Con il termine Lead Generation Marketing si identificano tutte quelle azioni volte a far emergere i clienti potenziali, cioè tutte quelle attività di marketing che l’azienda compie per far sì che le persone mostrino attivamente il loro interesse nei confronti del prodotto o dell’azienda, in modo da permettere a quest’ultima di concentrare i propri sforzi di vendita su di loro, con l’obiettivo di concludere la transazione e successivamente fidelizzare il cliente.
Questa tipologia di marketing è quindi vista come di supporto alla vendita, anche se, come già accennato nel primo capitolo, negli ultimi anni si sta assistendo a un importante cambiamento che coinvolge non solo il marketing e le vendite, ma l’azienda in generale, e che consiste nel progressivo spostamento delle funzioni di vendita in capo al lead generation marketing, con un conseguente sviluppo e rafforzamento di quest’ultima funzione, soprattutto per quelle aziende digitali che vendono quasi esclusivamente attraverso l’e-commerce (Scott, 2013).
Il cuore di questa tipologia di marketing sta proprio nel concetto di lead: i leads sono tutte quelle persone che si auto identificano, compiendo determinate azioni volute dall’azienda, come potenziali clienti e mostrano il loro interesse nei confronti di prodotti o servizi offerti dall’azienda. Tutti gli sforzi di Lead Generation Marketing hanno l’obiettivo di generare i cosiddetti Marketing Qualified Leads (MQL) (Scott, 2013), ossia quei contatti legittimi, onesti e utili (actionable). Legittimi e onesti perché il consumatore esprime una volontà reale di acquistare il prodotto o servizio, o di
77 ottenere informazioni su questi, e actionable perché la forza vendita può effettivamente agire su questi per portare a termine la transazione.
La definizione di lead però può essere molto più ampia dei soli contatti commerciali generati dal sito, comprendendo qualsiasi cliente che compie un’azione in risposta alle attività di lead generation marketing condotte dall’azienda, e dipende dall’obiettivo che l’azienda si è prefissata. L’obiettivo dell’azienda, che si identifica con l’azione specifica che si vuole far compiere al consumatore potenziale, è definito altresì come conversione dell’utente, che si verifica appunto quando l’utente si converte in potenziale cliente per l’azienda.
Secondo Semoli (2012), a diversi modelli di business corrispondono tipologie diverse di conversione, e di conseguenza differenti leads.
- Vendita Online: si tratta di aziende che utilizzano la rete come canale di vendita, e che puntano a raggiungere l’utente online in tutte le fasi dell’acquisto, dall’interesse verso il prodotto, alla scelta, alla transazione finale. Per questo modello di business la conversione corrisponde al vero e proprio acquisto portato a buon fine, e quindi il lead in questo caso è il cliente effettivo. Ma ciò non toglie che vada prestata la stessa attenzione, se non maggiore, anche a quegli utenti che non finalizzano la transazione, ma che compiono delle micro conversioni, cioè delle azioni che indicano che il cliente è nella strada giusta per compiere la conversione principale, l’acquisto. Un tipico esempio di micro conversione per le aziende che hanno un e-commerce è la messa in carrello di determinati prodotti, che indica l’interesse dell’utente verso questi e la volontà di acquistarli. Se tale azione poi non si traduce in un acquisto può essere sintomo di un malfunzionamento del meccanismo che conduce alla transazione, indicando ad esempio alcuni passaggi che possono non essere stati graditi dall’utente, e che l’azienda deve monitorare, analizzando in che punto l’utente abbandona il percorso, per migliorare l’esperienza d’acquisto e aumentare il numero di conversioni.
- Generazione di contatti commerciali: in questo modello di business si identificano quelle aziende la cui presenza online non è direttamente finalizzata alla vendita di prodotti o servizi, ma quanto più alla generazione di validi contatti commerciali interessati ad ottenere maggiori informazioni riguardo all’offerta dell’azienda, per valutare eventualmente un acquisto. Il sito web in questo caso ha quindi l’obiettivo di fornire informazioni ai clienti sui prodotti o servizi, per suscitare interesse da parte di questi. A questo modello corrisponde il vero e proprio significato di lead, cioè contatto commerciale proveniente dal sito web, la cui conversione consiste nella richiesta da parte dell’utente di essere contattato dall’azienda attraverso un l’invio di un apposito modulo dal sito. Un’altra tipologia di lead appartenente a tale modello può essere l’iscrizione dell’utente alla newsletter aziendale, per essere sempre informato di novità commerciali e non. Ottenere l’indirizzo mail di un potenziale cliente è molto importante per l’azienda, dal momento in cui può successivamente essere utilizzato per l’invio di promozioni mirate per l’utente con l’obiettivo di convertirlo in cliente effettivo.
- Supporto alla vendita tradizionale: questo modello è molto simile al precedente, in quanto l’azienda ha l’obiettivo di fornire maggiori informazioni al cliente attraverso il sito, ma in questo caso non c’è la possibilità di una richiesta di contatto online, per cui la conversione si limita alla fruizione da parte del cliente delle informazioni che l’azienda ritiene rilevanti. Il lead quindi si trasforma ad esempio nel download di una brochure informativa, o nella visita di alcune pagine importanti all’interno del sito, o nella registrazione stessa dell’utente al sito. L’azienda inoltre può utilizzare il sito web per fornire un’assistenza online al cliente, con l’obiettivo di supportare la vendita tradizionale nel processo di fidelizzazione e servizi post-vendita. In tal caso la conversione può tradursi in una richiesta di assistenza da parte del cliente, nelle modalità consentite dal sito web.
- Vendita di spazi pubblicitari: infine un ultimo modello di business è quello legato alla vendita di spazi pubblicitari nel proprio sito web, che interessa
79 principalmente le testate giornalistiche online o i blog, i quali si finanziano in parte con la pubblicità di terzi sul proprio sito. Le aziende infatti, attraverso il collocamento di banner pubblicitari su queste pagine web, vogliono sfruttare la loro visibilità per attrarre i lettori e visitatori al loro sito. Per le aziende online che si sostengono con la vendita di spazi pubblicitari la conversione è spesso identificata con il clic degli utenti sui banner (modalità pay per click12).
Analizzando il caso di studio di questo capitolo, l’azienda Pronto Capelli, vedremo che questa rientra nel secondo modello di business, e quindi identifica le conversioni e i leads con la richiesta di contatto da parte dell’utente attraverso un apposito modulo all’interno del sito web.