Il comportamento del “Millennial consumer”

Le aziende che cercano di avere successo nel mercato del lusso devono in primo luogo comprendere il comportamento dei propri consumatori. Già oggi i Millenials rappresentano un segmento influente ed in forte crescita. Si stima che nel prossimo futuro diventeranno il cluster più rilevante. A fronte di ciò, i grandi marchi necessitano di sapere quali sono le motivazioni di fondo che ispirano i loro acquisti, quali sono i canali di distribuzione preferiti e da chi vengono influenzati nelle decisioni. La ricerca di Deloitte (Deloitte, 2017), esaminando le risposte di oltre 1000 individui inclini allo shopping di lusso, appartenenti a mercati di rilievo quali USA, Regno Unito, Italia e Cina, ha messo in evidenza alcuni punti chiave di questa generazione. In primo luogo, l’acquisto di oggetti di lusso da parte degli “high-spending Millennials”, non vuole essere esibizione o sfarzo, ma compiacimento per se stessi. Le ragioni più ricorrenti sono sintetizzate nelle seguenti frasi:

- “It makes me feel good”; - “It makes me look good”; - “I like to treat myself”.

Oltre a ciò, i Millennials danno particolare importanza al sito web del brand e all’elevata percezione che i beni oggetto d’acquisto siano di qualità e longevi. La qualità è un attributo non di poco conto, essendo giudicata a livello globale da quasi il 40% dei consumatori

44 come il fattore più significativo che li attrae e li spinge all’acquisto, sorpassando notevolmente il valore dell’unicità.

Figura 25 - Elementi dei luxury brand rilevanti per i Millennials. (Deloitte, 2017)

Dalla fase motivazionale si passa successivamente all’analisi del processo decisionale d’acquisto. La ricerca ne evidenzia un aspetto essenziale: la multicanalità. I Millennials, ottengono informazioni da diversi mezzi di comunicazione, quali riviste, siti web, blog e social media, solo per citarne alcuni. Ciò significa che i brand non possono concentrare l’attenzione solo uno o due canali di comunicazione, ma devono lavorare su più fronti, cercando di essere il più possibile integrati e connessi. Altra sfida importante è la mancanza di acquisti regolari e costanti. I Millennial consumers, infatti, effettuano acquisti di lusso solo occasionalmente e di impulso. La maggioranza preferisce tuttora gli acquisti in negozio, soprattutto in Cina, dove ben due terzi degli intervistati ha mostrato una netta predilezione. Si tratta di un acquisto in store dettato dall’esigenza, non tanto di assistenza e supporto al cliente, ma dalla possibilità di avvicinarsi ai prodotti, sperimentare il tocco, la sensazione e l’esperienza da vivere attraverso i luxury goods. Nel parlare del Millennial conusmer, Capeci (Capeci, 2017) individua un vero e proprio “S.T.I.L.E.”, che ha origine dalla loro “web-forma-mentis” e che viene traslato dal mondo digitale in ogni altra situazione della vita quotidiana. Questo S.T.I.L.E. unisce i cinque fattori di base che vanno a costituire la prospettiva e il modo in cui vivono il mondo:

45 - Socialità: i Millennials sono cresciuti nella sfera della condivisione, delle interazioni sui social network, con l’opportunità di comunicare con chiunque, sia esso conosciuto nella vita reale o meno, sia esso un amico o un brand. Questo fa sì che essi siano reattivi di fronte agli stimoli comunicativi che ricevano. Se la generazione X acquistava un bene sulla base della fama del brand, delle campagne pubblicitarie e dei consigli ricevuti in store, ora la generazione Y aggiunge a tutte queste informazioni anche l’infinità di esperienze soggettive condivise sul web. La comunicazione che va rivolta a questo tipo di consumatore non deve colpire solo aspirazioni individuali, ma deve essere progettata per essere condivisa, per generale passaparola e socializzare. È necessario, quindi, individuare quei canali che accompagnino il consumatore durante tutto il processo d’acquisto all’interno della sua community.

- Trasparenza: i Millennials sono alla ricerca di un linguaggio autentico e coerente, è la rete stessa che lo richiede come requisito fondamentale, in quanto in ogni momento idee, opinioni e valutazioni possono essere smentite se non veritiere. Perciò la trasparenza in rete obbliga i brand a sviluppare un rapporto paritetico con i propri consumatori incentrato sulla condivisione e sull’ascolto. Alla base ci deve essere dialogo: parlare di sé esplicitando i propri obiettivi e le proprie scelte strategiche, ammettere gli errori e cercare approvazione in vista di un miglioramento continuo.

- Immediatezza: come già riportato la generazione dei Millennials è la generazione del “hic et nunc”. Abituati ad un mondo sempre in movimento e ad un fluire di informazioni quotidiane che scorrono a ritmi sostenuti, hanno sviluppato un “mindset di reattività”: il loro cervello è preparato a captare elementi in movimento attraverso un like o un clic. Necessitano della massima reattività per cogliere immediatamente ciò che per loro è più interessante, prima che scompaia dopo un “refresh”. I brand devono riuscire ad inserirsi in questo contesto sfuggevole, essendo reattivi, attuali e contestuali.

- Libertà: lungi dall’essere un valore etico a cui aspirare, per i Millennials la libertà è possibilità di scelta e di espressione. Sono cresciuti in una fase storica nel quale la libertà, intesa quale diritto umano, è già acquisita, con famiglie protettive e accondiscendenti, con la possibilità di poter dire, fare e pensare senza filtri, optando tra numerose possibilità. Per i brand la risposta a questa caratteristica

46 deve concretizzarsi in una relazione con il proprio consumatore aperta, semplice ed interconnessa. Questo implica che la marca non adotti strategie di “one size fits all” e obblighi il consumatore alla fedeltà, anzi, deve cercare di fornire prodotti e servizi fruibili agevolmente in tutti i touch points, accessibili a chiunque, permettendo al consumatore di esprimersi e creare contenuto a sua volta, riconoscendo in tal modo il suo valore nella relazione.

- Esperienza: il Web ha senza dubbio influenzato i Millennials nel prediligere le esperienze rispetto al possesso, esperienze che sono da condividere e comunicare all’interno della community. Oltre a ciò, la fruizione dei contenuti digitale in modo interattivo ha contribuito al bisogno di ottenere sempre una relazione attiva con le cose, alimentando il senso partecipazione e coinvolgimento. I brand dovrebbero abbracciare quest’idea di condivisione e desiderio di esperienza del consumatore offrendo emozioni, intrattenimento, contenuti personalizzati che permettano al consumatore di vivere la marca.

Il ritratto del Millennial consumer riassume in una stessa figura la necessità di collaborazione e condivisione, l’anima “hypersocial”, la ricerca di autenticità, il bisogno di tecnologia semplice e disponibile e la brama di vivere esperienze. Inoltre, come considerazione finale, non si può sottovalutare il potenziale attrattivo che i Millennials hanno, oltre che per i brand, anche per tutta la base dei consumatori appartenenti alle diverse generazioni. Solomon (Solomon, 2018) li definisce “powerfull trendsetters”, capaci di influenzare il comportamento e le aspettative di chi li circonda.

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