LA FIERA ORAFA DI VICENZA
1. UNA BREVE PREMESSA
Agli oggetti preziosi sono stati riconosciuti vari valori, da quello economico ed estetico, al valore simbolico e di comunicazione: esso veniva sepolto insieme al defunto o riprodotto nei quadri affinché connotasse l’importanza sociale o il buon gusto del soggetto; oppure veniva tramandato nelle famiglie per generazioni, probabilmente come ricordo o come lascito di valore economico. Tali utilizzi sono sempre stati tutti indissolubilmente legati alla definizione di gioiello, a prescindere dal fatto che si sia privilegiata l’importanza dei materiali impiegati, la fattura, la funzione di ornamento per completare la bellezza della persona, ovvero per comunicare qualcosa nel proprio ambito sociale111.
Negli ultimi decenni si è privilegiato soprattutto il valore ornamentale del gioiello. Oggi è un oggetto realizzato in metalli preziosi, a volte arricchito da pietre, spesso caratterizzato da qualità di fattura, destinato ad essere ornamento e a soddisfare un piacere estetico. Il gioiello non è comunque certo un oggetto fine a se stesso: esso rappresenta sempre qualcosa d'altro, è un simbolo che acquisisce un senso ed un significato a seconda delle caratteristiche di chi lo acquista o di chi lo indossa assumendo un alto valore comunicativo.
Al prodotto orafo appartengono principalmente due caratteristiche che influenzano fortemente la cultura delle aziende orafe: il forte contenuto simbolico, in quanto il gioiello trasmette emozioni e affetti, e il valore finanziario intrinseco per la preziosità delle materie prime. Con l'introduzione dei nuovi materiali, quelli inusuali per la gioielleria come la plastica e la carta, si sono recentemente aggiunti nuovi valori che arricchiscono la contemporaneità orafa: componenti emotive e immateriali rilevanti e che pertanto non possono essere trascurate ma vanno accuratamente progettate. Il design, inteso come progetto e non come disegno tecnico, rappresenta uno dei maggiori valori immateriali che valorizzano il gioiello contemporaneo, soprattutto per la sua capacità di connettere materiale e
111L. Carcano, A. Catalani, P. Varacca Capello, Il gioiello italiano ad una svolta. Dalla crisi alla costruzione di nuove opportunità, Franco Angeli, Milano 2005, p.19.
immateriale, tecnologico ed emotivo, oggettivo e soggettivo, azienda e mercato, in un'ottica di sistema112.
Nascono così molte collezioni dal design moderno che propongono un gioiello basato sul suo carattere di ornamento e sulla sua funzione di comunicazione all’interno di un gruppo sociale cui l’individuo appartiene. Le collezioni prendono vita dal mondo della moda, che ha la grande capacità di proporre il gioiello come accessorio grazie alla forza della marca e alla specifica cultura del settore.
Pur non essendo tema centrale di questa analisi, gli aspetti gestionali e manageriali dell’oreficeria sono un aspetto da considerare attentamente al fine di comprendere l’evoluzione del settore negli ultimi anni. La tradizione orafa vicentina è stata prettamente artigianale e, nel corso della sua storia, si sono succeduti: orefici che realizzavano gioielli, battilori che producevano foglie d'oro, tocadori che valutavano il prezioso metallo e tiradori che fornivano i fili d'oro. L’imprenditore contemporaneo gestisce invece un'impresa strutturata dove si coniugano sapientemente abilità e creatività con il dinamismo commerciale che gli permette di essere sul mercato in maniera propositiva, interprete e artefice di desideri che nell'oro trovano forma, che indossati diventano il segno prezioso di usi e costumi in tutto il mondo113.
Oggi l’oreficeria deve soddisfare la domanda di un mercato piuttosto ampio e vario, adottando delle strategie che promuovano i prodotti secondo una logica economica prevalentemente di estetica e di comunicazione e che sia concorrenziale. Il settore orafo ha raggiunto posizioni di rilievo nel mondo grazie ad una struttura delle imprese caratterizzata dalla dimensione medio - piccola, dalla presenza diffusa di imprenditori - fornitori che hanno privilegiato l’investimento nelle competenze produttive, dalla natura familiare della produttività114. Le sfide per combattere la concorrenza sono molteplici e impongono di riflettere su punti forza e punti di debolezza della struttura dell’intero settore orafo.
Per mettersi in luce le aziende e i designer valorizzano i loro prodotti orafi con diverse strategie competitive, valutando ogni possibile opportunità per poter promuovere il proprio gioiello.
A Vicenza, capitale mondiale dell’oro, le occasioni di promozione di un gioiello sono molte; le imprese orafe trovano uno spazio di esposizione e grande visibilità nelle manifestazioni dell’Ente Fiera e nelle mostre temporanee che sempre più frequentemente vengono proposte presso gli spazi
112A. Cappellieri, Il gioiello oggi – arte, moda, design, Mondadori Electa, Milano 2010, pp. 17 - 18. 113Del fare l'oro, Associazione artigiani della provincia di Vicenza, Vicenza 1996, p. 5.
114L. Carcano, E. Corbellini, G. Lojacono, P. Varacco Capello, Il mondo orafo fra tradizione e innovazione, Etas,
espositivi della città. Questi eventi di grande spessore sono di fondamentale importanza per gli orafi che aderiscono a questi appuntamenti internazionali di immagine, promozione e comunicazione adeguate alla loro reputazione.
L'Ente Fiera di Vicenza, protagonista del settore orafo che oggi vanta più di sessanta anni di storia, è considerato un importante produttore di conoscenza dove l’innovazione continua nei format espositivi e nella comunicazione lo rendono un laboratorio espositivo unico al mondo, che organizza con successo numerose manifestazioni e ne ospita molte altre allestite da terzi. Il polo fieristico, che si trova nella zona ovest di Vicenza, in via dell'Oreficeria, ospita appuntamenti di elevato interesse legati al settore del tempo libero e dell'innovazione tecnologica, ma è per le rassegne legate all'oreficeria che l'Ente è noto al mondo intero. In occasione delle mostre dei prodotti orafi a Vicenza giungono visitatori proveniente da vari Paesi d'Europa e del mondo. Sono imprenditori, fornitori, operatori economici che giungono nella città del Palladio per concludere interessanti affari nell'arte degli oggetti preziosi e che alloggiano in città per tutto l’arco di tempo della durata della manifestazione. Il loro soggiorno è un'importante ricchezza per la città berica che, in prossimità di ogni evento fieristico, si prepara ad accogliere gli ospiti nel migliore dei modi.