi SWOT ... 206

4.2 - La Ciclabile della Valsugana ... 213

4.3 - Il Club di prodotto “Bassano Brenta Bike” ... 235

Conclusioni ... 275

Bibliografia ... 280

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Introduzione

Questa tesi nasce dalla passione per il proprio territorio e dalla consapevolezza delle grandi opportunità che oggi il mercato turistico può offrire anche a quelle realtà meno note o lontane dalle principali destinazioni turistiche ma che comunque racchiudono un tesoro unico fatto di storia, cultura, tradizioni e prodotti enogastronomici.

Negli ultimi vent’anni il settore turistico ha vissuto profondi cambiamenti, sia dal lato della domanda sia dal lato dell’offerta, dettati principalmente dai miglioramenti socio-economici di una larga fascia della popolazione, dalla globalizzazione e dalla diffusione di internet e delle nuove tecnologie. In questi anni il bacino potenziale di domanda turistica è infatti aumentato esponenzialmente incentivando molti Paesi ed imprese in tutto il mondo ad investire nel turismo e sviluppare nuove destinazioni turistiche con una conseguente crescita del livello di competitività in tutto il settore.

Secondo i dati forniti dall’UNWTO (World Tourism Organization) nel corso del 2016 gli arrivi turistici internazionali sono aumentati del +3,9% raggiungendo un totale di 1.235 milioni, ben 46 milioni in più del 2015. Il 2016 è stato quindi il settimo anno consecutivo a registrare una crescita del settore a seguito della crisi economica mondiale del 2009. Di fatto, nonostante alcuni rallentamenti occasionali, il turismo ha vissuto una crescita praticamente ininterrotta dagli anni ‘50 ad oggi. Gli arrivi di turisti internazionali su scala mondiale sono passati da 25 milioni nel 1950, a 278 milioni nel 1980, a 527 milioni nel 1995 fino a 1.235 milioni nel 2016. In forma analoga le entrate per il turismo internazionale ottenute dalle destinazione di tutto il mondo sono passate da 2 miliardi di dollari nel 1950, a 104 miliardi nel 1995, a 1,260 miliardi nel 2015. L’UNWTO prevede che questa crescita sia destinata a continuare ancora a lungo nei prossimi anni con le previsioni che dicono che tra il 2010 e il 2030 gli arrivi di turisti internazionali su scala mondiale cresceranno ad un ritmo medio annuale del +3,3% raggiungendo così entro il 2030 1,8 miliardi di arrivi internazionali.

Nel corso dell’evolversi del mercato globale del turismo la costruzione del prodotto turistico ha subito un forte cambiamento in riferimento alla sua promozione ma soprattutto alla sua commercializzazione. In passato l’idea era quella di creare prima il prodotto turistico per poi cercare dei potenziali clienti, oggi invece si è capito che è necessario partire dai bisogni del turista per individuare così i suoi potenziali desideri e quindi elaborare i prodotti adatti al mercato scelto, definendo in maniera coerente le leve di marketing mix (prezzo, pubblicità, promozione e distribuzione).

Questo perché al giorno d’oggi attrazioni e servizi, i due elementi che tradizionalmente determinano la competitività di un prodotto turistico, non sono più sufficienti. Con l’aumento dell’offerta turistica mondiale e quindi della competitività, diventa sempre più necessario dotare il proprio prodotto di una immagine forte e adatta al target di riferimento. Il turista infatti negli anni è diventato un elemento sempre più complesso e difficile da soddisfare, che tende a ricercare prodotti sempre più elaborati e di qualità, non accontentasi più delle offerte tradizionali in cui si propone un unico elemento attrattivo legato alla destinazione (la città d’arte, la montagna, il turismo balneare). La nuova sfida del mercato è quella oggi di riuscire ad offrire

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prodotti turistici sempre più integrati e differenziati in cui si combinino e si integrino diverse forme di attrazione in aggiunta a quelle naturali, storiche e culturali di base.

Detto ciò risulta chiara l’importanza di saper gestire in modo efficace anche l’immagine e la percezione dell’insieme dei prodotti della destinazione nella testa del turista lungo tutta la sua esperienza turistica. Diventa quindi molto importante che i vari attori collaborino per gestire e sviluppare in maniera condivisa l’immagine della destinazione in modo da creare un unico brand in grado di interpretare i diversi prodotti e servizi offerti sotto la stessa lente.

Siamo arrivati dunque in un momento storico dove, per riuscire a gestire e governare efficacemente una destinazione turistica e garantire la sua competitività sul mercato turistico internazionale, diventa necessario implementare nella strategia di gestione e sviluppo dei nuovi concetti: il Destination Management (la gestione dei prodotti della destinazione) ed il Destination Marketing (la commercializzazione della destinazione turistica nella sua globalità).

All’interno delle economie più avanzate stiamo inoltre assistendo ad un aumento della coscienza ecologista dei consumatori che hanno spinto molte imprese ad adeguare la propria offerta turistica ponendo una maggiore attenzione al contesto territoriale e ambientale tanto da parlare oggi di “turismo green” e “slow tourism”. Dalla linea tracciata da queste tendenze della domanda e dalla necessità di sviluppo di nuovi modelli di turismo sostenibile da parte delle imprese e delle organizzazioni, sono nati negli ultimi anni tutta una serie di nuovi tematismi, che hanno sviluppato l’offerta turistica creando prodotti rivolti a specifici segmenti di domanda, come ad esempio: l’ecoturismo, l’agriturismo, l’enoturismo e quindi il cicloturismo. Nel contesto turistico attuale caratterizzato dalla nascita di nuove nicchie di mercato e tematismi, il cicloturismo è per certo una delle realtà più interessanti e con un più alto potenziale di crescita nei prossimi anni. Il suo sviluppo rappresenta una grande opportunità soprattutto per quelle aree lontane dai grandi circuiti turistici tradizionali che, combinando le loro risorse naturalistiche e paesaggistiche con le specialità enogastronomiche e le ricchezze storico-culturali, possono riuscire a creare un prodotto competitivo sul mercato stimolando così lo sviluppo turistico su tutto il territorio. Il cicloturismo nasce quindi dall’incontro tra i nuovi bisogni del turista e la necessità delle imprese turistiche di specializzarsi e creare nuovi tematismi nell’ottica di un turismo sostenibile collocandosi così in diversi ambiti (“slow tourism”, “green tourism” o “vacanza attiva”) a seconda del modo in cui viene praticato. Si tratta di una “nuova” forma di fruizione turistica che permette al viaggiatore di combinare la passione per il viaggio a quella per la bicicletta e lo sport in generale mettendolo in stretto contatto con la natura e la storia del luogo. Muovendosi in bici il turista può spostarsi da un luogo all’altro lungo un percorso a tappe prestabilito oppure soggiornare in un punto fisso e sfruttare la sua vacanza per effettuare escursioni e scoprire le ricchezze del territorio in cui si trova.

Anche in Italia la realizzazione di ciclovie di media e lunga percorrenza a fini prevalentemente ricreativi e turistici sta diventando negli ultimi anni un tema di particolare interesse all’interno delle istituzioni pubbliche ai vari livelli, presso le quali va crescendo di giorno in giorno la consapevolezza della necessità di rilanciare il settore turistico all’insegna della sostenibilità economica, del rispetto dell’ambiente e della valorizzazione

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dei territori locali. Il nostro Paese infatti presenta un notevole potenziale per lo sviluppo di questo settore, grazie ad un clima mite per buona parte dell’anno, alla ricchezza e alla varietà dei suoi paesaggi ed in particolare grazie al suo inestimabile patrimonio culturale, artistico ed enogastronomico che ne fanno una delle destinazioni turistiche più desiderate al mondo.

Vedremo quindi come l’Europa e l’Italia si stanno impegnando per sviluppare le infrastrutture ciclabili e per incentivare la mobilità cicloturistica. In particolare ci concentreremo sul Veneto una delle principali destinazioni a livello europeo e la prima regione turistica d’Italia, con ben 17,2 milioni di arrivi e 63,2 milioni di presenze nel 2015.

Di fatto con l’introduzione della nuova legge regionale n.11/2013 “Sviluppo e sostenibilità del turismo veneto” la Regione Veneto ha voluto rilanciare il suo settore turistico a livello internazionale. Questa nuova legge fonda i suoi provvedimenti legislativi proprio sulla base dei moderni precetti del destination management per una gestione strategica delle destinazioni e sull’incentivo alla promozione per ambiti tematici e quindi allo sviluppo di nuovi tematismi.

