L’obiettivo del seguente capitolo è l’analisi di una campagna di comunicazione sui social media volta a generare nuovi contatti commerciali (leads), attraverso il modello costruito nel primo capitolo per la valutazione delle performance sui social media. La misurazione dei risultati però è solo una fase dell’intera campagna di comunicazione, quella finale, che va contestualizzata con le altre per comprendere meglio le dinamiche che si sviluppano nell’implementazione della campagna, e che influiscono poi sulla misurazione stessa.
Scott (2013) suddivide la campagna di lead generation in cinque fasi, dalla pianificazione strategica, alla creazione, all’esecuzione e infine alla misurazione. Di seguito sono riportate le fasi nel dettaglio.
1. Determinazione dell’approccio: è la parte strategica della campagna di lead generation, che consiste nell’individuazione dell’obiettivo di marketing, nella determinazione del target audience della campagna, e nella definizione degli indicatori di successo di quest’ultima. L’individuazione dell’obiettivo coincide
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Pay per click: è una modalità di acquisto e pagamento della pubblicità online, l’inserzionista paga una tariffa unitaria in proporzione ai click, ovvero solo quando un utente clicca effettivamente sull’annuncio pubblicitario (Wikipedia).
con la determinazione del lead, cioè dell’azione che l’azienda vuole far compiere al target. A quest’azione seguirà poi una tattica dell’azienda per convertire tale lead in vendita. Il target invece viene determinato in base alle caratteristiche demografiche, psicografiche e comportamentali che si ricercano nel cliente potenziale, e in base alle quali viene creato il messaggio di comunicazione. Affinché la campagna di comunicazione porti alla generazione di nuovi contatti commerciali, è fondamentale capire a che punto del processo d’acquisto si trovi il consumatore. Infatti ad ogni fase di tale processo, che secondo il modello AIDA sono attenzione, interesse, decisione, azione, corrispondono domande e dubbi differenti circa i prodotti o servizi dell’azienda, a cui questa deve dare risposte soddisfacenti attraverso la sua campagna di comunicazione, per condurre il consumatore alla fase successiva e infine all’acquisto (Scott, 2013).
Nei social media, a differenza degli altri mezzi di comunicazione, la determinazione del target risulta più agevole, dal momento che è disponibile un’ingente quantità di informazioni sugli utenti, sia demografiche che di interessi espressi dagli stessi, che ne permettono una profilazione precisa e dettagliata. Questo consente all’azienda di conoscere il proprio target attraverso l’analisi delle informazioni provenienti dalla propria community sui social network, senza ricorrere a costose e meno precise analisi di mercato. L’azienda infine deve individuare i propri indicatori di successo, o KPI, ossia quelle metriche che permettono di monitorare l’andamento della campagna, e di stabilire se l’azienda sta raggiungendo o meno i propri obiettivi. Con riferimento al caso di studio analizzato nel seguente capitolo, le metriche di successo sono già state individuate e inserite nel modello di misurazione costruito nel primo capitolo, e verranno successivamente riprese e approfondite in corrispondenza della presentazione del caso.
2. Ricerca del target di consumatori: una volta identificato il proprio target in
base alle caratteristiche della community esistente, l’azienda ha la possibilità di impostare le stesse caratteristiche nella targetizzazione della campagna di
81 comunicazione sui singoli social network, in modo da far visualizzare il messaggio solo alle persone potenzialmente più interessate, e con maggiore possibilità di conversione.
3. Creazione della campagna: nei social network, il materiale creativo della
campagna consiste negli annunci sponsorizzati, formati dal testo e dalla grafica o foto. Nell’annuncio è fondamentale che siano presenti due elementi chiave: una value proposition e una chiara call to action (Scott, 2013). La prima rappresenta la proposta di valore che l’azienda fa al futuro consumatore, fornendogli un motivo per cui acquistare i suoi prodotti o servizi. La seconda invece identifica un’azione chiara che il consumatore è chiamato a compiere attraverso l’annuncio. Nelle campagne di Lead Generation tipicamente la call to action consiste nel click alla pagina di atterraggio, tipicamente il form contatti del sito, e nella successiva richiesta di contatto.
4. Esecuzione della campagna: questa fase riguarda la vera e propria
implementazione della campagna di lead generation. Prima del lancio della campagna definitiva però, è bene effettuare dei test, limitati per numero di esposizioni e tempo, per verificare se il messaggio e la grafica creata sono attraenti per l’utente, ed efficaci in termini di numero di conversioni prodotte. I test più comuni e conosciuti sono l’A/B test e il test multivariato, ed entrambi si basano sulla prova di diverse varianti dell’annuncio sponsorizzato, o della landing page (pagina di atterraggio) a cui questo rimanda, per capire quale funziona meglio (Semoli, 2012). Alle diverse pagine verranno associati codici di tracciamento differenti, in modo da poter capire quale versione ha portato un maggiore CTR (tasso di click), un minore Bounce Rate, e un maggior numero di conversioni finali, cioè di leads. Al termine del test sarà possibile scegliere la creatività maggiormente performante, in modo da ottimizzare gli investimenti e raggiungere in tempi brevi gli obiettivi prefissati.
5. Misurazione dei risultati: la fase finale è appunto la misurazione dell’intera
campagna di comunicazione, per valutarne l’efficacia principalmente in termini di leads ottenuti, ma non solo. Oltre al mero numero di nuovi contatti
commerciali è bene valutare anche un insieme di altre metriche di successo che concorrono a delineare il quadro d’insieme, per comprendere il reale andamento della campagna e soprattutto la percezione che hanno avuto i consumatori di questa. Queste metriche permettono di tracciare l’intero percorso che l’utente ha compiuto, dalla visualizzazione del messaggio pubblicitario alla conversione finale, e il comportamento che questo ha avuto durante tale percorso. Per questo motivo, in sede di costruzione del modello di misurazione delle performance sui social media, è stato individuato un insieme di KPI che permette il tracciamento di tale percorso, e che verrà riproposto successivamente al momento della valutazione della campagna di Pronto Capelli.
Al termine di questo processo, l’azienda ha sufficienti informazioni per capire se e quali sono stati gli errori commessi durante la campagna, che sfrutterà per pianificare ed effettuare una nuova campagna più efficace, in modo da innescare un processo di miglioramento continuo delle performance di comunicazione sul web e i sui social media.
In seguito, verrà esposto il caso dell’azienda Prontocapelli e si procederà con l’analisi e la misurazione delle campagne di lead generation effettuate in collaborazione con l’agenzia di digital marketing MarketingArena srl.