Internet

Internet costituisce senza dubbio uno dei mezzi più economici e in espansione nel mercato giapponese. Gli investimenti pubblicitari indirizzati a Internet sarebbero secondi solo a quelli televisivi, ma, a differenza di questi ultimi, la loro crescita sarebbe costante e decisa. Stando a Dentsū, da oltre quattro anni gli investimenti nel settore crescerebbero infatti con percentuali a due cifre. In particolare, nel 2017 le spese sarebbero arrivate a ¥1,509.4 miliardi di Yen nel 2017, con un incremento del 15,2% rispetto al 2016.

I motivi alla base dell’aumento degli investimenti sono molteplici e un elenco esaustivo risulta impossibile in questa sede. In generale, si può sostenere con relativa sicurezza che uno dei pregi fondamentali di Internet risieda in ciò che lo contraddistingue principalmente dalla maggior parte degli altri media, ovvero la possibilità avviare una comunicazione bilaterale con l’utente. Tuten descrive come segue i limiti del marketing tradizionale, caratterizzato da un controllo completo dei messaggi da parte dell’azienda:

Traditional marketing focuses on push messaging (one-way communication delivered to the target audience) using a large dose of broadcast and print media to reach a mass audience. There are minimal opportunities for interaction and feedback between consumers and the organization, and boundary spanners (employees who

198 _{Advertising expenditures in Japan, in “Dentsu”, 2018, http://www.dentsu.com/knowledgeanddata/ad_expenditures/,}

10/09/2018, p. 6.

199_{MELVILLE, Marketing in Japan, cit., p. 173.}

200 _{Advertising expenditures in Japan, in “Dentsu”, 2018, http://www.dentsu.com/knowledgeanddata/ad_expenditures/,}

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interact directly with customers) mediate these dialogues. The brand message is controlled in a top-down manner by brand leadership within the organization.201

Parlare di Internet, significa tuttavia riferirsi ad una quantità estremamente vasta e differenziata di servizi. Occorre pertanto fornire alcune informazioni utili a chiarire almeno in parte la natura eterogenea del media

Stando a Masini, la comunicazione di marketing su Internet si baserebbe generalmente su quelli che egli definisce quattro fondamentali asset: Owned Media, Earned Media, Paid Media e Data & Analytics.202 In particolare, sempre stando a Masini, il termine Owned Media si riferirebbe ai principali asset posseduti del brand, ad esempio il sito web, i canali social, il blog o il database degli utenti. Gli Earned Media, invece, si riferirebbero ai media “guadagnati”, nei quali ovvero, per usare le parole di Masini: “il brand è presente tramite conversazioni tra utenti”. La tesi si riferisce ad esempio alle discussioni tra gli utenti sui canali social o agli elementi condivisi da parte degli stessi. I Paid Media, sarebbero al contrario i media “pagati”, ovvero, sempre citando Masini: “spazi pubblicitari a pagamento che garantiscono visibilità in un contesto determinato.” La categoria Data & Analytics si riferirebbe invece alle informazioni fondamentali che le aziende possono trarre dall’utilizzo degli strumenti digitali. Ovvero:

I dati. Dati sui target di riferimento, dati sulle pianificazioni media, dati sull’utilizzo di un sito web, dati di interazione social, dati relativi alle conversazioni online, dati relativi al mondo dei motori di ricerca. Dati, dati ovunque. E questi sono solo alcuni esempi di quelli che abbiamo a disposizione per far sì che le nostre scelte strategiche siano corrette e ottimizzabili nel tempo.203

In altre parole, l’utilizzo degli strumenti della comunicazione digitale consente di ricavare dati utili non solo per migliorare l’utilizzo del media, ma più in generale per ottenere informazioni preziosissime sui clienti, sulla base delle quali orientare la propria strategia di marketing.

Sebbene Masini includa all’interno degli Owned Media anche i canali social, Tuten li esclude invece dalla categoria. Il motivo risiede principalmente nel fatto che in realtà il Social network non rappresenta in generale un mezzo di comunicazione interamente libero, ma piuttosto controllato da terzi.204 Tuten propone a tal proposito l’esempio di Facebook: “Facebook dictates the type of content that can be posted. This distinction when the media source is “free” has become more relevant of late as Facebook has announced it will favor paid advertisers in the placement of News Feed

201 _{Tracy L. TUTEN, Michael R. SOLOMON, Social Media Marketing, London, SAGE Publications, 2014, p. 21.} 202_{MASINI et al. (a cura di), Marketing e comunicazione…, cit., pos. 7857-7862.}

203_{MASINI et al. (a cura di), Marketing e comunicazione…, cit., pos. 7896-8114.}

204 _{La tesi si riferisce ovviamente ai Social network basati su piattaforme terze. Qualora un’impresa sviluppi un Social}

network di sua proprietà, esso può essere considerato a tutti gli effetti di proprietà dell’azienda e dunque franco dal controllo di terzi.