Infine prenderemo in rassegna il caso della Ciclabile della Valsugana il percorso ciclopedonale che collega il Trentino al Veneto, da Trento a Bassano del Grappa, seguendo le rive del fiume Brenta passando attraverso la Valsugana e Valbrenta. Analizzeremo quindi da un punto di vista turistico i territori attraversati dalla Ciclabile e cercheremo di individuare i principali punti forza e punti di debolezza di questa infrastruttura ciclabile.

Infine proveremo a sviluppare un Club di prodotto per la valorizzazione e la promo-commercializzazione del prodotto cicloturistico nella Valbrenta e Bassano del Grappa. In questo senso il Club di prodotto rappresenta un innovativo strumento di co-marketing e di sviluppo di prodotto turistico, in cui più imprese turistiche si aggregano, accomunati dal desiderio di riposizionarsi sul mercato attraverso la specializzazione e la differenziazione, puntando su una specifica nicchia di mercato e sulla qualità del servizio offerto.

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Capitolo 1 - Uno sguardo al turismo in Europa e in Italia

1.1 - L’evoluzione del turismo in Europa

Se vogliamo parlare di turismo è bene prima partire dalla sua definizione: “il turismo è il complesso delle manifestazioni e delle organizzazioni relative a viaggi e soggiorni compiuti a scopo ricreativo o di istruzione” (Devoto, Oli, 2011). Leggendo questa definizione ci risulta quasi automatico associare l’idea di “turismo” a quella di “viaggio”, in quanto è proprio a partire da quest’ultimo che il turismo si è evoluto nei secoli fino ad assumere le forme e le dimensioni dei giorni nostri.

La storia e l’evoluzione del turismo sono fortemente legate ed intrecciate a quella dell’uomo che, spinto da motivazioni, prima di sopravvivenza e religiose, poi culturali e ricreative, ha intrapreso viaggi verso città sconosciute e terre inesplorate. Analizzando quindi lo sviluppo e l’evolversi del “turismo” nell’arco della storia dell’uomo possiamo individuare 4 grandi fasi1

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I. Fase del Prototurismo: questa prima fase parte dall’antichità (antico Egitto, Grecia classica, Impero romano) quando le persone iniziano a muoversi e viaggiare, per lo più guidati dalla fede, per raggiungere i luoghi sacri simboli della presenza divina, ma anche per motivi culturali o di svago (nascita delle terme). Questa fase si estende poi lungo tutto il Medioevo e il Rinascimento fino alla seconda metà del XVIII secolo culminato con la nascita del Grand Tour quando ricchi artisti e giovani aristocratici europei, in particolare inglesi e francesi, sotto la guida e la sorveglianza di un tutore, partivano verso le grandi città europee con lo scopo di accrescere le proprie conoscenze attraverso la scoperta diretta dei luoghi, delle bellezze naturali e dei tesori artistici. Il viaggio poteva durare da pochi mesi fino ad otto anni e vedeva come mete più ambite Francia e Italia con le città di Venezia, Firenze, Roma, Napoli e Genova. Fino a questo momento non possiamo ancora parlare di “turismo” nella concezione che abbiamo noi oggi, infatti i viaggi e gli spostamenti sono ancora una pratica elitaria che coinvolge solamente una piccolissima fascia della popolazione, per lo più aristocratici e pellegrini.

II. Fase del Turismo Moderno: a partire grosso modo dalla seconda metà del XVIII, con l’accrescersi dei flussi di viaggiatori stranieri, si sviluppano le prime vere strutture ricettive come alberghi, locande o camere per studiosi e artisti presso famiglie nobili o borghesi. Questi anni sono caratterizzati inoltre da profonde trasformazioni sociali ed economiche favorite da una vera e propria rivoluzione dei trasporti che segnano l’inizio di un nuovo modo di viaggiare: più facile, più sicuro e più economico. Sono gli anni della Rivoluzione Industriale, dell’affermarsi dell’Urbanesimo, della diffusione dei moderni mezzi di comunicazione e di informazione, dell’avvento del treno e dello sviluppo della rete ferroviaria. Sempre nell’Ottocento con il sorgere delle prime vere imprese di viaggio compare anche per la prima volta il termine inglese “tourist” (turista). Le basi del turismo di

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massa si pongono però nel 1919, nel corso della prima sessione della Conferenza Internazionale del Lavoro svoltasi a Washington, dove viene adottato il primo progetto di “convenzione della giornata lavorativa di otto ore nell’industria”, proponendo al tempo stesso di accordare uno sviluppo maggiore al tempo libero delle persone occupate in attività lavorativa. Pochi anni dopo infatti, nel 1923, l’Organizzazione Internazionale del Lavoro dichiara che il tempo libero è da considerarsi un problema sociale da realizzarsi sia attraverso agevolazioni sugli orari di lavoro e sui trasporti, sia con l’istituzione di strutture sportive e culturali.

III. Fase del Turismo di Massa: le base per il passaggio a questa nuova fase sono poste dallo sviluppo dell’industria automobilistica nei primi anni del Novecento ma vedrà poi il suo boom solamente a partire dal secondo dopoguerra con la diffusione su larga scala dell’automobile. L’auto ha permesso infatti anche alla piccola borghesia e alla classe operaia di muoversi e spostarsi liberamente dapprima per raggiungere mete di vacanza a breve raggio ed in seguito, all’aumentare del reddito, anche per mete più lontane come i Paesi stranieri vicini. Nei primi due decenni del secondo dopoguerra Stati Uniti e Canada occupano la prima posizione mondiale in termini di turismo di massa, mentre nei Paesi occidentali europei il turismo inizia a diffondersi più lentamente. L’automobile, lo sviluppo e il potenziamento della rete stradale, l’aumento del reddito pro-capite, le grandi conquiste sociali (ferie pagate, riduzione della settimana lavorativa) hanno tutti inciso fortemente sul mutamento degli stili di vita della popolazione e sullo sviluppo di nuove mode e pratiche turistiche tra cui il turismo invernale, con l’esplosione della moda per lo sci e lo sviluppo delle prime stazioni alpine e la nascita dei primi villaggi turistici. Nel corso degli anni ’60 quindi, in seguito al forte innalzamento del tenore di vita, gli abitanti dell’Europa nordoccidentale (inglesi, scandinavi, tedeschi) per primi, modificarono le loro forme di vacanza, orientandosi su luoghi più lontani, possibilmente mediterranei (Italia, Francia, Spagna) con lo sviluppo definitivo dei tour operators. Da quel momento in poi il turismo non è più legato esclusivamente all’automobile o il treno, ma anche all’aereo destinato che assumere un ruolo centrale nello sviluppo del turismo a livello globale2.

IV. Fase del Turismo Globale: questa fase inizia a partire dagli anni ’90, con la comparsa dei voli low cost, e si estende fino ai giorni nostri. I voli low cost che iniziarono negli Stati Uniti già a partire negli anni Settanta con la compagnia South West Airlines,oltre a rivoluzionare l’organizzazione del trasporto aereo, hanno anche trasformato la rete delle destinazioni turistiche, poiché se da un lato ha determinato il successo di nuove località emergenti, dall’altro ha inciso fortemente sulla rivalutazione di alcune mete tradizionali, come alcune grandi città che sono venute a godere di relazioni dirette con quasi tutta l’Europa.

2 _{In Europa i voli di linea entrano in servizio già dall’agosto 1919, anno in cui viene inaugurata la tratta Londra-Parigi,} ma di fatto le prime forme di utilizzo dell’aereo in ambito turistico si possono far risalire agli anni ‘30, con l’organizzazione di viaggi a forfait in Europa e soprattutto negli Stati Uniti. Qui infatti il vero e proprio sviluppo di un turismo di massa su lunghe distanze effettuato con il mezzo aereo inizia già nei primi anni del secondo dopoguerra.

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Negli ultimi decenni, a partire dal secondo dopoguerra, abbiamo quindi assistito ad una crescita esponenziale del fenomeno turistico sia dal lato dell’offerta e sia dal lato della domanda tanto da rappresentare oggi uno dei comparti economici più rilevanti del mondo con un’incidenza di circa il 10% del PIL mondiale. L’offerta si è infatti ampliata con l’introduzione e lo sviluppo di nuove destinazioni turistiche sia a livello locale che a livello internazionale, che si aggiungono alle destinazioni tradizionali di Europa e Nord America. La globalizzazione ha però scatenato un aumento della competizione nel comparto turistico internazionale che è sfociata spesso in un turismo di tipo intensivo decisamente non sostenibile e che in alcuni casi ha intaccato irrimediabilmente la bellezza e le risorse (ambientali e sociali) della destinazione.

