Breaking the rules: la direzione creativa di Alessandro Michele

Per riassumere al meglio la nuova visione del mondo Gucci si riportano le stesse parole trovate sul sito della maison:

“Autorevole, innovativo e progressista, Gucci reinventa completamente un moderno approccio alla moda. Secondo la

68 nuova interpretazione del Direttore Creativo Alessandro

Michele, la Maison ridefinisce i canoni del lusso del 21° secolo, rafforzando ulteriormente l'immagine di una delle più affascinanti case di moda del mondo. Eclettici, moderni e romantici, i prodotti Gucci sono il non plus ultra dell'artigianalità italiana, insuperabili per la loro qualità e l'attenzione ai dettagli.”

Emerge dunque quale sia la value proposition del marchio nella sua rinnovata identità. Non solo fornire ai clienti un prodotto di lusso, ma un lusso totalmente nuovo, contemporaneo, romantico e multiforme. Caratteristiche queste che identificano al tempo stesso anche il cliente Gucci, al di là di definizioni “anti-moderne”, come quelle di genere ed età. La nuova realtà Gucci utilizza, infatti, il linguaggio delle nuove generazioni, non solo in termini tecnologici e digitali, ma anche sotto forma di un’immagine composita, gender fluid ed inclusiva, nello scopo di catturare l’attenzione del cliente del lusso di oggi e di domani. Questo perché, come sottolinea Luca Solca, Head of Luxury goods in Exane BNP Paribas:

"If you don't renew your customer base, you die with it." (WGSN, 2017)

La strategia di Bizzarri e Michele, riportata nel Reference Document 2017 di Kering, è chiara: innovazione, continua sperimentazione e creatività hanno individuato la necessità di un’immagine e un posizionamento nuovo per Gucci, più in sintonia con il contesto attuale e più attraente per i clienti del lusso, siano essi di lunga data o emergenti. L’implementazione di questa value proposition ha avuto successo grazie all’utilizzo costante e coerente della narrativa creativa di Alessandro Michele in tutti i punti di contatto con il brand, con una particolare attenzione alle piattaforme digitali. Inoltre, la posizione di leader di settore è stata rafforzata dalla capacità del brand di sfidare lo status quo e rompere le regole tradizionali del sistema moda. Tra i fattori chiavi si citano: sfilate di moda unificate, nessuna politica di riduzione dei prezzi, pubblicità narrative e pioneristiche collaborazioni. Alessandro Michele si allontana così fin dalla prima collezione dall’immagine elegante e sexy del Gucci di Tom Ford e Frida Giannini per proporne una gioiosa, romantica ed ironica, che attinge a versatili ispirazioni vintage e storiche, presentata in un’unica sfilata per l’uomo e la donna e replicata poi attraverso

69 tutti i canali comunicativi del marchio. Di cruciale importanza risulta essere la coerenza del messaggio. Come dichiara Bizzarri in un’intervista a Rivista Studio (Sarica, 2018), alcuni modelli di business, più prudenti e conservativi, spesso coinvolgono due diversi direttori creativi, uno per la collezione uomo e uno per la collezione donna, ingaggiano un’agenzia di comunicazione esterna che si occupa dell’immagine di più brand contemporaneamente, e si appoggiano ad un dipartimento di marketing che decide quali devono essere esposti nei negozi. Senza dubbio è un sistema che esula da rischi, agendo in maniera sistematica, ma al giorno d’oggi è fondamentale assumersi dei rischi per stare al passo con un mondo in continua trasformazione che richiede necessariamente rapidità decisionale. Come sottolinea Bizzarri, la strategia utilizzata con Alessandro Michele quale direttore creativo non è passata attraverso il classico punto di vista del marketing. L’obiettivo non è stato quello individuare una particolare categoria di consumatori, o fascia d’età al quale rivolgersi, ma comunicare il valore del marchio parlando direttamente ad un ampio pubblico, utilizzando una struttura flessibile che permetta di lasciar spazio a dinamicità e creatività. Questo significa anche il dover prendere decisioni con un numero limitato di informazioni, senza pretendere di aver l’intero controllo di tutta l’incredibile quantità di informazioni a disposizione. Ancor più importante per il CEO di Gucci, è il fatto di dover accettare che, se la creatività è al centro della strategia, non si possono valutare le azioni da compiere guardando ai soli KPI, ma c’è qualcosa di intangibile che influenza la performance, e il segreto sta nel ammettere che ci sono variabili difficili da comprendere e da spiegare. Altro fattore chiave che ha determinato il recente successo del marchio è stata l’adozione di strategiche collaborazioni artistiche e di canali comunicativi alternativi quali l’uso Instagram, se si considera che il 92% delle social interactions legate ai beni di lusso avviene su questa piattaforma digitale (Napoli, 2017). Gucci è stato, infatti, tra i pionieri dell’uso di meme e hashtag per la promozione di prodotti, campagne e, più generalmente, per la comunicazione dell’immagine del brand. Riportando le parole dello stesso Bizzarri (Sarica, 2018):

“I think the real issue is communication. The secret is the digital engagement Alessandro and his team have achieved, all the partnerships they’ve started, more than 150 in the first three years, including with partially unknown artists. I’m thinking about personalities, influential people in niches within the

70 digital world, who have been allowed to interpret the Gucci

brand in a completely unfettered way.”

Alessandro Michele ha fatto sì che l’interpretazione del brand fosse comunicata da artisti da lui stesso giudicati in linea con il marchio, lasciando loro libero sfogo e spazio alla loro creatività. Permettere di postare la propria visione di Gucci sui social media ed avere un feedback immediato e diretto da parte dei consumatori è per Gucci un elemento unico e distintivo.