Descrizione dello strumento utilizzato per lo studio Creazione dello strumento:

il questionario per effettuare questo studio è stato creato tramite l’utilizzo del servizio terzo Typeform38_{, uno dei più innovativi programmi per la creazione di survey}

attualmente disponibile sul mercato. La piattaforma Typeform è stata scelta per diversi motivi:

62 1) semplicità di utilizzo: il questionario risulta essere di facile comprensione per chi lo compila; in questo modo l’intervistato potrà interagire in maniera autonoma con il modulo. Tale caratteristica risulta essere importante nell’ottica di uno sviluppo futuro del progetto: la ricerca infatti al momento viene svolta tramite la collaborazione di personale preposto, ma vorrebbe evolversi verso l’utilizzo di chioschi digitali da posizionare nel luogo di interesse, dove l’intervistato potrà recarsi. Egli avrà quindi la necessità di comprendere autonomamente il tipo di studio che si sta andando ad effettuare e le modalità di partecipazione. È dunque fondamentale che il questionario stesso risulti di facile comprensione.

2) Completezza del servizio: la piattaforma Typeform risulta essere una delle più complete sul mercato, dal momento che è possibile strutturare i questionari alternando domande tradizionali ad altre contenenti grafiche complesse ed animate.

3) Presenza di altre caratteristiche nella struttura del survey, come ad esempio i salti condizionali, che si adattano meglio al progetto di Destination Personality.

Per collegarsi al questionario è sufficiente essere in possesso di un device collegato alla rete Internet, quale un tablet o un computer, e caricare l’URL corrispondente su un qualsiasi motore di ricerca.

Composizione dello strumento:

il questionario, riportato in appendice 1, è composto, nella sua totalità, da 18 quesiti. Tuttavia, come di seguito illustrato, non tutte le domande verranno sottoposte ad ogni intervistato. All’inizio del survey, infatti, verrà chiesto all’utente di indicare il livello di conoscenza del luogo in questione: solo nel caso in cui si conosca il luogo o lo si abbia appena visitato, verrà compilato tutto il sondaggio; in caso contrario, il sistema procederà automaticamente a saltare alcune domande.

I vari quesiti sono suddivisi nei diversi blocchi di seguito elencati:

1) introduzione al questionario: la prima cosa che viene chiesta all’intervistato è di selezionare la lingua con cui ha più familiarità per svolgere il survey. Questo passaggio è fondamentale al fine di una buona riuscita dello studio, in quanto, come analizzato nel capitolo precedente, con la critica mossa alla Aaker nello sviluppo della prima scala costruita per la Brand Personality, esistono alcuni

63 problemi di tipo linguistico che non permettono la piena comprensione della domanda se non si utilizza una lingua conosciuta perfettamente. Per superare tale problema lo strumento è stato sviluppato in cinque differenti lingue (Inglese, Italiano, Spagnolo, Francese e Tedesco), in modo tale da permettere a persone di diversa nazionalità di prendere parte all’intervista.

2) Domande discriminanti per capire la conoscenza del luogo: le prime tre domande servono a capire se il soggetto che andrà a compilare il questionario conosce il posto indicato. Ai fini dello studio siamo interessati maggiormente alle opinioni di chi ha già visitato il posto, o comunque di chi lo conosce in quanto vi è già stato in precedenza. In base alle risposte a queste prime tre domande, il sistema procederà a sottoporre i quesiti successivi in modo sequenziale: verrà presentata l’intera batteria delle domande nel caso in cui l’intervistato conosca il luogo; al contrario, in caso di una conoscenza non soddisfacente, verranno saltati alcuni quesiti ai quali il destinatario non sarebbe in grado di rispondere.

Dopo questi primi due blocchi introduttivi, si procede alle vere e proprie domande del questionario, ovvero quelle che ci permetteranno di acquisire le informazioni per noi rilevanti.

3) Valutazione del luogo tramite la Destination Personality Scale: il primo blocco di domande vero e proprio che viene sottoposto all’intervistato è quello riguardante la dimensione della Destination Personality. Non essendo ancora presente in letteratura una scala univoca riconosciuta ed adottata dai vari ricercatori, si è deciso di svolgere questi lavori basandosi su due differenti scale:

 Hultman & Skarmeas’s Destination Personality Scale (2015): scala presa in

considerazione in quanto è riuscita a mettere in relazione le dimensioni della Destination Personality con le diverse procedure di raccomandazione. È stato dimostrato infatti che a valutazioni positive delle dimensioni della Destination Personality corrisponde una maggiore soddisfazione per il cliente, che si riflette poi in un più alto livello di raccomandazione del luogo [Dionysis Skarmeas Scale, 2015];

 Geuens’s Brand Personality Scale (2009): scala scelta in quanto è in

64 determinate personalità umane luoghi con diverse caratteristiche di

Destination Personality [Geuens & Weijters & Wulf Scale, 2009].