Anche la struttura della domanda turistica è stata fortemente influenzata dai cambiamenti socio-economici e dalla globalizzazione, cha ha determinato una crescita costante degli arrivi internazionali grazie all’entrata sul mercato di fasce più basse della popolazione e all’introduzioni di nuovi Paesi generatori di flussi (es. Asia e Europa centro-orientale). Sono però mutate anche le richieste ed i bisogni dei turisti, che con il tempo sono diventati sempre più esigenti, attenti ai prezzi e alla qualità del prodotto turistico. Oggi infatti possiamo dire che sia il consumatore a guidare il mercato turistico e sta quindi all’offerta riuscire a proporre prodotti turistici competitivi che soddisfino al meglio le esigenze del turista. Tutto ciò ha reso imprescindibile una riformulazione della struttura e dell’organizzazione delle destinazioni turistiche attraverso l’utilizzo di strategie di Destination Management e di Destination Marketing, che analizzeremo nello specifico del capitolo 2.

Se infatti fino a qualche decennio fa era immaginabile un mondo in cui l’offerta era abbastanza “immobile”, in cui il tema era soltanto conquistare quote di domanda, oggi siamo davanti a un mondo in continua evoluzione. Dal lato della domanda osserviamo nuovi flussi, nuove “nicchie”, nuovi Paesi di provenienza dei turisti, dal lato dell’offerta si affacciano sul mercato nuove mete, nuovi prodotti, nuovi modelli di business. Tutto è in movimento, mai uguale a se stesso, un nuovo mondo caratterizzato da tendenze che devono essere approfondite e ben conosciute per poterle valorizzare appieno.

Dopo la villeggiatura degli anni ’60 (statica e uniforme), il turismo di massa, rigido e standardizzato degli anni ’70 - ‘80 (con l’estensione della possibilità di fare vacanza a quasi tutti gli strati sociali, con l’opportunità di più soggiorni, ognuno di minore durata) e i turismi degli anni ’90 - ‘00 (con la frenesia del fare a ogni costo vacanza e di farne di più, seppur di breve periodo, con l’intercambiabilità di soggiorni e viaggi inItalia o all’estero), il decennio in corso si sta sempre più caratterizzando per un turismo flessibile, segmentato, rispettoso dell’ambiente, personalizzato e integrato settorialmente, tutto ciò in un contesto stravolto dall’avvento delle nuove tecnologie. La rivoluzione digitale sta radicalmente modificando il quadro all’interno del quale si muovono i flussi turistici, che grazie alle innovazioni tecnologiche sono sempre più indipendenti e informati. La figura tradizionale del turista balneare o montano, lascia il posto a un individuo che viaggia più spesso, per vacanze più brevi e che sempre di più vuole costruire in autonomia la sua vacanza, concedendosi nel corso dello stesso viaggio un bagno al mare, una visita al museo, un pranzo in un buon ristorante tipico, un giro di shopping e, perché no, una partita allo stadio o un giro al parco dei divertimenti.

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Per molti Paesi, regioni o città il turismo si è convertito quindi nella fonte principale di reddito della popolazione locale, grazie alla nascita ed al richiamo di aziende che hanno investito nel settore creando posti di lavoro e grazie all’aumento delle esportazioni ed allo sviluppo delle infrastrutture.

Volendo fare una sintesi, tra i principali fattori che hanno contribuito in diverso modo a modificare il settore turistico nel corso degli ultimi due decenni, stravolgendone totalmente presupposti e modalità di attivazione delle leve economiche, troviamo:

• Lo sviluppo ed il miglioramento dei mezzi e della rete di trasporto globale che, grazie all’abbattimento dei costi di trasporto, ha permesso un ridimensionamento dei concetti di “distanza” e “tempo”. Questo ha permesso di raggiungere con più facilità mete turistiche lontane determinando l’espansione del mercato turistico su scala internazionale e lo sviluppo di nuove destinazioni emergenti. L’abbattimento dei costi di trasporto ha inoltre permesso ad una fascia molto più ampia della popolazione di spostarsi e viaggiare, e ad altre di farlo con più frequenza durante l’anno;

• La diffusione delle nuove tecnologie informatiche e la diffusione dell’uso del Web e dei social network che hanno reso possibile l’accesso, in qualsiasi momento e da qualsiasi luogo, di ogni informazione o notizia, dando cosi la possibilità al turista di scegliersi e gestirsi autonomamente il viaggio. Il turista oggi può infatti accedere via web ai portali delle varie destinazioni o accedere a diverse piattaforme contenenti offerte, promozioni per qualsiasi meta e per qualsiasi momento dell’anno. La diffusione delle tecnologie digitale a poi completamente modificato la comunicazione delle destinazioni turistiche che prima avveniva per lo più attraverso depliant, cataloghi e tour operator, mentre oggi con l’utilizzo dei canali digitali sono state introdotte nuove tecniche di marketing molto meno costose e più efficienti. Questo però se da un lato ha aumentato enormemente la capacità delle varie destinazioni di comunicare e promuovere il proprio prodotto, dall’altro lato ha contribuito ad innalzare la competitività dell’offerta turistica a livello globale.

• I cambiamenti delle motivazioni e delle modalità di svolgimento della vacanza influenzati dal miglioramento delle condizioni socio-economiche, dalla crescita demografica, dall’aumento del livello medio d’istruzione, dall’innalzamento dell’età media, dalle nuove mode e dai cambiamenti degli stili di vita. Tutto questo ha mutato profondamente i processi decisionali alla base della domanda e quindi le necessità e il modo di fruire dell’esperienza turistica. Un effetto molto evidente di tutto ciò è la tendenza in atto da diversi anni a una contrazione dei giorni di vacanza in una destinazione a favore di più soggiorni durante l’anno, comportando così una riduzione della permanenza media del turista in una singola destinazione con la nascita di nuove forme di vacanza di tipo “mordi e fuggi” quali: il last minute, il week-end lungo e lo short-break (1-2 giorni). Questa tendenza permette dal lato del turista di soddisfare un maggior numero di bisogni e interessi durante l’anno fruendo di un maggior numero di esperienze, mentre dal lato dell’offerta permette di “destagionalizzare” gli arrivi evitando di alternare picchi di sovraffollamento a periodi di assenza di turisti. Sempre di più oggi il fenomeno turismo è infatti collegato ai bisogni e ai desideri del singolo individuo, che, al di là della motivazione dichiarata del viaggio, viene spinto a muoversi da fattori soggettivi, psicologici e/o sociologici. Oggi il turista tende a

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essere “infedele” al proprio segmento astratto di appartenenza. Chi sceglie una città d’arte non esclude di andare in discoteca, chi va al mare non disprezza le manifestazioni culturali. Il predefinito “turista di segmento” è stato sostituito da una figura che manifesta esigenze diverse a seconda dell’umore, del momento e, tendenzialmente, non esclude nulla. E poi, il turista di oggi, che spesso “ha già visto tutto”, vuole soprattutto trasformare il viaggio in un’esperienza unica, fatta di incontri e conoscenze, attratto da quello che si potrebbe definire lo “human heritage” di un luogo e quindi passare da essere un semplice spettatore ad attore partecipe di un mondo che non conosce.

• La diversificazione dell’offerta e la nascita di nuovi tematismi come riflesso dell’aumento della competizione nel mercato turistico e della mutazione delle richieste della domanda. Come detto in precedenza la domanda turistica è cambiata molto negli ultimi decenni e ciò ha comportato dal lato dell’offerta lo sviluppo di nuove proposte turistiche, di sempre maggior qualità e sempre più vicine alle diverse richieste dei turisti. Ciò ha dato il via alla nascita di nuovi tematismi (cicloturismo, turismo enogastronomico, turismo rurale, turismo letterario, turismo archeologico, etc), cioè prodotti turistici che puntano su un particolare bisogno o desiderio del turista, puntando più sulla qualità che sulla quantità privilegiando un turismo di nicchia a quello di massa, quindi più attento al suo impatto sul territorio in un ottica di sostenibilità ambientale e sociale.

