Riassumendo quanto visto finora circa la possibilità di determinare un ritorno sugli investimenti in attività di social media marketing e sulle diverse modalità per arrivare ad un risultato concreto e veritiero, proponiamo ora delle linee guida teoriche per la soluzione di tale problema, differenziate per il breve e per il lungo periodo.
4.3.1 Il social media ROI nel breve termine
Occorre precisare innanzitutto che il ROI, in quanto indicatore finanziario che rappresenta il rapporto tra i profitti e i costi di una determinata attività di business, è misurabile solo in riferimento a specifiche iniziative di marketing nei social media, e
119 non può indicare in generale la profittabilità di quest’ultimi semplicemente come mezzo (Cosenza, 2012). Ciò significa che, per calcolare il ritorno sugli investimenti del social media marketing dell’azienda attenendosi alla formulazione corretta del ROI, occorre applicare tale metrica a singole attività circoscritte nel tempo, e di conseguenza adottando un’ottica di breve periodo.
Inoltre, per ottenere una misurazione precisa e affidabile, tali azioni devono essere legate ad un obiettivo di lead generation (vedi cap. 1.5.2), cioè di generazione di nuovi contatti commerciali. Le attività di lead generation marketing mirano ad un immediato aumento delle vendite, producendo risultati nel breve periodo, che ne permette la misurazione e il calcolo del ROI. Nel primo capitolo infatti il ROI è stato inserito come ultima metrica per la misurazione dell’efficacia delle attività di lead generation marketing.
Anche nel caso di azioni di lead generation nei social media però, non sempre è possibile calcolare in modo puntuale l’impatto di questi nei risultati del periodo, in quanto occorre impostare a monte un sistema di tracciamento del consumatore che permetta di identificarne la provenienza e attribuirne il relativo acquisto. Vedremo di seguito alcuni dei casi per cui è possibile determinare con precisione le vendite generate dalle attività di social media marketing, e quindi il ROI:
Promozione sui social media di prodotti venduti attraverso l’e-commerce dell’azienda: attraverso appositi codici di tracciamento di Google Analytics (vedi cap. 4.2), o di altri strumenti di web analytics, è possibile seguire il percorso dell’utente che viene esposto al messaggio pubblicitario nei social network, ad esempio su Facebook, per stabilire se approda alla landing page (in questo caso un pagina prodotto dell’e-commerce) e successivamente se conclude l’acquisto. In questo modo alla conclusione della campagna verranno calcolate le vendite realizzate e il ritorno sull’investimento compiuto;
Promozioni vendita esclusive per fan o follower: per aziende che non utilizzano un canale di vendita online è comunque possibile tracciare in maniera certa i clienti che provengono dai social media, attraverso promozioni esclusive
dedicate alla propria community. Ai fans o followers verrà fornito attraverso il social network un apposito codice per usufruire di una promozione esclusiva (sconto sull’acquisto, premio, ecc.) in negozio, dando così la possibilità all’azienda di stabilire con precisione il tasso di risposta alla promozione e le vendite che sono state realizzate;
Eventi pubblicizzati solo attraverso un social network: un’altra opportunità per determinare il social media ROI in aziende senza e-commerce, è la pubblicizzazione di singoli eventi, inaugurazioni o corsi di formazione, esclusivamente attraverso i canali social, preferibilmente attraverso un solo social network, in modo da attribuire a questo l’acquisto di nuovi clienti o i ricavi generati da tali eventi;
Campagne di lead generation con richiesta di provenienza all’interno del form di contatto: in questo caso viene delegato al potenziale cliente il compito di dichiarare la propria provenienza, dando la possibilità all’azienda di attribuire, le conversioni ai diversi canali di comunicazione, anche in assenza di codici di tracciamento.
Questi sono solo alcuni dei possibili metodi per stabilire con precisione l’incidenza dei social media nelle vendite del periodo. Anche in questi casi però, l’azienda non deve indugiare nell’errore di attribuire a questo indicatore l’intero valore che rivestono i social media: come affermato in precedenza, il comportamento d’acquisto del consumatore non è lineare e la decisione finale può essere frutto di numerose interazioni di quest’ultimo con il brand in diversi canali.
L’azienda deve quindi sempre monitorare le sue performance sui social media, in termini di crescita e comportamento della propria community, e collegarle poi ai risultati del sito o all’andamento delle vendite del periodo, anche attraverso i metodi di correlazione emersi dallo studio di Altimeter Group (2012).
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4.3.2 Il social media ROI nel lungo termine
Nel lungo periodo il social media ROI, intesa come metrica finanziaria che misura il ritorno economico sugli investimenti effettuati, perde di significato. Subentrano talmente tante variabili, fenomeni ed eventi non rientranti nell’equazione, che questa stessa perde ogni rappresentatività del reale valore dei social media per il business. L’impatto dei social media nell’andamento del business di lungo periodo è identificabile quindi con la capacità di questi di raggiungere gli obiettivi stabiliti nel piano strategico (Hoffman & Fodor, 2010).
Nel modello di valutazione sviluppato e utilizzato in questo elaborato, sono stati individuati due macro obiettivi di social media marketing, che molto spesso identificano due tipologie di aziende molto diverse tra loro: l’obiettivo di brand
awareness e l’obiettivo di lead generation. Mentre nel calcolo del ROI di breve periodo
abbiamo visto come questo sia applicabile solo alle attività legate al secondo obiettivo, in quanto maggiormente quantificabili in termini economici, nel lungo periodo tale valutazione può essere perseguita per entrambi gli obiettivi, quindi per tutti i tipi di aziende.
Vediamo quindi in che modo si traduce il ritorno delle attività sui social media per i due macro obiettivi:
Brand awareness: capacità dell’azienda, attraverso i social media, di aumentare la conoscenza e l’immagine di marca, incrementando non solo la propria community in termini quantitativi, ma soprattutto diffondendo un’immagine positiva dell’azienda e formando un’opinione nei consumatori in coerenza con l’identità aziendale. Tali obiettivi sono misurabili attraverso un costante monitoraggio della brand reputation sul web e sui social media, che prenda in considerazione tutte quelle metriche che abbiamo individuato nel modello di analisi delle performance: dall’aumento della propria fan base, al volume di conversazioni che riguardano il brand, al sentiment di queste (positivo,
negativo, neutro), e infine all’identificazione delle persone maggiormente influenti all’interno della community (vedi cap. 2);
Lead generation: questo secondo obiettivo viene misurato in base alla capacità delle azioni di social media marketing di portare maggior traffico al sito e un maggior tasso di conversione, inteso come percentuale di utenti che effettua la richiesta di contatto. Abbiamo visto nel terzo capitolo come ciò si traduca nel monitoraggio del percorso che effettua l’utente dalla visualizzazione del messaggio sponsorizzato nei social media all’approdo al sito web dell’azienda fino alla conversione finale. In questo caso le metriche da tenere d’occhio saranno l’interazione degli utenti con tali contenuti nei social media, il tasso di click al sito, il comportamento all’interno del sito, e il tasso di conversione finale (vedi cap. 3).
È evidente come la determinazione del ROI dei social media nel lungo periodo corrisponda alla valutazione delle performance delle attività di social media marketing in base al modello proposto nel primo capitolo e applicato operativamente nel secondo e nel terzo, per le aziende Gruppo Camst Spa e Prontocapelli Srl.