Misurazione della Destination Personality: Destination Personality Scales (BPS)

Per misurare la Destination Personality dev’essere considerata una serie di attributi che possano essere associati contemporaneamente agli esseri umani ed alle destinazioni. Numerosi ricercatori, oltre alla ricerca dei tratti comuni a tutte le destinazioni, hanno dato molta importanza ai tratti unici associati a una particolare destinazione che possono permetterci di differenziarla in modo distintivo. Esaminando i diversi studi effettuati relativamente alla Destination Personality, è emerso che la maggior parte di questi ha utilizzato la scala di Aaker (1997) BPS per misurare la personalità di un paese, di uno stato o di una città, tuttavia, le numerose limitazioni del modello hanno spinto gli studiosi a cercare delle strade alternative più complete e precise direttamente per le destinazioni.

Come prima cosa, alcuni ricercatori hanno suggerito due approcci di base per l’analisi del concetto di Destination Personality: l’approccio strutturato e l’approccio non strutturato. In una metodologia strutturata, viene creato uno strumento standardizzato all’interno del quale viene incorporata una serie di aggettivi attribuibili alla destinazione. Queste metodologie sono semplici da gestire e facili da codificare, in quanto sono generate con delle standardizzazioni delle scale dove poi i dati sono studiabili tramite semplici metodi statistici. In una logica di questo tipo si obbligano gli intervistati a pensare al luogo in termini di attributi specifici presenti in quelle scale [Marks, 1976].

La metodologia non strutturata invece è basata sulla forma discrezionale libera per misurare la percezione di un luogo. Con questa tipologia di raccolta dati non vengono

57 specificati gli attributi della personalità all’inizio della ricerca, ma il campione di questi viene raccolto mediante la proposta di interviste personali o domande aperte. Questo tipo di metodologia risulta essere più vantaggiosa per catturare tutti gli aspetti che le persone attribuiscono ad un determinato prodotto in quanto si lascia piena libertà di scelta degli aggettivi che esse ritengono più adatti; tuttavia la veridicità dipenderà molto dalla capacità di scrittura dei soggetti e dalla loro disponibilità a fornire maggiori dettagli sul luogo. Analisi comparative tra i vari feedback inoltre risultano essere difficili in una logica non strutturata.

Alcuni ricercatori, infine, hanno utilizzato un approccio misto con elementi sia della metodologia strutturata che di quella non strutturata. Questo ha permesso di dare una gerarchia agli aggettivi ritenuti importanti, lasciando però nello stesso tempo libertà di espressione all’intervistato con domande aperte in modo tale che, nel caso in cui gli aggettivi scelti non descrivano ciò che egli prova, questi possa comunque trasmettere il suo stato in quel momento.

Il primo tentativo di creare una scala per misurare la Destination Personality è attribuito è Hosany & Erinci, considerati i pionieri di questo nuovo filone di ricerca [Hosany & Ekinci & Uysal, 2006 e Hosany & Ekinci & Uysal, 2007]. Il lavoro effettuato è partito dalla modifica della Brand Personality Scales di Aaker in cui vengono compresi tratti specifici che meglio definiscono la destinazione oggetto di ricerca. Un problema emerso in questo studio e in quelli seguenti è che destinazione potrebbe essere un concetto troppo ampio e generico. Destinazione potrebbe essere una città, un paese, una specifica località turistica o un monumento. Tutti questi luoghi potrebbero aver bisogno ciascuno di una

Destination Personality Scale specifica perché si riferiscono a categorie diverse con

attributi specifici. Anche le ricerche condotte in materia sembrano muoversi in questa direzione: abbiamo esempi di studi di Destination Personality Scales di nazioni, specifiche città [Papadimitriou & Apostolopoulou & Kaplanidou, 2014] e campi da golf [Rosaria Luisa Gomes Pereira & Correia & Schutz, 2015]. Alcuni studiosi invece hanno approcciato il problema in modo più generico come ad esempio emerge dallo studio di Dionysis Skarmeasb che invece di indirizzare le sue indagini su una specifica destinazione turistica ha preferito considerare una destinazione più generica [Dionysis Skarmeasb, 2015]. Questo studio è quello che più si addice alla nostra analisi e per questo andremo ad analizzarlo nel dettaglio per capire la struttura della scala.

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La scala di Skarmeas

Di recente pubblicazione, effettuata sul Journal of Business Research37_{nel novembre del}

2015 da Dionysis Skarmeas, la scala di Skarmeas risulta essere uno degli strumenti più completi sviluppati fino ad oggi per misurare la Destination Personality. Oltre alla validazione della scala, questo studio ha cercato di dimostrare come con la misurazione della personalità della destinazione sia possibile validare tutta una serie di altri aspetti.

Fig 3.5: Validazione di alcune correlazioni positive grazie alla scala di Skarmeas [Fonte: Dionysis Skarmeas]

Come mostra la figura, la peculiarità di questo studio sta nel fatto di aver analizzato e dimostrato la correlazione positiva esistente tra

- H₁: la Destination Personality e la soddisfazione del turista;

- H₂: la Destination Personality e l’identificazione del turista con la destinazione; - H₃: la Destination Personality e l’azione di promozione del luogo;

- H₄: la Destination Personality e l’intenzione di rivisitare lo stesso luogo;

- H₅: la soddisfazione del turista con l’identificazione del turista con la destinazione;

- H₆: la soddisfazione del turista con l’azione di promozione del luogo; - H₇: la soddisfazione del turista con l’intenzione di rivisitare il luogo;

- H₈: l’identificazione della destinazione del turista con l’intenzione di rivisitare il luogo;

59 - H₉: l’identificazione della destinazione del turista con l’attività di promozione.

Per sviluppare questa scala si è chiesto a 746 studenti universitari la disponibilità di rispondere ad un sondaggio relativo alla loro ultima vacanza all’estero. Di questi, un campione di 490, distribuiti equamente tra maschi e femmine, hanno accettato. I risultati ottenuti sono stati l’individuazione di sei dimensioni: Emozionante, Sofisticato, Dinamico, Affidabile, Ospitale ed Aspro. Ogni dimensione, come illustrato nella tabella, possiede al suo interno svariati tratti in grado di distinguerla dalle altre.

Dimensions Facets 1) Excitement  Charming  Original  Immaginative  Exciting  Unique  Spirited

2) Sophistication  Upper – Class