• La sviluppo di nuove fasce della domanda turistica per cui a fronte del progressivo incremento della richiesta di un’esperienza turistica unica, rimane tuttavia significativa anche la domanda di turismo organizzato, sia da parte dei cosiddetti new comers, sia da parte dei turisti della terza età. I primi provengono per la gran parte da Paesi con culture e abitudini profondamente differenti e quindi in maggioranza preferiscono ancora un viaggio organizzato, si spostano in aereo, scelgono i grandi alberghi perché viaggiano in grandi numeri, ma vogliono strutture di qualità (c.d. lusso di massa). In merito ai secondi si osserva che il progressivo invecchiamento della popolazione, accompagnato da un miglioramento delle aspettative di vita e della qualità della vita stessa, fa sì che sia in significativo aumento la popolazione in età più avanzata che decide di viaggiare, caratterizzandosi per un potere di acquisto medio alto e per il maggior tempo a disposizione. Anche in questo secondo caso, dunque, si tratta di un tipo di domanda interessata a pacchetti commerciali dedicati e per la quale ha, quindi, ancora un ruolo di rilievo il turismo di tipo organizzato.

• Le mutate condizioni economiche di molti Paesi che hanno determinato una polarizzazione della capacità di spesa dei flussi turistici, con una parte di domanda, la upper class proveniente dalle economie emergenti, che si contraddistingue per una capacità di spesa elevata e la richiesta di sistemazioni e ristorazione “di lusso”, e una parte di domanda, quella dei viaggiatori medi delle economie mature, che ha visto diminuire significativamente il suo potere d’acquisto in seguito alla profonda recessione degli ultimi anni, riducendo per questo i giorni di pernottamento e i costi complessivi delle vacanze.

• le modifiche negli assetti geoistituzionali che hanno visto l’avvento sul mercato turistico mondiale di grandi Paesi che fino a qualche anno fa erano esclusi dal mercato e che ora stanno diventando determinanti nella distribuzione dei flussi turistici, riuscendo peraltro a muovere grandi numeri, che

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rappresentano enormi potenziali di domanda: non solo i cosiddetti BRIC (Brasile, Russia, India e Cina), che dopo una fase di grande espansione cominciano a registrare qualche battuta d’arresto, ma soprattutto il Far East (Corea, Indonesia, Vietnam) e gli Emirati Arabi capaci di muovere masse di turisti molto affluenti. D’altro canto questi “nuovi Paesi turistici” sono anche nuovi competitors, agguerriti e in grado di offrire destinazioni a prezzi, spesso molto competitivi. In particolare per l’Italia, immersa nel bacino mediterraneo, la concorrenza delle altre mete balneari, meno costose, con minor problemi di stagionalità e più accessibili, ha rappresentato negli ultimi anni una forte minaccia.

• La caduta del muro di Berlino ha rappresentato simbolicamente l’abbattimento delle vecchie barriere geopolitiche, seguito poi dalla firma della Convenzione di Schengen3 del 1995 che ha creato una zona di libera circolazione permettendo ai cittadini dei Paesi aderenti al trattato di spostarsi liberamente all’interno di questa zona senza essere sottoposti a controlli alle frontiere, facilitando così lo sviluppo del turismo in Europa.

Tra tutti questi fattori che abbiamo elencato quello che attualmente forse sta maggiormente influendo sull’evoluzione del mercato turistico è la “rivoluzione digitale” che ha reso la competizione turistica realmente globale, coinvolgendo nel marketing di una destinazione tutti i soggetti che a vario modo entrano in contatto con il turista. È il web 2.0 a fare la differenza: non più la semplice informazione turistica come flusso unidirezionale, con l’utente che passa dall’essere un mero fruitore dell’informazione preconfezionata, predisposta dall’operatore turistico di una certa località, a diventare esso stesso il creatore della notizia, attraverso il racconto della sua esperienza e della percezione che di tale destinazione ha avuto.

Il web sostituisce, e amplifica così, il vecchio passaparola, rendendo sempre più agguerrita la competizione. Il mercato del turismo on line è molto articolato con domanda e offerta turistica che si incontrano utilizzando diverse piattaforme che offrono servizi e contenuti differenti.

Si possono dunque distinguere cinque tipologie di piattaforme turistiche on line:

- Sito web per la promozione aziendale. Le aziende, le Amministrazioni locali e gli enti del turismo, possono fornire descrizioni, immagini e proporre offerte speciali attraverso i siti, rendendosi visibili, promuovendo una destinazione e catturando così quote di domanda in maniera molto più capillare rispetto a quanto potevano fare gli strumenti di marketing tradizionale;

- Siti di recensioni di viaggi. Possono essere professionali, l’equivalente on line delle guide turistiche a stampa, con criteri e valutazioni omogenei e quindi più confrontabili; oppure possono essere amatoriali, realizzate dai consumatori stessi, l’equivalente, su larga scala, del vecchio passaparola;

- Motori di ricerca. Hanno una funzione cruciale nel collegare i consumatori e le aziende ai contenuti on line, aumentando la consapevolezza delle opzioni disponibili, con vantaggi sia per il consumatore sia per le aziende;

- Portali di vendita. Le OLTA (on line travel agency) sfruttano le informazioni disponibili per creare e offrire opzioni di viaggio comparabili o pacchetti che includono soggiorno, trasporto e altri servizi,

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La convenzione di Schengen completa l'Accordo di Schengen e definisce le condizioni di applicazione e le garanzie

inerenti all'attuazione della libera circolazione, firmata il 19 giugno 1990 dagli stessi cinque Stati membri (Belgio, Lussemburgo, Olanda, Germania Ovest, Francia) e successivamente entrata in vigore solo nel 1995.

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mettendo a confronto prodotti diversi in base alla qualità e al prezzo. In tal modo consentono anche ai piccoli operatori del settore di beneficiare della stessa esposizione di cui godono i più grandi;

- Applicazioni di viaggio e contenuti specializzati. In un contesto generale in cui il commercio online sta aumentando a ritmi più sostenuti dell’e-commerce, le app per gli smartphone e altri dispositivi mobili consentono sia ai turisti, sia agli operatori, di ampliare significativamente la gamma di strumenti a disposizione per organizzare una vacanza davvero “su misura”, venendo peraltro ampiamente utilizzate anche nel corso del viaggio, per sfruttare appieno tutto quanto offerto da una destinazione.

La quantità di informazioni che il turista riesce a reperire on line, le recensioni, i commenti, lo scambio di opinioni sui social media, rendono così alcune caratteristiche del viaggio già note prima della partenza, consentono cioè di scegliere qualcosa che, con maggiore probabilità rispetto a prima, riuscirà a soddisfare pienamente le aspettative del viaggiatore. Si risolve in tal modo, almeno in parte, il problema dell’asimmetria delle informazioni, che metteva l’operatore turistico in una posizione di forza rispetto al viaggiatore.

La diffusione di Internet ha dunque profondamente modificato la natura del turismo agendo sia sulla domanda, sia sull’offerta. Dal punto di vista dei viaggiatori il web è divenuto fonte di informazioni, nonché canale di acquisto in ogni fase del viaggio. Agisce infatti su tutti i punti della filiera: prima di partire per trovare informazioni, per prenotare il viaggio e/o il soggiorno; durante la vacanza per raccogliere nuove informazioni, scegliere luoghi e locali, acquistare i biglietti di eventi, dei trasporti o altro; una volta rientrati, per condividere resoconti, racconti e opinioni.

Ma ancor prima di tutto questo, il web sta divenendo il luogo in cui si “crea la motivazione”. Si naviga in rete avendo in mente un tipo di vacanza per soddisfare un certo bisogno, e ci si lascia orientare nella scelta della meta da quel che si trova. In particolare i social media hanno assunto un ruolo sempre maggiore, sia come strumento di informazione sulle destinazioni e di progettazione e acquisto dei viaggi, sia in luogo del vecchio passaparola.

Anche dal lato dell’offerta il web ha profondamente modificato il mercato. Negli ultimi anni le destinazioni che più utilizzano Internet per arrivare ai propri clienti hanno ottenuto riscontri migliori rispetto a chi lo usa meno, riuscendo a conquistare quote di mercato. Gli operatori turistici hanno infatti nelle mani un potente strumento che, se ben utilizzato, è in grado di far ottenere significativi cambi di marcia. Le conseguenze più rilevanti si sono avute sia nelle tecniche di comunicazione, sia nei canali della distribuzione e nei modelli di business.

