Brand Personality: evoluzione del concetto in termini di marketing

Gli operatori di marketing, fin dagli anni ’70, sono stati i primi a coniare il termine Brand

Personality. L’idea di associare tratti della personalità umana ad uno specifico oggetto,

però, risale a qualche anno prima quando ricercatori accademici e studiosi hanno analizzato e sviluppato il concetto. Già nel 1958, Martineau aveva suggerito di attribuire tale costrutto alle dimensioni immateriali che rendono speciale un negozio, ovvero il suo carattere [Martineau, 1958]. Pochi anni dopo è King ad affermare che “le persone scelgono i marchi nello stesso modo in cui scelgono i loro amici; oltre alle competenze ed alle caratteristiche fisiche, vengono valutati semplicemente come persone” [King, 1970]; egli infatti sosteneva che i consumatori tendono ad attribuire alcune caratteristiche della personalità umana ai marchi e ad interagire tra loro parlando di questi aspetti. Ancora Plummer, descrivendo la bevanda analcolica “Orangina soft drink”, le ha attribuito l’aggettivo “sensuale” come tratto della personalità [Plummer, 1984–85].

42 Da questi studi si è iniziato a parlare di brand anche come se fosse una persona. È così che Séguéla, noto giornalista, scrittore, uomo d'affari, nonché co-fondatore di RSCG32_,

una delle più importanti agenzie pubblicitarie del mondo, nel 1982 ha introdotto la cosiddetta Star Strategy, ovvero un nuovo modo di gestire il brand nei mercati maturi [Séguéla,1982]. Séguéla si accorse che con un’abbondanza di prodotti simili sul mercato era sempre più difficile differenziare i marchi basandosi solo sulle caratteristiche fisiche del prodotto o sulle prestazioni che questo poteva offrire; per avere un maggiore effetto sulle decisioni di acquisto dei consumatori, infatti, si doveva iniziare a parlare di altro, come appunto della personalità. Séguéla consigliò di descrivere tutte le marche secondo tre aspetti: l’aspetto fisico, cercando di capire cosa fa il prodotto ma soprattutto se lo fa bene; l’aspetto dello stile, che riguarda tutti quegli elementi essenziali al fine della pubblicità e della comunicazione; l’aspetto della personalità, che mira a capire il comportamento che il marchio può avere, e l’eventuale correlazione positiva tra la personalità attribuitagli e quella dei consumatori. Ancora Rosser Reeves, autore di

Reality in Advertising si accorse che un marchio è un prodotto che al suo interno può

avere un valore aggiunto, ovvero delle caratteristiche ulteriori in grado di distinguerlo nel mercato [Reeves, 1961]. Alla fine del 1980, rendendosi conto che con l’abbondanza di prodotti simili esistenti, era sempre più difficile distinguere le marche solo sulla base delle prestazioni, Ted Bates33_{, l'agenzia di pubblicità in cui Rosser Reeves ha lavorato, ha}

introdotto un concetto ulteriore: Unique Selling Personality, tradotta come “personalità unica di vendita” per descrivere una caratterizzazione univoca del prodotto da poter vendere. Da qui è diventata molto diffusa la pratica di considerare questo nuovo elemento ai fini del marketing per i manager e i dirigenti di molte società: attribuire queste caratteristiche ai prodotti al fine di rafforzare il valore che possono avere nel mercato.

A partire dagli anni ‘70 diventa sempre più importante il concetto di Brand Personality all’interno delle compagnie di marketing. Dopo aver individuato il target di riferimento,

32_{Havas Worldwide, precedentemente noto come Euro RSCG, è una delle più grandi agenzie di}

comunicazione integrata di marketing in tutto il mondo, composta da 316 uffici situati in 75 paesi in tutto il mondo. Havas Worldwide fornisce pubblicità, servizi di marketing aziendale, comunicazioni e "soluzioni interattive" ai clienti globali, regionali e locali.

33_{È stata una delle aziende pubblicitarie più grandi del mondo. L'azienda è stata fondata da Ted Bates nel}

1940 come Ted Bates, è stato acquistato da Saatchi & Saatchi nel 1986 e si è fusa nel 1987 con Backer & Spielvogel Pubblicità per formare Backer Spielvogel Bates in tutto il mondo.

43 si iniziò a studiare la personalità che questo tipo di clientela poteva avere, ed in base a questa si costruiva un prodotto che potesse rispecchiare quei tratti di personalità più frequenti all’interno del target selezionato. Il concetto di Brand Personality, nato come fattore secondario da integrare eventualmente alle strategie di vendita, è diventato pian piano un elemento principale da considerare in quanto riusciva a catturare tutte quelle caratteristiche che non erano legate all’uso del prodotto in sé come la prestazione o gli attributi ed era in grado di analizzare la singolarità del prodotto come se fosse una persona descrivendo tutte quelle caratteristiche non classiche ed immateriali che i vari prodotti potevano avere.

Tornando al mondo della ricerca, numerosi studiosi hanno approfondito il concetto di

Brand Personality inquadrandola come quella parte della Brand Image che comprende i

tratti della personalità umana attribuibili al marchio. Kapferer ha definito la Brand

Identity come ciò che l’azienda vuole mostrare al mercato, ovvero quello che

nell’immaginario dei manager dovrebbe essere il prodotto. Dall’altro lato abbiamo la

Brand Image che è definita invece come la percezione che i consumatori hanno del

prodotto [Kapferer, 1998]. La differenza esistente tra queste due variabili è il punto in cui il marketing dovrebbe inserirsi per cercare di diminuire il gap.

44 Nel dettaglio la Brand Image è stata inquadrata all’interno di diverse situazioni quali il profilo dell’utente, la situazione d’acquisto e quella di utilizzo del bene, la personalità ed i valori del prodotto ed infine la storia di questo. Gli elementi della Brand Identity invece sono stati delineati nel seguente modo: il marchio come prodotto, la marca come organizzazione, il marchio come una persona ed infine il marchio come un simbolo. In entrambi i casi si evidenzia la presenza della caratteristica di personalità del brand che se ben analizzata da parte degli operatori di marketing può essere di grande aiuto al fine della riduzione del gap esistente tra questi due costrutti. Tutto ciò, inoltre, porta all’aumento del valore del brand che si correla positivamente anche con la fedeltà verso questo.