Le aziende pubblicitarie in Giappone

Come già accennato nel precedente capitolo, risulta necessario prima di esportare in un Paese, possedere una conoscenza relativa all’infrastruttura dei media che lo caratterizza. Per utilizzare nuovamente le parole di Usunier, la scelta del media mix risulterebbe infatti influenzata da fattori relativi al contesto di riferimento, e quindi al Paese, quali infrastruttura dei media, il rapporto dei consumatori con i suddetti media e la competizione.178 _{Le abitudini di consumo dei media da parte}

dei consumatori saranno trattate nella fase successiva di questa tesi, quando l’attenzione si focalizzerà verso i singoli strumenti utilizzabili dalle imprese. A questo punto, occorre invece definire il settore pubblicitario in Giappone.

Come sostiene Usunier, le spese in pubblicità costituiscono un utile indicatore per comprendere l’utilizzo dei media in un Paese: “One cannot help but be struck by the difference in advertising expenses across countries, even though these countries may have comparable levels of economic development.”179 _{In Giappone le spese destinate alla pubblicità risultano particolarmente alte.}

Secondo i dati forniti da Dentsū, nel 2017 sarebbero stati spesi 6,390.7 miliardi di yen, pari a poco meno di 500 miliardi di euro.180 Capire in che modo il denaro è distribuito tra i vari media risulta particolarmente utile al fine di comprendere maggiormente alcuni aspetti fondamentali del panorama pubblicitario giapponese.

178_{USUNIER et al., Marketing Across…, cit., p. 393.} 179_{USUNIER et al., Marketing Across…, cit., p. 389.}

180 _{Advertising expenditures in Japan, in “Dentsu”, 2018, http://www.dentsu.com/knowledgeanddata/ad_expenditures/,}

58 I media tradizionali occuperebbero in totale il 43,7% delle spese, mentre Internet il 23,6%. Il restante 32,7% sarebbe invece riservato a vari strumenti, come la pubblicazione di volantini, l’organizzazione eventi o la proiezione di spot su schermi installati nelle città. Tra i media tradizionali, risalterebbero in particolare le spese legate a pubblicità televisive (30,4%), seguite da giornali (8,1%), riviste (3,2%) e radio (2,0%).181

Stando a Melville, ognuna delle maggiori azienda pubblicitarie giapponesi sarebbe legata in particolar modo ad un singolo media. Nello specifico, Dentsū controllerebbe la maggior parte del mercato della pubblicità televisiva, Hakuhōdō dei giornali (pur detenendo una forte presenza anche nel settore televisivo), Tōkyū delle riviste e Asatsu della radio.182

Nonostante il mercato appaia dominato quasi completamente da aziende locali, molto spesso le imprese straniere scelgono di non affidare a queste ultime la promozione. Come sostenuto da Melville, infatti, le motivazioni alla base della suddetta scelta sarebbero varie, ma si baserebbero principalmente su questioni di ordine linguistico e culturale:

Foreign advertisers have, understandably, preferred to use Japan-based foreign rather than Japanese ad agencies. The primary reason for this choice, though, is language. Discussing an intangible product such as advertising is difficult when working with someone you can't easily communicate with. Communication is easier with someone who shares your culture and language.183

A quanto pare dunque, le imprese straniere tenderebbero a preferire agenzie internazionali straniere presenti anche in Giappone. Oltre a difficoltà ascrivibili alla comunicazione, Melville cita anche altri problemi. Le aziende pubblicitarie giapponesi sarebbero infatti nate in genere come affittuarie di spazi pubblicitari; pertanto ancora oggi gran parte del lavoro creativo sarebbe delegato alle aziende che commissionano il servizio. Il motivo di questa caratteristica deriverebbe dai forti legami sviluppati nel tempo, molto spesso di natura interpersonale, tra le aziende pubblicitarie e quelle proprietarie dei media. Nel caso delle imprese occidentali, molto spesso abituate a commissionare il lavoro alla stessa azienda pubblicitaria, dover pensare autonomamente alla componente creativa può risultare problematico. Melville sostiene che questa tendenza avrebbe portato molto spesso gli imprenditori stranieri a ritenere incompetenti le aziende pubblicitarie giapponesi: “[…] unaccustomed to organizing the ad campaign themselves, foreign firms needing to use several media have expected but been unable to gain a coordinated campaign strategy from Japanese ad agencies. Because of the

181 _{Advertising expenditures in Japan, in “Dentsu”, 2018, http://www.dentsu.com/knowledgeanddata/ad_expenditures/,}

10-09-2018, p. 1.

182_{MELVILLE, Marketing in Japan, cit., p. 167.} 183_{MELVILLE, Marketing in Japan, cit., p. 166.}

59 limited role undertaken by Japanese agencies, some foreigners have interpreted them as incompetent.”184

Johnston, tuttavia, sottolinea come in molti casi il deciso controllo del mercato da parte delle aziende locali renda l’utilizzo di queste ultime una necessità fondamentale: “All the big international marketing and advertising agencies have offices in Japan, and these can be helpful in terms of creative content, but for actual advertising implementation, local companies have the market sewn up.” 185

Alle aziende pubblicitarie internazionali sarebbe dunque solitamente delegata la sola componente creativa, della quale, come già accennato, le aziende imprese pubblicitarie giapponesi tenderebbero a non farsi carico.

Sebbene al momento le aziende internazionali non riescano a fornire la stessa visibilità garantita da quelle locali, si può comunque auspicare un futuro miglioramento del servizio offerto, data la portata del fenomeno di rapida globalizzazione che negli ultimi anni trent’anni ha interessato le aziende pubblicitarie di tutti il mondo. Stando a Usunier, la crescente tendenza verso la globalizzazione avrebbe interessato anche le imprese giapponesi del settore, prime fra tutta Dentsū, presente in un numero sempre maggiore di paesi, soprattutto in Asia.186 _{Anche Melville del resto parla di un}

cambiamento nelle aziende pubblicitarie giapponesi, le quali offrirebbero un servizio sempre più adatto alle esigenze delle imprese straniere: “Change is happening. Japanese ad agencies are getting better at servicing foreign companies, and some Japanese clients have started to have their campaigns handled by one agency.”187