Per analizzare la campagna di lead generation su Facebook e valutarne l’efficacia, è necessario monitorare e comprendere il comportamento dell’utente sottoposto al messaggio pubblicitario in due momenti distinti: inizialmente all’interno del social network, in seguito alla visualizzazione dell’inserzione, per capire quale reazione ha suscitato quest’ultima, e successivamente quando approda alla landing page, quindi al sito web dell’azienda, per tracciare il suo percorso fino alla conversione finale, la richiesta di contatto.
Per fare ciò sono indispensabili due strumenti di misurazione: Facebook Insights, che permette di monitorare le performance della pagina ufficiale e delle campagne realizzate all’interno del social network, e Google Analytics, che riporta invece i risultati e le interazioni degli utenti con un dato sito web.
Facebook Insights è il software di analisi di Facebook, che è messo a disposizione in maniera gratuita per tutte le fan page di aziende o associazioni, o i profili dei personaggi pubblici, affinchè possano monitorare l’andamento della loro pagine. Tale strumento permette il monitoraggio e la misurazione delle seguenti metriche:
- Metriche di performance della pagina: sono i principali indicatori di successo della fan page, come il numero e la crescita dei “mi piace”, la loro natura (organica o a pagamento), e la loro provenienza (direttamente dalla pagina, da suggerimenti di altre persone, da inserzioni o notizie, da dispositivi mobili). Un altro indicatore importante è il numero e la variazione delle visite alla pagina, per capire quanto interesse suscita e quali sono i contenuti più visualizzati (il diario degli aggiornamenti, i contenuti multimediali, le informazioni generali, ecc.);
87 - Metriche relative ai post: attraverso Facebook Insights è possibile misurare la portata di ogni post, cioè le persone potenzialmente raggiunte, sia in modo organico sia a pagamento, e l’engagement prodotto da questi, cioè il numero di like, commenti e condivisioni al post. Attraverso tali metriche l’azienda può capire quali micro e macro argomenti interessano e coinvolgono maggiormente la sua fan base, in modo da utilizzarli per condurre il maggior numero di utenti al sito a aumentare le conversioni finali;
- Metriche relative alle persone: Facebook Insights fornisce i dati demografici (età e sesso) e geografici (Paese e città di provenienza) dei fan, delle persone coinvolte (coloro che interagiscono con i post pubblicati), e delle persone raggiunte, cioè gli amici dei fan.
- Metriche di performance delle campagne: sono gli indicatori di successo delle campane realizzate su Facebook, e dipendono dall’obiettivo che l’azienda si è posta nello sforzo di comunicazione. Riguardano solitamente la portata della campagna, la frequenza media di esposizione delle inserzioni, le visualizzazioni totali realizzate, il numero di clic all’inserzione in generale, e delle azioni specifiche richieste all’utente (l’oggetto della call to action), e infine il costo totale della campagna e per singola azione prodotta, che potremmo chiamare micro conversione. Tali metriche verranno spiegate ed approfondite nel corso di questo capitolo, in particolare nella fase di misurazione delle campagne realizzate da Prontocapelli.
Google Analytics è lo strumento free di Google per l’analisi delle performance e del comportamento degli utenti nel sito web aziendale. Grazie a degli appositi codici di tracciamento inseriti all’interno di tutte le pagine del sito, Google Analytics permette di monitorare i risultati di questo in termini di:
- Pubblico: è possibile misurare tutta una serie di metriche correlate con le visite e gli utenti, o visitatori unici, come il numero di visualizzazioni e la media di pagine per visita, il tempo di permanenza, il tasso di rimbalzo (bounce rate), la provenienza geografica dei visitatori, i dispositivi utilizzati (mobile, tablet o pc),
eccetera. Per tutte le metriche inoltre è possibile misurare la variazione nel tempo e fare un confronto con il periodo precedente;
- Acquisizione: per acquisizione degli utenti si intende da quale mezzo questi sono arrivati al sito web dell’azienda. Gli utenti possono approdare al sito in maniera diretta, digitando l’URL direttamente nella finestra di ricerca, attraverso una ricerca organica, cioè attraverso i motori di ricerca, o a pagamento, ossia attraverso inserzioni e annunci posti nelle pagine dei risultati della ricerca, quindi attraverso Google AdWords, da altri siti esterni che contengono il link al sito in questione, detti referrals, e infine dai social network. Per ogni gruppo di mezzi poi sono specificati i singoli canali, quindi i singoli motori di ricerca, siti referral e social network;
- Comportamento: le metriche di comportamento ci mostrano quali azioni compie l’utente all’interno del sito, quali pagine visita e in che ordine (flusso di comportamento), quanto tempo si sofferma e quali eventi compie. Per eventi si intende possibili azioni all’interno di una pagina che rimandano a link esterni in maniera voluta dall’azienda, e sono principalmente link a video o download di documenti, che possono generare anche conversioni;
- Conversioni: infine Google Analytics permette di misurare il numero e la tipologia degli obiettivi raggiunti in un certo periodo. Questi obiettivi vanno chiaramente pre-impostati dall’azienda e possono consistere in semplici visualizzazioni di pagine, in eventi o, come nel nostro caso, nell’invio di richieste di contatto. È possibile capire quale percorso hanno compiuto gli utenti prima di realizzare la conversione, e da dove sono stati acquisiti, in modo da valutare i canali esterni più performanti e le pagine del sito che in misura maggiore conducono l’utente all’obiettivo finale.
Nell’analisi delle campagne di comunicazione di Prontocapelli utilizzeremo solo alcune delle metriche fornite da questi due strumenti di misurazione, e in particolare quelle legate al percorso che l’utente compie dalla visualizzazione dell’inserzione pubblicitaria alla compilazione della richiesta di checkup. Nello specifico utilizzeremo Facebook Insights per determinare il numero di persone raggiunte e coinvolte, il numero totale
89 di visualizzazioni effettuate, i clic ottenuti, quindi le micro conversioni, e il rapporto tra questi e le visualizzazioni totali, e infine il costo di ogni clic, come misura delle performance della campagna. Google Analytics invece sarà utilizzato per calcolare quanti degli utenti che sono arrivati al sito hanno in realtà compiuto la conversione finale, la richiesta di prenotazione, e quali passaggi hanno effettuato per arrivare a questa.
Confronteremo poi le campagne realizzate sulla base dei risultati di queste metriche e valuteremo le azioni correttive che sono state intraprese a seguito dell’analisi. Le campagne sono state realizzate dall’agenzia di marketing digitale MarketingArena srl, mentre l’analisi che verrà riportata in seguito è stata eseguita da chi scrive al termine di ogni campagna, per valutarne l’efficacia.