Attraverso i social media e il contenuto generato dagli utenti, gli operatori turistici entrano in contatto con i potenziali visitatori, conquistandone la fiducia (grazie ad esempio a buone recensioni), elemento essenziale nel trasformare i ricercatori iniziali in compratori. La comunicazione on line si dimostra particolarmente efficace soprattutto nei confronti delle destinazioni meno conosciute e molto legate al territorio e alla cultura locale. Attraverso il web si riesce infatti a comunicare l’identità territoriale fatta di quotidianità, pratiche popolari, paesaggi esclusivi e, soprattutto, dal patrimonio di persone che abitano e caratterizzano questi luoghi.

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L’attenzione alla reputazione on line deve in ogni caso essere massima, visto che l’impatto di recensioni negative sulle scelte dei turisti sembra essere molto più forte rispetto a quello delle recensioni positive. Gli operatori turistici che si rapportano attivamente con gli utenti del web, rispondendo ai commenti positivi e negativi dei clienti e miglioranso i propri servizi, riescono dunque a migliorare le loro performance.

Aprendosi infatti alle critiche avanzate online, gli operatori del settore e i Paesi di destinazione conquistano la fiducia dei consumatori, con conseguenti impatti positivi sulle vendite.

Non da ultimo, la diffusione delle tecnologie digitali ha un impatto significativo sulla produzione di dati, statistiche e informazioni utili alla comprensione del fenomeno turistico. Le azioni delle persone che utilizzano le app, visitano i siti, prenotano on line, ecc. creano dati, in grandissime quantità (c.d. big data), e seppur con le necessarie cautele, l’uso di queste informazioni non può che migliorare la conoscenza di un fenomeno da sempre di difficile identificazione e qualificazione grazie a ricerche ed analisi di mercato. Attraverso l’analisi di quello che si trova in rete (giudizi, opinioni, preferenze, gusti, ecc.) è possibile ad esempio avere un riscontro sulla percezione in merito a una destinazione turistica, comprendendo così il vero pensiero dei turisti e tracciandone un profilo dettagliato, che consenta agli operatori di costruire offerte sempre più personalizzate.

La trasformazione digitale del turismo e quanto ne è seguito (l’ascesa delle agenzie di viaggio online, la proliferazione di app di viaggio, ecc.) è riuscita dunque a creare le condizioni per cui sempre di più oggi il moderno turista è in grado personalizzare la propria vacanza, trasformandola in un esperienza unica. Del resto, a fronte del rafforzamento della motivazione esperienziale nella scelta della vacanza, le nuove tecnologie, consentendo di studiare e conoscere monumenti, musei, e ogni tipo di attrazione già prima del viaggio, hanno viceversa contribuito a depotenziare fortemente la motivazione visiva, che dovrà quindi trovare nuova linfa attraverso idee e progetti che offrano una diversa prospettiva di visita.

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1.2 - Dinamiche attuali e tendenze future del turismo globale

Dopo aver visto rapidamente l’evoluzione del settore turistico ed i fattori che hanno maggiormente influito nello sviluppo della domanda, dell’offerta e del prodotto, in questo capitolo andremo ad analizzare nel dettaglio i numeri del turismo internazionale per capire quali siano i principali destini turistici mondiali e le maggiori regioni di origine dei flussi. Infine daremo uno sguardo alle previsioni di crescita del mercato turistico nei prossimo trent’anni.

Viste le dimensioni globali e la varietà del fenomeno turistico si è reso dunque necessario negli anni lo sviluppo di una metodologia condivisa di monitoraggio e misurazione delle sue componenti (domanda e offerta) in modo tale da poter individuare in modo chiaro i contenuti e definirne le attività4. È stato quindi indispensabile stabilire degli standard per poter calcolare il peso economico e l’impatto sociale ed ambientale delle attività turistiche sia a livello locale che a livello internazionale. Con le prime definizioni della Conferenza internazionale del turismo di Roma del 1963 si stabilì quindi che il “visitatore” era da identificare con “chiunque si rechi dal proprio paese di residenza a uno diverso per qualsiasi motivo all’infuori che per un lavoro retribuito”, definendo poi così “turisti” coloro la cui permanenza fosse stata superiore alle 24 ore ed “escursionisti” coloro la cui permanenza fosse stata inferiore alle 24 ore. Con la Conferenza di Manila del 1980 vennero poi estese tali definizioni anche al “turismo domestico” , includendo così anche coloro che si spostavano all’interno del proprio Paese di residenza. Oggi infine, secondo l’attuale definizione dell’Organizzazione Mondiale del Turismo5

(UNWTO), il “turista è chiunque viaggi verso luoghi diversi da quello in cui ha la residenza abituale, al di fuori del proprio ambiente quotidiano, per un periodo di almeno una notte ma non superiore ad un anno e il cui scopo sia diverso dall’esercizio di un’attività remunerata nel luogo dove si reca”. Tale definizione quindi include chi viaggia per vacanza, cultura, sport, visite (ad amici e parenti), meeting e viaggi a scopo professionale, per ragioni di salute e benessere, per motivi religiosi o di pellegrinaggio.

Negli anni poi, con la crescente necessità di dati e analisi più specifiche, la comunità internazionale ha suddiviso ulteriormente le tipologie di turismo, definendo:

• Turismo domestico, insieme dei residenti in visita nel loro Paese;

• Turismo inbound, insieme dei non residenti in visita in un Paese straniero; • Turismo outbound, insieme dei residenti in visita in uno o più Paesi stranieri.

Come conseguenza di queste distinzioni si sono create ulteriori nicchie di insiemi che hanno aiutato a definire ed analizzare il fenomeno turistico a livello globale:

• Turismo internazionale, formato dall’insieme degli spostamenti inbound e outbound;

4_{MARCHIORO S., Il fenomeno turistico in epoca moderna: definizioni e attività, Destination management e destination}

marketing per un’organizzazione efficiente e una gestione efficace delle destinazioni turistiche in Veneto, 2016.

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L'Organizzazione mondiale del turismo (OMT è la sigla ufficiale in Italiano, mentre UNWTO è la sigla inglese di United Nations World Tourism Organization) è un'agenzia specializzata delle Nazioni Unite con sede a Madrid che si occupa del coordinamento delle politiche turistiche e promuove lo sviluppo di un turismo responsabile e sostenibile.Vi partecipano al 2016 157 stati membri, 6 membri associati e più di 480 membri affiliati in rappresentanza del settore privato, del turismo scolastico e educativo, delle istituzioni locali di promozione turistica.

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• Turismo interno, formato dall’insieme degli spostamenti domestici e inbound;

• Turismo nazionale, formato dall’insieme degli spostamenti domestici ed outbound.

Per quanto riguarda poi l’analisi dell’offerta turistica, l’ UNWTO ha approvato nel 1994 la “Classificazione internazionale standard delle attività turistiche” (SICTA) ovvero delle attività direttamente o indirettamente correlate al turismo e ritenute statisticamente rilevanti ai fini della filiera della produzione turistica, confermandone la trasversalità e l’alto valore aggiunto e le ricadute che il turismo produce su molti comparti dell’economia.

La domanda del turismo internazionale è rimasta sostanzialmente robusta durante il 2016 segnando una ulteriore crescita rispetto al 2015 nonostante le sfide del mercato. Secondo i dati rilasciati dall’UNWTO nel World Tourism Barometer del gennaio 20176, nel corso del 2016 gli arrivi turistici internazionali sono aumentati del +3,9% raggiungendo un totale di 1.235 milioni, ben 46 milioni in più del 2015.

Il 2016 è stato quindi il settimo anno consecutivo a registrare una crescita del settore a seguito della crisi economica mondiale del 2009 (fig. 1.1). Una tale sequenza ininterrotta di crescita della domanda turistica non si registrava dagli anni ‘60. Rispetto ai dati pre-crisi registrati nel 2008 il 2016 ha segnato ben 300 milioni in più di turisti internazionali. Anche il valore delle entrate relative al turismo internazionale sono aumentate in modo similare durante questo periodo (fig 1.2).

Figura 1.1 – Andamento degli arrivi turistici internazionali nel mondo

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Figura 1.2 – Turismo inbound anni 1995:2016

Come affermato dal segretario generale dell’UNWTO Taleb Rifai, il turismo in questi anni sta dimostrando una straordinaria forza e resistenza, a dispetto delle diverse sfide che ha dovuto affrontare, in particolare quelle legate alla sicurezza, con i viaggi internazionali che continuano a crescere contribuendo alla creazione di nuovi posti di lavoro ed al miglioramento del benessere della popolazione.

