Eventi ed altri media promozionali

Occorre ora fornire alcune informazioni su un settore estremamente vasto ed eterogeneo della comunicazione, ovvero quello occupato da tutti gli altri media oggetto di investimenti promozionali da parte delle aziende. La tesi si riferisce ad esempio alle spese per i volantini, per l’installazione di banner pubblicitari in città, per la realizzazione di eventi o per attività di marketing diretto.211 Dentsū distingue i suddetti media da quelli tradizionali (televisione, radio, riviste e giornali) e da quelli digitali, collocandoli sotto la generica classificazione di Promotional Media Advertising. Dentsū attribuisce al settore spese pubblicitarie per 2087,5 miliardi di Yen. Come si può intuire, tra

209_{TUTEN et al, Social Media Marketing, cit., p. 64.} 210_{TUTEN et al, Social Media Marketing, cit., p. 303.}

211 _{Attività di marketing basate sulla comunicazione diretta con i clienti. Alcuni esempi sono costituiti dalla vendita diretta}

66 questi media figurano strumenti il cui utilizzo risulta estremamente diffuso tra le aziende, come ad esempio l’invio diretto di e-mail ai clienti o l’installazione di locandine sui mezzi pubblici. Dal momento che la categoria include un insieme infinitamente vasto di media, l’attenzione della tesi sarà necessariamente focalizzata verso un particolare mezzo di comunicazione, ovvero gli eventi. In particolare, sebbene gli eventi costituiscano un mezzo d’invenzione tutt’altro che recente, stando a Masini, il loro utilizzo avrebbe ritrovato slancio solo in anni recenti.212

Come accennato in precedenza, le aziende cercherebbero oggi modalità di comunicazione con il consumatore sempre più sofisticate e varie. Il web, in particolare, avrebbe costituito il principale attore di quella che Tuten, insieme ad altri autori, definiscono: “rivoluzione orizzontale”.213 _Con

questa espressione, Tuten paragona il profondo cambiamento nella comunicazione con il consumatore, divenuta ora bilaterale, a una rivoluzione. Tuttavia, oggi non cambia solo il senso della comunicazione, non più esclusivamente dalle aziende al consumatore, ma anche la sua qualità e ricchezza. Stando a Mittal, ciò distinguerebbe gli eventi dagli altri mezzi di comunicazione sarebbe proprio la possibilità, a differenza dei media tradizionali, di offrire un’esperienza concreta all’utente: “The traditional image advertising is only the object for the individual’s own fantasy, associations and mental construct. Contrary to this, Event Marketing can fill this purpose in a concrete experience rather than just in their fantasy.”214

Ecco dunque chiarito il ruolo fondamentale dell’evento, strumento in grado di colmare il vuoto ontologico del brand, trasformandolo da semplice fantasia nella mente dell’utente a esperienza concreta e multisensoriale. In questa prospettiva, appare chiaro come l’evento possa costituire uno strumento particolarmente utile se accompagnato da politiche attente al già citato marketing esperienziale.215 Al fine di rendere l’evento un’esperienza in grado di coinvolgere l’utente e alimentare il suo interesse e attaccamento al brand, occorrerebbe, secondo Masini, fare leva sulle emozioni: “Che si inserisca il dettaglio enogastronomico o l’elemento ludico, o quello musicale, l’uso sapiente dei colori come delle forme: l’evento deve nel complesso coinvolgere anche emozionalmente.”216

Il colore, ad esempio, rappresenta un elemento estremamente evocativo per individui appartenenti alle culture più disparate e svolge un ruolo fondamentale nel coinvolgimento emotivo degli individui. Stando a Sakurai, nella cultura giapponese il colore acquisirebbe un’importanza particolarmente significativa.217 In particolare, Sakurai enfatizza la capacità del colore di stimolare i sensi delle

212 _{MASINI et al. (a cura di), Marketing e comunicazione…, cit., pos. 6426-6446.} 213_{TUTEN et al., Social Media Marketing, cit., p. 4.}

214_{MITTAL, Event management, pubblicazione indipendente, cit., p. 103.}

215 _{Vedere il capitolo 2 per approfondimenti in merito alla tematica del marketing esperienziale.} 216_{MASINI et al. (a cura di), Marketing e comunicazione…, cit., pos. 6651.}

67 persone. Quanto affermato, inoltre, risulterebbe particolarmente vero per quanto riguarda i prodotti alimentari. Per citare Sakurai: “La cucina giapponese si mangia con gli occhi”.218

In altre parole, nella realizzazione di un evento entrano in gioco un gran numero di elementi che concorrono alla creazione dell’esperienza. Ritorna così il concetto di koto shōhi,219 _{come inteso da}

Matsushita; ovvero della necessità del cambiamento verso modelli di business improntati alla vendita di servizi più che dei prodotti materiali. Matsushita propone come esempio proprio gli eventi, suggerendo come elementi all’apparenza secondari giochino un ruolo fondamentale nel determinare la percezione da parte dei consumatori; ad esempio le modalità con cui si offrono i prodotti o la loro disposizione.220 In altre parole, occorre in un certo senso che le aziende produttrici di beni si trasformino, in particolare in occasione degli eventi, in aziende di servizi. In questo modo l’impresa è in grado di ampliare lo spettro dei benefici rivolti al consumatore.

Esistono motivi ben precisi per ritenere ragionevolmente gli eventi uno dei mezzi principali della comunicazione delle aziende agroalimentari, sia per quanto riguarda contesti Business-to-business che Business-to-consumer. Secondo Mittal, gli eventi sarebbero caratterizzati da un approccio informativo, comunicativo ed educativo.221 _{L’ultimo punto risulta di particolare rilevanza se si tiene}

conto di come molto spesso i giapponesi non conoscano dettagliatamente le caratteristiche, le origini e le modalità di consumo dei prodotti agroalimentari italiani. Educare il consumatore costituisce un punto cardine per l’introduzione del Made in Italy in Giappone, in particolare perché permette a quest’ultimo di dotarsi della consapevolezza necessaria per distinguere i prodotti in base alle loro caratteristiche e qualità. Inoltre, in questo modo, risulta possibile stimolare allo stesso tempo la curiosità e la fantasia del cliente, permettendo di saldare il brand dell’azienda al concetto di Made in Italy.

Infine, va da sé come solo pochissime aziende potrebbero organizzare eventi contando solo sul proprio network di conoscenze e sulle proprie risorse. Al fine di rendere sostenibile, e per certi versi arricchire l’esperienza dell’evento, partecipare insieme ad altre imprese risulta normalmente la scelta più diffusa, scegliendo ad esempio festival basati su temi che si armonizzino con la natura del prodotto. A tal proposito occorre sottolineare l’importanza rivestita da enti quali le camere di commercio, gli istituti di cultura, le ambasciate o l’Agenzia per la promozione all’estero e l’internazionalizzazione delle imprese italiane (ICE). Esistono infatti organismi pubblici e privati, sia giapponesi che italiani,

218_{SAKURAI, Nihon no iro…, cit., p. 8.}

219 _{Per una definizione di koto shōhi si consiglia di rivedere il paragrafo 2.2.} 220_{MATSUSHITA et al., Naze, nihonjin…, cit., p. 161.}

68 in grado non solo di indirizzare la strategia delle imprese, ma anche di inserire queste ultime in eventi accessibili e a costi relativamente limitati.222