Il sistema ha alternato automaticamente le scale arrivando a fornire una campionatura dei dati omogenea in entrambe: metà dei questionari raccolti hanno rilevato le dimensioni della Destination Personality secondo la Hultman

& Skarmeas’s Destination Personality Scale; l’altra metà dei dati ha misurato la

personalità della destinazione seguendo la logica della Geuens’s Brand

Personality Scale. Uno degli obiettivi di questo studio è quello di capire se una

delle due scale risulta essere più adatta allo studio della Destination

Personality rispetto all’altra.

4) Motivazione della visita: si tratta di domande mirate a capire le motivazioni che hanno spinto l’intervistato a visitare la località. Questo passaggio è utile per capire come intervenire in termini di marketing in quella determinata destinazione, in caso di incongruenza tra il motivo della visita e ciò che il cliente ha effettivamente trovato nel luogo. Lo scopo è quello di migliorare la destinazione tenendo in considerazione le motivazioni che spingono le persone a recarvisi.

5) Feedback emozionale: l’interesse per le emozioni provate nel momento in cui si interagisce con un luogo è una delle componenti che più interessa l’azienda B- sm@rk. La comprensione delle emozioni provate ci aiuta a capire se effettivamente esiste quella correlazione positiva, tanto discussa in letteratura, tra personalità umana e personalità del brand. Delle 33 emozioni studiate tramite l’utilizzo della Rosa di Plutchik, 10 sono state selezionate per questo studio: Gioia, Fiducia, Curiosità, Sorpresa, Indifferenza, Rabbia, Disgusto, Tristezza, Paura ed Altro.

6) Aspettative e soddisfazione del luogo: in questo blocco l’attenzione dello studio è dedicata a capire le aspettative che l’intervistato aveva prima di visitare un determinato luogo e a comprendere se tali aspettative sono state soddisfatte o meno. Inoltre, si vuole analizzare il livello di soddisfazione del cliente al fine di verificare se esista una correlazione positiva tra alti livelli nelle variabili di

65 7) Promozione del luogo: ad alti livelli di soddisfazione, secondo gli studi condotti da Hultman & Skarmeas, dovrebbero corrispondere alti livelli di promozione e raccomandazione del luogo in questione. Queste domande ci permetteranno di capire se tale ipotesi risulta essere giusta o meno.

8) Intenzioni di rivisita del luogo: se la soddisfazione del cliente è alta, ci si aspetta di incontrare valori alti anche nelle domande di intenzione di rivisita del luogo. Tuttavia, in ambito turistico, questa variabile è condizionata dalla distanza: succede spesso infatti che un turista rimanga colpito positivamente dal luogo, ma non abbia possibilità di rivisitarlo in quanto residente in un continente diverso. 9) Profilo della personalità umana: il questionario continua con la rilevazione della

personalità dell’utente che ha risposto alle domande. Tutto ciò serve per verificare se esista una relazione tra determinate personalità umane e le caratteristiche di alcuni luoghi. In letteratura è stato sottolineato come i consumatori preferiscano marchi e destinazioni con personalità che corrispondono alla propria; questa rilevazione ci permetterà di capire se esiste una correlazione tra queste due variabili. L’idea è quella di creare un cluster39 _di

destinazioni all’interno del quale clienti con personalità simili possano trovarsi a proprio agio.

10) Variabili socio-demografiche: in conclusione vengono poste alcune domande di carattere generale per comprendere con che tipo di persona si sta dialogando. È importante capire come diversa nazionalità, diverso sesso o diversa fascia d’età siano in grado di condizionare la percezione di un determinato luogo.

Metodologia utilizzata per la raccolta dati:

il procedimento di raccolta dati è così articolato: personale selezionato, di solito coincidente con gli studenti universitari, munito di tablet, viene incaricato di andare a svolgere un sondaggio nei luoghi prestabiliti. Giunti a destinazione, tali intervistatori si occupano di invitare i passanti a utilizzare il tablet stesso per rispondere alle domande che compongono il questionario. Queste domande riguardano il luogo di interesse prescelto, che coincide con il luogo fisico in cui si trovano sia l'intervistatore che l'intervistato. Prima della compilazione vera e propria, della durata di circa tre minuti,

39_{Con il termine cluster, di diretta derivazione dalla lingua inglese, si intende generalmente un gruppo;}

in economia si parla di cluster industriale ed è un insieme di imprese, fornitori e istituzioni strettamente interconnesse.

66 gli intervistati vengono informati sullo scopo del progetto e sulle modalità di funzionamento del sondaggio, permettendo loro quindi di lavorare autonomamente con il tablet. Per la raccolta dei feedback dei residenti, inoltre, in alcuni casi è stato inviato un link via e- mail, permettendo di svolgere il questionario con i propri device.