6.1.: OPERAZIONI DI MARKETING TRADIZIONAL

Con l’espressione operazioni di marketing tradizionali ci riferiamo alle azioni che possiamo intraprendere basandoci sulle analisi effettuate che non tengono in considerazione la correlazione esistente tra la valutazione data al luogo preso in esame e la personalità dell’intervistato. In altre parole intendiamo descrivere all’interno di questo paragrafo le normali analisi alle quali si può arrivare anche tramite l’utilizzo di questionari tradizionali. Le tre principali operazioni possibili sono queste:

- analisi classica dei dati socio-demografici;

- percezione della soddisfazione del luogo in base ai valori attribuiti alle caratteristiche presenti nella Destination Pesonality Scale;

- sensore per monitorare l’andamento di un luogo.

Tutto ciò ci permette di aiutare chi adotta il servizio ad aumentare i ricavi, a diminuire i costi e cercare di aumentare la fedeltà.

Analisi classica con dati socio-demografici:

nel blocco finale del questionario utilizzato, sono state richieste agli intervistati determinate informazioni riguardanti i dati socio-demografici come la nazionalità, la fascia d’età, il sesso, il livello di educazione, lo stato civile, l’occupazione corrente e il reddito. Tutto ciò, messo in relazione con i valori dati alle dimensioni delle scale per descrivere le caratteristiche del luogo e la percezione che il turista ha avuto, ci permette di capire quali tipologie di persone siano più interessate alla visita di un determinato luogo piuttosto che altre. Tale analisi si sposa bene con il lavoro condotto da organizzazioni come Tourism Ireland che, come si è visto, ha il compito di promuovere il turismo dell’isola nel mondo; in seguito ad analisi di questo tipo riusciamo a classificare la clientela in base a questi diversi aspetti:

- la nazionalità: lo studio è potenzialmente in grado di analizzare come diverse nazionalità siano più propense alla visita della città o di una determinata attrazione turistica all’interno di questa; in base a ciò le aziende di promozione turistica riescono a valutare come suddividere il budget pubblicitario a loro disposizione: se per esempio la propensione alla visita di un posto per i clienti cinese è bassa, si può studiare una metodologia di campagna marketing in base

116 alle ideologie della loro cultura cercando di aumentare l’affluenza. Ancora, se non risulta essere possibile un aumento dell’affluenza, si può decidere di spostare l’attenzione in mercati più attraenti riducendo così i costi pubblicitari;

- l’età: analizzare questo elemento ci permette di capire quali fasce d’età si relazionino meglio con il luogo preso in considerazione; in questo caso lo studio è in grado di fornire consigli utili circa il dove attuare una determinata campagna pubblicitaria: sarà più indicato pubblicizzare una destinazione in ambienti come le scuole, le università o i social media nel caso in cui i feedback migliori siano stati lasciati da turisti con fascia d’età compresa tra i 15 e i 25 anni; si procederà invece con inserzioni su quotidiani nazionali, o spot televisivi nel caso in cui la fascia migliore risulti essere tra i 45 e i 65 anni. Tutto ciò permette alle aziende di ottimizzare le spese in campagne pubblicitarie;

- il genere: sapere se la visita di un luogo colpisce di più le donne che gli uomini può diventare strategicamente importante sempre per capire dove andare a pubblicizzare il luogo; se i feedback migliori risultano essere lasciati dal genere femminile, per esempio, si opterà per la ricerca di inserzioni di articoli in riviste sfogliate principalmente dalle donne.

Tutte queste operazioni, classificate come “classiche”, permettono alle aziende di ottimizzare gli sprechi in costi pubblicitari e, dopo aver individuato il target migliore di clientela, aumentare il fatturato grazie all’aumento delle visite nella destinazione. Percezione della soddisfazione del luogo in base ai valori attribuiti alle caratteristiche presenti nella Destination Pesonality Scale:

come dimostrato nei casi studio effettuati, lo strumento utilizzato è in grado di differenziare i vari luoghi tramite i valori che vengono attribuiti alle dimensioni presenti nella Destination Personality Scale. Oltre a questo, lo studio è in grado di misurare la soddisfazione del luogo che l’intervistato ha avuto in base a variabili come la raccomandazione, l’intenzione di rivisita del luogo, il motivo della visita e i feedback emozionali. Nei casi di Dublino e Mestre abbiamo provato a mettere insieme queste diverse variabili e, grazie ai risultati ottenuti, siamo stati in gradi di dare diverse indicazioni su come intervenire per provare ad aumentare l’afflusso turistico che, ovviamente, potrebbe aiutare quei determinati siti ad aumentare il fatturato. Nel caso di Mestre, per esempio, abbiamo registrato importanti osservazioni all’interno della

117 destinazione Forte Gazzera: questo luogo suscita alti valori di feedback emozionale sulla caratteristica “curiosità”, fattore probabilmente legato al percorso storico che il Forte ha avuto soprattutto durante le guerre mondiali del secolo scorso; tuttavia il livello di attività all’interno di questa destinazione è risultato molto basso. In base a questo, quindi, possiamo affermare come con l’aumento di attività all’interno del forte, che potrebbero corrispondere a delle visite guidate dove ne venga raccontata la storia, si riuscirebbe a soddisfare il fattore “curiosità” prevalso nei questionari compilati. Ancora, la comparazione tra il Parco San Giuliano di Mestre, il Parco dei Colli di Bergamo e il Phoenix Park di Dublino ha evidenziato come il primo non risulti essere classificato come “romantico”; alla luce del confronto effettuato, si può affermare come un parco debba essere considerato come tale, pertanto, il consiglio per la città di Mestre è quello di intervenire con iniziative che abbiano il fine di aumentare questa variabile all’interno del parco. Come dimostrato nei capitoli precedenti, quindi, studiare queste diverse variabili contemporaneamente permette di suggerire alcuni interventi mirati per cercare di aumentare la soddisfazione di chi visita il luogo.

Sensore per monitorare l’andamento di un luogo:

Nei luoghi dove la soddisfazione è alta, o dove comunque non è possibile dare indicazioni precise visto che la correlazione esistente tra le varie variabili prese in considerazione risulta essere già positiva, lo strumento può essere ugualmente utile se utilizzato come sensore che ci permette di catturare rilevazioni periodiche o valutazioni prima e dopo di un determinato evento. Usare lo strumento come sensore permanente ci permette di capire la stagionalità di visita del posto, elemento che aiuta i decisori a concentrare determinate attività in momenti in cui l’affluenza è maggiore riuscendo così ad aumentare i ricavi. La valutazione prima e dopo di un determinato evento invece ci permette di capire che tipo di attività è in grado di soddisfare maggiormente la clientela. Un’applicazione concreta in questo caso l’abbiamo verificata in Science Gallery a Dublino: le valutazioni effettuate prima dell’esposizione non erano soddisfacenti tanto quanto quelle fatte durante l’esibizione; in luoghi come questi, dove all’interno dello stesso anno le mostre mutano numerose volte, siamo in grado di capire quali sono state le migliori riproponendo eventi simili in un secondo momento. Anche qui, il fine ultimo è quello di aumentare il fatturato delle aziende proponendo determinate esposizioni in grado di attirare un più ampio bacino di turisti.

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