Per quanto riguarda i flussi mensili degli arrivi si registra un a picco nei mesi estivi di luglio e agosto per poi calare fino al mese di dicembre dove tornano a crescere in occasione delle festività natalizie (fig. 1.4). I generale tutti i mesi hanno incrementato in diversa misura i flussi di arrivi internazionali, in particolare i mesi di febbraio e marzo (fig. 1.3).

Figura 1.3 - Confronto arrivi turistici internazionali per mese Figura 1.4 – Variazioni arrivi internazionali per mese

Andando ad analizzare i dati per regione geografica (fig. 1.5) risulta che l’Asia e il Pacifico è la regione che sta guidando questa crescita globale con una incremento degli arrivi internazionale del +8% per un totale di

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303 milioni ben 24 milioni in più rispetto al 2015, alimentati da una forte domanda sia interna che esterna alla regione. La crescita è stata robusta in tutte e quattro le sub regioni, con l’Oceania che ha registrato un aumento degli arrivi turistici del +10%, il Sud Asiatico del +9% mentre il Nord Est Asiatico e il Sud Est Asiatico del +8%. A seguire troviamo il continente Africano che ha registrato anch’esso un aumento del +8% raggiungendo i 58 milioni di arrivi internazionali circa 4 milioni in più del 2015, in controtendenza rispetto agli ultimi due anni in cui aveva registrato una netta diminuzione degli arrivi turistici. La zona che ha registrato una maggiore crescita è quella l’area Sub Sahariana (+11%) seguita da un graduale aumento anche nel Nord Africa (+3%). Anche nelle Americhe il turismo continua a crescere con il 2016 che segna un aumento +4% degli arrivi turistici internazionali ossia 8 milioni in più rispetto al 2015 per un totale di 201 milioni di arrivi. La crescita maggiore è stata registrata in Sud America e in America Centrale (entrambe +6%), mentre i Caraibi e il Nord America sono cresciute del + 4%. Per quanto riguarda l’Europa si registra una crescita +2% che raggiunge nel così nel 2016 620 milioni di arrivi internazionali ben 12 milioni in più del 2015. Un risultato questo che deriva da un mix di risultati, positivi per alcune destinazioni e negativi per altre. Nello specifico la aree che hanno registrano i migliori risultati sono stati il Nord Europa (+6%) e l’Europa Centrale (+4%), mentre l’area Mediterranea è cresciuta di poco (+1) e l’Europa Occidentale è rimasta stabile. Ultima nota riguarda il Medio Oriente che ha invece registrato 54 milioni di arrivi turistici internazionali con un calo rispetto al 2015 del -4%, anch’esso però non generalizzato, che non riguarda cioè tutte le singole destinazioni. Da notare che i risultati registrati in Medio Oriente ed in Africa sono da leggere con cautela in quanto i dati a disposizione sono limitati.

Figura 1.5 – Variazione degli arrivi turistici internazionali per regione, anni 2008:2017

Per quanto riguarda invece l’andamento degli arrivi internazionali nelle Economie Avanzate ed nelle Economie Emergenti (fig. 1.6) notiamo che nel 2016 c’è stato un leggero rallentamento nella crescita di queste ultime (+2,6%) rispetto al 2015 in cui avevano registrato una crescita del +4,1%. La crescita degli arrivi nelle Economie Avanzate si mantenuta invece circa sugli stessi livelli del 2015 (+4,9%) rappresentando oggi il 55,4% del totale degli arrivi internazionali.

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Figura 1.6 – Arrivi turistici internazionali nelle Economie Avanzate e nelle Economie Emergenti

Sulla base degli attuali trend di mercato ed il parere degli esperti gli studi dell’UNWTO prevedono per il 2017 una crescita simile a quella registrata nel 2016 con un aumento degli arrivi turistici compresi tra il +3% e il +4%, in particolare si prevede un aumento tra il +2% e il +3% in Europa, tra il +5% e il +6% in Asia e Pacifico, tra il +4% e il +5% in America e tra il +2% e il +5% in Medio Oriente.

Per un analisi più approfondita utilizzeremo ora i dati del 2015 forniti dall’UNWTO nel Report annuale del 2016, in quanto al momento non sono ancora disponibili ulteriori dati sul 2016.

Sulla base quindi del Report del 2016 possiamo vedere come, nonostante alcuni rallentamenti occasionali, il turismo abbia vissuto una crescita praticamente ininterrotta dagli anni ’50 ad oggi. Gli arrivi di turisti internazionali su scala mondiale sono passati da 25 milioni nel 1950, a 278 milioni nel 1980, a 527 milioni nel 1995 fino a 1.235 milioni nel 2016. In forma analoga le entrate per il turismo internazionale ottenute dalle destinazione di tutto il mondo sono passate da 2 miliardi di dollari nel 1950, a 104 miliardi nel 1995, a 1,260 miliardi nel 20157. Ad oggi il turismo, nella sua filiera allargata, rappresenta il 10% del GDP (prodotto interno lordo) globale, con una persona su undici che lavora nel settore, il quale produce circa 1,5 trilioni di dollari di esportazioni, che rappresentano il 6% delle esportazioni mondiali e il 30% delle esportazioni di servizi (fig.1.7).

Figura 1.7 – Il mercato del turismo globale

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Secondo i dati rilasciati dall’UNWTO relativi alle entrate turistiche internazionali al primo posto trovimo l’Europa con 451 miliardi di $ (36%), al secondo posto Asia e Pacifico con 418 miliardi di $ (33%), al terzo le Americhe con 304 miliardi di $ (24%), al quarto il Medio Oriente con 54 miliardi di $ (4%) e infine l’Africa con 33 miliardi di $ (3%).

Analizzando invece i dati relativi gli arrivi per regione di origine (fig.1.8) troviamo ancora al primo posto l’Europa con 594 milioni di turisti (+3,9% rispetto al 2014) che rappresenta il 50,1% del mercato totale. Al secondo posto c’è invece Asia e Pacifico con 289 milioni di turisti (+6,6%) che rappresentano il 24,4% del mercato. Al terzo posto troviamo le Americhe con 199 milioni di turisti (+5,6%) che costituiscono il 16,8% del mercato. Al quarto e quinto posto troviamo ancora Medio Oriente e Africa con poco più di 30 milioni di turisti ciascuno. Fermo restando che i Paesi più avanzati rimangono i principali mercati di origine degli arrivi internazionali, analizzando il tasso di crescita medio dal 2000 al 2015 possiamo vedere come le regioni che hanno registrato una maggiore crescita media (Asia e Pacifico +6,6%, Africa +6,2%, Medio Oriente +5,4%) siano quelle con il maggior numero di Paesi in via di sviluppo. L’aumento medio del reddito disponibile e il miglioramento delle condizioni socioeconomiche ha permesso infatti finalmente a molte persone di questi Paesi di spostarsi e viaggiare. Altro dato interessante è quello relativo alle distanze degli spostamenti, infatti risulta che quasi l’80% dei viaggi abbia come meta una destinazione all’interno della propria regione di origine e che quindi solo il 20% degli arrivi ha origine da un’altra regione. Una tendenza questa in costante crescita (+3,7% medio anno dal 2000) a conferma dell’ entrata sul mercato di nuove fasce della popolazione che non possono ancora permettersi viaggi troppo lontani e dispendiosi8.

Figura 1.8 – Arrivi turistici internazionali per regione di origine, fonte UNWTO (2016)

Per quanto riguarda invece gli introiti derivanti dal turismo internazionale, secondo i dati forniti dall’ENIT relativi al 2015, nel podio troviamo al primo posto gli USA con ben 178,3 miliardi di $, al secondo la Cina con 114,1 miliardi di $ e al terzo la Spagna con 56,5 miliardi $. L’Italia si trova invece solamente al settimo posto con 39,7 miliardi di $, alle spalle di Francia, Thailandia e Regno Unito (fig. 1.9).

