Bundling: telco e mobile

Come già anticipato, i fattori abilitanti per la diffusione dei sistemi di music streaming, sono due:

- la diffusione dell’accesso ad internet tramite mobile77_;

- la diffusione della banda larga e dell’utilizzo di sistemi di connessione wi-fi.

Sempre secondo Digitalbuzzblog78_{, ogni giorno in media vengono consumate 1,8 ore}

consumando contenuti media tramite smartphone contro gli 1,5 da TV e 1,6 da PC e 2,1 da altre fonti.

Questo ha trasformato il telefono o il dispositivo da semplice device di riproduzione, a device di accesso a un contenuto. Il passaggio insomma è quello avvenuto banalmente da iPod (riproduzione di contenuto) ad iPhone (accesso a un contenuto in cloud).

76 _{Definito anche come UGC, lo user generated content è ogni materiale disponibile sul web} prodotto da utenti invece che da società specializzate.

77 _{Il 50% dei possessori di smartphone, lo utilizzano come mezzo primario di accesso ad} internet. Fonte: Digitalbuzzblog.com - 1 ottobre 2013

78 _{DigitalBuzzBlog.com “Infographic: 2013 Mobile Growth Staistics” - 1 ottobre 2013 - http://}

Secondo una ricerca condotta da NDP Group79_{, nel mercato americano il 40% degli}

utilizzatori di smartphone negli Stati Uniti, ascolta contenuti musicali attraverso uno o più servizi di streaming. Questo 40% si distribuisce tra i vari servizi come evidenziato dalla figura 4.1.

Figura 4.1 Quote di mercato dei servizi di streaming negli utilizzatori di smartphone (U.S.A.)

Fonte: NDP Group

Com’è possibile vedere, Pandora e YouTube guidano il mercato, con Spotify al momento rilegato a una posizione di netta minoranza, ma ricordiamo che il servizio è attivo negli U.S.A. solo dal 2011.

Non sono presenti invece dati per quanto riguarda il mercato europeo.

Diventa quindi fondamentale il ruolo giocato dalle compagnie telefoniche, sempre più propense a proporre piani in abbonamento ai propri clienti. L’abbonamento telefonico si abbina perfettamente al piano di abbonamento dei vari servizi di streaming musicale.

79 _{Resnikoff, P. “YouTube and Pandora control 65% of all streaming Music in the US...” - 13} febbraio 2014 - Digital Music News - http://www.digitalmusicnews.com/permalink/2014/02/13/ youtubepandoracontrol Accesso 28 febbraio 2014

Secondo un rapporto Midia (Mulligan, Jopling Luglio 2013), sono oltre 50 le compagnie di telecomunicazione ad aver stretto delle partnership specifiche con piattaforme di streaming musicale. Il livello di penetrazione degli smartphone si attesta attorno al 60% in Europa e negli USA, con un numero di smartphone globale pari a 1,1 miliardi a fine 2012.

Le partnership, sempre secondo Midia, sono concentrate soprattutto in Europa occidentale con 21 partnership attive80 _{, negli U.S.A. ne vengono segnalate solo 4.}

L’interazione tra servizi di streaming e telcos non si limita al bundling del servizio ma opera anche a livello di brand con un rafforzamento reciproco tra compagnia di telecomunicazioni e servizio di streaming; quest’ultimi inoltre possono beneficiare della portata del servizio delle compagnie telefoniche. Per le telcos, l’opportunità è anche di maggior ricavo, perchè spesso il costo del servizio viene incluso nell’abbonamento, proponendo quindi un pacchetto tendenzialmente più costoso, ma conveniente per il cliente.

Un caso interessante è quello della partnership tra Spotify e Telia Sonera che ha preso vita in Finlandia nel 2010. Telia Sonera, ha incluso in ogni piano tariffario, un abbonamento a Spotify Premium, di durata variabile da 3 a 12 mesi. Secondo il report Midia, il blended churn di Telia Sonera si è ridotto dal 17% al 15% mentre il numero totale degli abbonati al servizio mobile è cresciuto del 12% da 5,9 milioni a 6,6 milioni.

Spotify in Italia ha da poco lanciato una partnership con Vodafone, offrendo il suo abbonamento premium in bundling con un abbonamento Vodafone a un prezzo di € 6,99 contro i normali € 9,99 al mese.

In Svizzera invece la partnership è stata stretta con “Orange Young”, abbonamento di Orange dedicato agli under 28. La campagna offre una serie di abbonamenti per servizi di telefonia mobile a diverse fasce di prezzo equivalenti a $32, $72, $87 con incluso automaticamente l’abbonamento a Spotify Premium.

Considerando un prezzo medio mensile di $14 dollari per l’abbonamento a Spotify Premium, gli obiettivi sono

- per Spotify, accedere al network di distribuzione di Orange e a una vasta fascia di consumatori

- per Orange, utilizzare Spotify per invogliare nuovi o vecchi clienti a vincolarsi per un periodo più lungo.

Uno dei migliori modi per creare un bundling efficace tra telcos e servizi musicali è la promozione con prova gratuita. Sempre nel rapporto Midia già citato vengono riportati i dati di conversione rispetto ad una promozione effettuata con un mese di prova gratuita di un servizio premium di music streaming, in abbinata a un abbonamento telefonico.

Il rapporto, suddivide gli utilizzatori della promozione in tre cluster basati sul valore estraibile.

- Alto valore: sono il 54% degli utenti, di questi il 66% converte la prova in un servizio a pagamento, ma sono anche gli utenti che utilizzano meno banda (quindi meno costi per la telco) con in media 34 tracce riprodotte in un mese.

- Medio valore: sono il 23% degli utenti con un tasso di conversione del 47% di questi. Il valore diminuisce perchè il consumo di band aumenta, con la riproduzione di 144 brani in un mese.

- Basso valore: l’altro 23% degli utenti, con un tasso di conversione del 36%; costoro riproducono 305 brani in media in un mese, quindi i costi in termini di band per la telco si alzano di molto rispetto al primo cluster. Sono i clienti meno interessanti per la compagnia di telecomunicazione.

Fondamentalmente in un primo periodo, solitamente il primo mese, l’utente non viene gravato di nessun costo con la stessa telco a beneficiare di una particolare scontistica da parte delle compagnie. In un secondo periodo, il servizio viene integrato sempre gratuitamente nel pacchetto o piano acquistato dall’utente, con una tariffa ancora scontata per la telco ma in misura più contenuta rispetto alla prima fase. Nell’ultima fase, l’utente inizia a pagare il servizio in modo standard, e la telco riesce a monetizzare grazie a uno sconto basato sulla referral fee.

La piattaforma di streaming può beneficiare contemporaneamente di un canale di diffusione e promozione push, grazie al quale raggiunge un vasta fascia di clienti che altrimenti non avrebbero avuto accesso al servizio. Emerge inoltre la possibilità di operare operazioni di upselling nel momento in cui il rapporto di abbonamento sia consolidato.