64 announcements. […] this lack of control is why social media experts advise against building your brands on rented land.”205

Patrizia di Re sceglie invece di operare un’ulteriore divisione, includendo gran parte del contenuto dei Social network all’interno della categoria degli “Shared media”: “che comprende i commenti ai post su gruppi o pagine social e le condivisioni (share, retweet ecc.). Ne deriva che gli shared media (o earned, se vogliamo tenerli nella stessa categoria) sono influenzati dalle attività intraprese dall’azienda sui social media.”206 _{Ad ogni, anche Di Fraia condivide la scelta di includere i contenuti}

dei Social network all’interno degli Earned media, ritenendo la categoria degli Shared media come opzionale.

La tesi farà fede principalmente alla distinzione operata da Tuten, in quanto consente di differenziare in modo efficace e immediato contenuti realmente detenuti dal brand, come per quanto riguarda blog e siti ufficiali, da quelli il cui controllo risulta almeno in parte veicolato a imprese terze.

Le suddette distinzioni di ordine tassonomico consentono una comprensione più chiara degli strumenti della comunicazione digitale e risulteranno particolarmente utili in seguito, quando la tesi illustrerà alcune delle caratteristiche del media mix impiegato da Barilla.

Stando a Dentsū, negli ultimi anni un particolare genere di Paid Media avrebbe registrato una crescita e uno sviluppo decisivi in Giappone: la pubblicità video online, in particolare su cellulare:

As was the case in 2016, video advertising grew. Parallel with the increased use of mobile devices by consumers, there emerged a greater need for video advertising, which has achieved audience penetration on mobile platforms […] In particular, in the performance-based advertising sphere, centering on social media platforms and video- focused media, video ads targeting mobile users exhibited brisk activity, driving growth. In the prebooked ad placement sphere, which is on a declining trend due to the shift to performance-based advertising, there was a noticeable emergence of video ads targeting mobile users as a new revenue source.207

Le opportunità offerte dal marketing digitale risultano particolarmente significative se si tiene conto poi di come, secondo quanto dichiarato da Dentsū, le aziende agroalimentari giapponesi, da sempre orientate all’utilizzo massiccio di media tradizionali, stiano iniziando ad investire solo di recente nella promozione online. In altre parole, investire adesso, prima che il media si diffonda tra le aziende agroalimentari giapponesi, potrebbe comportare un vantaggio nei confronti della competizione.208 Sebbene il media presenti costi relativamente ridotti e il suo utilizzo si presti dunque ad imprese di tutte le dimensioni, Internet non rappresenta tuttavia un mezzo gratuito. In particolare, occorre tenere

205_{TUTEN et al., Social Media Marketing, cit., p. 25.}

206 _{Patrizia RE, “Digital e social media marketing per le piccole imprese B2B: un caso di studio”, in Guido di Fraia (a cura}

di), Social Media Marketing: Strategie e tecniche per aziende B2B e B2C, Milano, Hoepli, 2015, pos. 3876. Edizione del Kindle.

207 _{Advertising expenditures in Japan, in “Dentsu”, 2018, http://www.dentsu.com/knowledgeanddata/ad_expenditures/,}

10/09/2018, p.5.

208 _{Advertising expenditures in Japan, in “Dentsu”, 2018, http://www.dentsu.com/knowledgeanddata/ad_expenditures/,}

65 conto del tempo e dell’attenzione richieste nella produzione di contenuto di qualità. Come già accennato, infatti, il presupposto fondamentale dell’inbound marketing sarebbe proprio quello di attrarre gli utenti. La sfida per chi utilizza Internet come mezzo di promozione è dunque quella di fornire materiale che attiri l’utente e lo incuriosisca. Tuten descrive il problema, elencando alcune delle attività necessarie per un utilizzo efficace del mezzo: “Developing interactivity, emphasizing relevance, monitoring the asset for needed maintenance, responding to visitor feedback, and providing new content will keep the asset fresh and inspire a curiosity to return among the core audience.”209

In altre parole, a differenza di come accade in genere per i media tradizionali, dove l’utente generalmente “subisce” suo malgrado l’esposizione ai contenuti pubblicitari, in questo caso è l’utente stesso a ricercare il contenuto prodotto dall’azienda. Riuscire ad attirare l’attenzione degli utenti permette all’azienda di condividere con questi ultimi una grande quantità di informazioni, quasi senza pari rispetto agli altri media, ricevendo allo stesso tempo un’attenzione potenzialmente molto elevata. Occorre tuttavia selezionare accuratamente i canali impiegati, evitando di utilizzare strumenti che l’azienda non ha il tempo o le risorse per gestire adeguatamente. Come dichiarato da Tuten, fattori quali la velocità di reazione e la capacità di moderare o selezionare i contenuti necessitano infatti un’attenzione particolare.210 _{La versatilità di Internet, e in particolare le immense possibilità di}

diversificare la scelta dei servizi utilizzati in base alle necessità dell’impresa, rendono del resto il media uno degli strumenti più alla portata delle aziende italiane del settore agroalimentare. Tuttavia, come per tutti gli altri media, anche nel caso degli strumenti di Internet occorre valutare adeguatamente i costi e i rischi connessi all’utilizzo, prima di decidere come strutturare la propria strategia di comunicazione sulla base del media mix più idoneo.