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Figura 1.9 – Top 10 del turismo internazionale per introiti nel 2015, Fonte ENIT

Figura 1.10 – Livelli di spesa turistica internazionale, fonte UNWTO (2016)

Per quanto riguarda invece i livelli di spesa turistica internazionale (fig. 1.10) a guidare la classifica troviamo la Cina con 292 miliardi di $ nel 2015 (23,2% del mercato), registrando dal 2004 un tasso di crescita a doppia cifra, che si conferma anche nel 2015 con un +26%, grazie soprattutto all’aumento del numero di turisti (+12 milioni nel 2015). Al secondo posto troviamo gli Stati Uniti con 113 miliardi di $ (9% del mercato) che segnano una crescita del +7%, grazie al rafforzamento del dollaro. A terzo posto abbiamo la Germania con 77 miliardi di $ (6,2% del mercato) che però segna una lieve flessione del -0,6%. Al quarto posto c’è la Gran Bretagna con 63 miliardi di $ (5% del mercato) che segna una crescita del +8,9%, supportato dalla forza della Sterlina sull’Euro. A seguire troviamo poi la Francia ($ 38 miliardi) che segna un calo del -5,6%, la Russia ($ 35 miliardi) che cresce del 10% anche se, al tasso di cambio, si segna un calo di ben 16 miliardi di $, Canada ($ 29 miliardi), Corea del Sud ($ 25 miliardi) ben +15,6% e infine Italia ($ 24 miliardi) che cresce leggermente (+1,4%).

Per quanto riguarda invece le modalità di trasporto più della metà del totale dei viaggi a livello globale sia stato realizzato in aereo (54%) mentre il resto è avvenuto attraverso trasporto di superficie, nello specifico 39% su strada, 2% in treno e 5% via mare. Gli stessi dati confermano poi che durante gli anni il trasporto

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aereo è cresciuta con un ritmo leggermente superiore a quella del trasporto di superficie, a conferma delle tendenze espansionistiche del fenomeno turistico (fig.1.11).

Tra le principali motivazioni di viaggio del turismo inbound (insieme dei non residenti in visita in un Paese straniero) troviamo, come lecito aspettarsi, le vacanze, il relax e il divertimento rappresentando ad oggi più della metà del totale degli arrivi di turisti internazionali (53%). Un 14% dei turisti internazionali hanno invece viaggiato per ragioni professionali e di lavoro, mentre il 27% si è spostato per motivi personali cioè per visite a parenti o amici, per motivi religiosi o motivi di salute (fig.1.12).

Figura 1.11 - Arrivi turistici per tipologia di trasporto Figura 1.12 – Arrivi turistici per motivazione di viaggio

In ogni caso quello turistico è un settore che presenta sicuramente ancora molti margini di sviluppo e l’UNWTO prevede che questa crescita sia destinata a continuare ancora a lungo nei prossimi anni.

Se pensiamo che nel 1950 i turisti internazionali erano poco più di 25 milioni, non c’è dubbio che questa evoluzione abbia comportato enormi implicazioni sul piano sociale, economico e culturale.

Le previsioni dell’UNWTO dicono che tra il 2010 e il 2030 gli arrivi di turisti internazionali su scala mondiale cresceranno ad un ritmo medio annuale del +3,3% . Nello specifico il ritmo di crescita degli arrivi nelle Economie Emergenti (+4,4% all’anno) si prevede sarà doppio rispetto a quello delle Economie Avanzate (+2,2% all’anno). Rispetto al 1950 infatti la quota di mercato delle Economie Emergenti è aumentata fino a raggiungere il 30% nel 1980, e il 45% nel 2014; si prevede quindi che raggiunga il 57% entro il 2030, che equivarrà a più di 1 miliardo di arrivi di turisti internazionali.

A livello globale si stima che entro il 2020 i viaggiatori internazionali potrebbero aumentare di 300 milioni di unità, arrivando a 1,3 miliardi di arrivi (fig. 1.13). Entro il 2030 invece si prevede che si possa raggiungere la quota di 1,8 miliardi di arrivi. Il UNWTO ha elaborato queste stime del mercato turistico globale basandosi su proiezioni di medio-lungo termine della ricchezza prodotta (Fondo Monetario Internazionale) e del costo dei trasporti. Inoltre, nonostante le dovute precauzioni, gli esperti ipotizzano un ulteriore consolidamento “dell’effetto sostituzione” tra continente Europeo e Asiatico con un aumento della quota di viaggiatori internazionali di quest’ultimo a discapito dell’Europa. Per quanto riguarda invece le altre zone (Americhe, Africa, Medio Oriente) si prevede una sostanziale stabilità nella percentuale di flussi internazionali.

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Figura 1.13 – Previsioni del trend degli arrivi turistici internazionali entro il 2030, fonte UNWTO (2016)

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1.3 - Lo scenario del turismo in Italia

Per quanto riguarda il nostro Paese, l’Italia si conferma ad oggi una delle maggiori destinazioni turistiche mondiali. Al contrario di altre destinazioni turistiche, non conta solo sulla su una posizione geografica privilegiata, sul clima e sulle bellezze naturali, ma anche sul fatto che detiene il primato di siti inseriti dall'Unesco nella Lista del Patrimonio dell'Umanità, la World Heritage List, con ben 51 siti su un totale di 10529. I dati analizzati nel paragrafo precedente ci dicono inoltre che siamo negli anni della maggiore espansione turistica mondiale di tutti i tempi e le previsioni ci confermano che questa tendenza continuerà ancora a lungo. Nonostante ciò, la situazione della promozione del turismo in Italia risulta ancora molto deficitaria rispetto a quella dei suoi competitor. In ogni caso anche in Italia oggi il turismo cresce, ma meno che in altri Paesi, il che significa che se non cambiamo marcia con gli anni resteremo sempre più indietro. Dai dati forniti dal UNWTO possiamo vedere come nel Dopoguerra l’Italia era la prima destinazione mondiale per numero di arrivi: su poco più di 25 milioni di viaggiatori internazionali, poco meno di cinque venivano allora in vacanza da noi. Da allora, la nostra quota si è ridotta di decennio in decennio dal 19% del 1950, al 15,9% del 1960 e poi al 7,7% del 1970 (quando eravamo comunque primi davanti al Canada, alla Francia, alla Spagna e agli Stati Uniti). Dopo poi una breve risalita nel 1980, siamo scesi nuovamente fino al 6,1% del 1990 (rimasto tale fino al 2000) per poi calare ancora al 4,6% del 2010 e infine al 4,4% di oggi. Certo, si sono aperti nuovi mercati, si sono aggiunte nuove destinazioni, si sono arricchiti e messi in movimento nuove fasce di popolazione però, quello che fa preoccupare, è che nessuno è andato giù quanto siamo andati giù noi e soprattutto che nessuno ha approfittato poco quanto noi del boom del turismo mondiale. Ad esempio la Spagna negli anni ’50 non rientrava nemmeno tra le destinazione più frequentate mentre oggi è la prima meta turistica in Europa e la terza nel mondo.

Dal 1950 al 2014 i turisti stranieri che vengono in Italia si sono moltiplicati comunque per 10 volte passando da 4,8 a 47,8 milioni, ma l’immenso popolo di turisti del mondo, grazie all’impetuoso arricchimento soprattutto della Cina, della Corea e altri Paesi asiatici si è moltiplicato per quasi 43 volte. Il che significa che noi siamo riusciti a fare nostra soltanto una fetta molto piccola della torta10.

Ad ogni modo, in linea con le tendenze dello scenario internazionale, anche il nostro Paese sta registrando comunque negli ultimi anni risultati positivi che sembrerebbero mandare segnali incoraggianti sul futuro del settore. Per quanto riguarda gli arrivi complessivi (italiani e stranieri) i dati ISTAT (2016)11 hanno segnato nel 2015 una crescita del +3% (circa 109,7 milioni) rispetto all’anno precedente e addirittura del +11% rispetto al 2010 (fig. 1.14). I dati relativi alla presenza media riportano invece finalmente segnali di crescita arrivando a quota 3,5 gg. Un valore incoraggiante che segna un inversione di tendenza rispetto agli anni precedente, era infatti dal 2001 che il valore della presenza media registrava un decremento costante. Altro dato molto positivo è l’aumento della spesa media pro-capite giornaliera che continua a crescere arrivando

9 _{Wikipedia, Patrimonio dell’umanità, 2016.} 10

GIAN ANTONIO STELLA, Turismo, prezzi alti e poca cultura dell’ospitalità: l’Italia non è più prima, Corriere della Sera.it, 29 marzo 2014.

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nel 2015 a 107 euro. Il 2015 è stato un anno particolarmente positivo per il turismo straniero i cui i flussi turistici sono cresciuti quasi del 4% in valore assoluto con una spesa che ha segnato un +5% rispetto al 2014. E’ stato inoltre stimato che il valore aggiunto generato dai loro consumi (considerando sia gli effetti diretti, sia quelli indiretti e indotti) sia stato pari a circa 37,6 miliardi di euro12.

Figura 1.14 - Dinamica degli arrivi turistici in Italia

Fonte: elaborazione DGT – MIBACT su dati aggregati nazionali ISTAT (2016)

Figura1.15 - Dinamica degli arrivi e delle presenze turistiche in Italia

Fonte: elaborazione DGT – MIBACT su dati aggregati nazionali ISTAT (2016)

Come confermato dai dati elaborati da Confturismo nel 2015, va evidenziato che le entrate economiche generate dai flussi turistici stranieri in Italia siano comunque inferiore a quelle dei suoi due principali competitors, Francia e Spagna, perché minore è la spesa media per presenza e per arrivo (fig. 1.16) e più breve è la durata del soggiorno (permanenza media Spagna 5,1 giorni mentre Italia 3,7 giorni).

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Figura 1.16 - Spesa per arrivo e per presenza dei turisti stranieri (valori in euro, anno 2014)

Fonte: elaborazione Confturismo su dati Banca d’Italia, Banco de Espana, Banque de France (2015)

Figura 1.17 - Entrate valutarie in milioni di euro correnti

Fonte: elaborazione Confturismo su dati Banca d’Italia, Banco de Espana, Banque de France (2015)

Per quando riguarda i valori segnati dalle diverse regioni italiane (fig. 1.18) i dati estivi del 2015 hanno evidenziato una buona crescita nel sud Italia sia per quanto riguarda il numero di arrivi e sia per i valori della spesa, in particolare per la Sicilia (spesa turistica +12,5% rispetto al 2014). Ad ogni modo nonostante questi segnali positivi del Mezzogiorno, i dati di Banca d’Italia rivelano che nel 2015 il 67,5% (nel 2006 era il 64,3%) della spesa dei turisti internazionali è concentrata in 5 grandi regioni: Lazio, Lombardia, Veneto, Toscana ed Emilia Romagna. Il peso in termini di spesa turistica di Mezzogiorno e Isole risulta essere nel 2015 pari a solo il 14,4%. Questi dati rendono bene l’idea del ritardo di sviluppo turistico in alcune regioni d’Italia in primis nel Sud e nelle Isole che, pur possedendo un potenziale attrattivo immenso, non riescono a raggiungere i numeri di altre destinazioni, che obiettivamente hanno molto meno da offrire (es. Isole Baleari) (fig.1.19). Possiamo quindi affermare che riuscire a portare queste destinazioni ai livelli turistici che gli competono sarà una delle più grandi sfide dei prossimi anni di Governo.

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Figura 1.18 - Spesa turisti internazionali (% sul totale Italia 2015 e confronto con 2014)

Fonte: elaborazioni CISET su dati Banca d’Italia (2016)

Figura 1.19 - Il turismo estero al Sud Italia, Fonte: Touring Club Italiano e Banca d’Italia (2016)

Per quanto riguarda invece la tipologia di destinazione, i dati elaborati da Confturismo del 2013 ci mostrano come i turisti stranieri che vengono in Italia preferiscano di gran lunga le città d’arte (45,1% degli arrivi) e a seguire il mare (16,8 %), i laghi (9,0%) e la montagna (8,7%) (fig. 1.20).

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Per quanto riguarda invece i maggiori mercati di origine troviamo ai primi posti Germania, U.S.A., Francia e Regno Unito. Tutte hanno registrato nel 2015 una buona crescita in particolare Francia e Regno Unito (fig. 1.21). Pure gli Stati Uniti hanno segnato una buona tendenza grazie anche al deprezzamento dell’euro rispetto al dollaro. Risultano invece in leggero calo le entrate generate dai paesi BRIC a causa soprattutto della contrazione dei mercati russo e cinese e dall’instabilità economica del Brasile.

Figura 1.21 - Turisti stranieri in Italia, Fonte: Banca d’Italia (2016)

Per comprendere meglio i dati fino ad ora esposti andiamo ad analizzare i risultati dell’indice di competitività turistico del “Travel & Tourism Competitiveness Report 2015” elaborato dal World Economic Forum. L’Italia, pur mostrando come detto evidenti punti di forza nel patrimonio culturale e naturale e nel livello delle infrastrutture turistiche, mostra evidenti criticità in alcuni fattori fondamentali per la crescita del settore, tra cui: la competitività dei prezzi e l’ambiente imprenditoriale e cioè la possibilità di fare business.

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Ad ogni modo i dati ci rivelano che il turismo in Italia, pur contando un gran numero di arrivi di turisti stranieri, è ancora composto principalmente da una domanda domestica cioè da turisti che provengono dall’interno del Paese, con una percentuale sul totale di arrivi e presenze vicina al 52%13

. Va inoltre ricordato che il 2015 è stato l’anno di EXPO che risulta aver avuto un forte impatto sia sui flussi internazionali e sia su quelli domestici. Secondo i dati del MIBACT l’effetto domestico di EXPO 2015 ha avuto un grande rilevanza nel trimestre estivo: i viaggi nell’area di Milano hanno infatti superato il milione, 5 volte superiori alla stima fatta nel 2014.

Per quanto riguarda le previsioni per il prossimo triennio 2016-2018, le analisi di Confturismo e CISET del 2016 prevedono una crescita degli arrivi in Italia di oltre il +3%, trainata principalmente da turisti extra-europei (+ 5%). Le previsioni si basano principalmente sulla tendenze positiva di aumento dei viaggi verso l’estero registrata negli ultimi anni da parte dei mercati asiatici emergenti e da quello degli Stati Uniti. Altro fattore favorevole è dato dal miglioramento del contesto economico europeo, che dovrebbe favorire il rientro sul mercato di alcune fasce economiche più marginali della popolazione.

Figura 1.23 – Turismo internazionale in Italia al 2018, Fonte: previsioni Confturismo – CISET

Questi scenari devono comunque tener conto dei vari fattori di rischio e incertezza generati dagli andamenti geopolitici che stanno investendo diverse aree del mondo ed in particolare la sempre attuale minaccia terroristica che, se da un lato possono avvantaggiare il nostro Paese rispetto ad altri competitor europei e dell’area mediterranea, d’altra parte potrebbero incidere negativamente sui comportamenti dei consumatori e sugli investimenti degli operatori del settore.

Come già detto il settore turistico è uno dei settori di maggior importanza per il nostro Paese e, a conferma di ciò, riportiamo qui i risultati dell’analisi d’impatto del settore sul PIL nazionale, calcolato secondo il

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modello multisettoriale e multiregionale elaborato dal CISET – Cà Foscari in collaborazione con IRPET -Istituto Regionale Programmazione Economica Toscana.

Figura 1.24 – L’economia italiana con e senza il turismo nel 2015 (considerando effetti diretti, indiretti e indotti) Fonte: elaborazioni CISET - IRPET (2016)

Da questa analisi risulta che la percentuale di PIL nazionale totale generata dal turismo è pari all’11,8% (171 miliardi di euro) e il suo impatto sull’occupazione è vicina al 12,8% (3,1 milioni di unità di lavoro).

Altri dati interessanti rilevati in riferimento al 201514:

- Su oltre 6 milioni di imprese registrate in Italia, il 7,3% ha svolto attività turistiche core (alloggio, ristorazione, intermediazione);

- Gli occupati in attività turistiche core rappresentano circa il 6% degli occupati;

- Gli occupati nel settore ricettivo e della ristorazione sono aumentati del +7,5% tra il 2010 e il 2015; - Gli occupati nel settore dell’intermediazione sono calati del -8,5% sempre tra il 2010 e il 2015;

- Gli occupati nelle attività culturali e museali hanno anch’essi registrato una diminuzione del -7,2% tra il 2010 e il 2015;

Da notare poi come negli ultimi 15 anni il valore aggiunto per occupato generato dalle attività turistiche core abbia evidenziato una progressiva contrazione, in particolare tra 2000 e 2010 (fig. 1.25). Nel 2000 infatti il valore aggiunto per occupato era di circa 50 mila euro nel ricettivo e nella ristorazione e di circa 55 mila euro per tour operator e agenzie di viaggio, oggi è rispettivamente di circa 36 mila e 33 mila euro. Tra il 2010 e il 2015 il calo è stato, rispettivamente, del -7,8% e del -6,3%, contro il -1,8% medio del totale delle attività economiche.