IL MARKETING DELL’ALBERGO DIFFUSO
3.6 CANALI DISTRIBUTIVI
Nonostante la diffidenza di molti albergatori ad utilizzare canali di distribuzione per la promozione e commercializzazione del proprio brand/struttura, è ormai risaputa l’importanza che questi ultimi rivestono nel dare visibilità e accessibilità all’offerta turistica. Naturalmente essere in grado di orientarsi oggi nella giungla dei canali distributivi, non è cosa facile. Per questo è sempre necessario individuare per ognuno la quota di vendita che può essere stimata, la redditività e il potenziale di crescita. (Dall’Ara 2015: 94). Al giorno d’oggi, utilizzare canali distributivi significa per la stragrande maggioranza delle volte utilizzare il web come mercato distributivo.
Come ben sappiamo la concorrenza online è spietata, di conseguenza sarà difficile trovare un canale distributivo che dia visibilità alla nostra proposta ospitale e allo stesso tempo ne garantisca la vendibilità. Per questo motivo uno dei passaggi discriminati prima
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di scegliere il nostro mix multicanale, sarà quello di verificare sui motori di ricerca per antonomasia le posizioni occupate dai principali canali distributivi, andando quindi a identificare il loro grado di reperibilità o ricercabilità. Secondo una ricerca di CommerceNet/NielsenMedia, condotta a livello mondiale, i motori di ricerca, sarebbero al primo posto per la ricerca del sito desiderato da parte degli utenti. Tuttavia essere in rete con il proprio sito non significa essere visibili, bisogna riuscire ad essere rintracciabili. (Zarabara 2009: 48)
Ciò che spesso viene messo in bella mostra è la visibilità che i canali distributivi offrono. Purtroppo visibilità è diverso da ricercabilità. Essere visibili in questa accezione, è diverso dall’essere ricercabili. Una struttura infatti può essere ben visibile all’interno del canale distributivo, ma è proprio lo stesso canale distributivo che, il più delle volte, non è ricercabile sui motori di ricerca, vanificando anche la bella visibilità che magari offre.120
Per capire quale canale distributivo scegliere è importante pensare al profilo del consumatore attuale, che si è detto essere molto più attento. Il turista, che vada in un AD o in un’altra struttura, farà sicuramente prima delle ricerche sul web, guarderà commenti e recensioni, si informerà su guide o riviste specializzate, guarderà la TV o le vetrine di un’ agenzia viaggio per poi tornare sul web e chiedere pareri nonché fare confronti. Da quanto detto si capisce che il consumatore stesso oggi è “multicanale”, di conseguenza la scelta migliore per la promozione del nostro AD sarà una scelta distributiva di questo tipo, ossia multicanale: “Nell’attuale contesto competitivo, non è sufficiente basarsi su un sistema di prenotazioni centralizzato e sulla propria forza vendite: le imprese devono sviluppare reti di distribuzione sempre più complesse.” (Kotler P.; Bowen J.; Makens J. 2010: 310)
120 https://www.formazioneturismo.com/come-scegliere-i-canali-distributivi-per-la-promozione-hotel-sul-web/ (data consultazione 11/01/2017).
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3.6.1 Il canale diretto
Come dice il termine stesso, utilizzare un canale di questo tipo comporta una vendita diretta dal produttore al consumatore, senza l’intervento di alcun intermediario.
Un tempo il canale diretto, almeno nel turismo, veniva considerato come il metodo più efficace di vendita; in effetti si è ribadito più volte in questa sede, quanto il contatto con l’ospite sia fondamentale per la buona riuscita dell’AD: una telefonata al cliente, una richiesta di commento, il racconto di un aneddoto, un consiglio; gesti tipici del contatto diretto con l’ospite. Certo è che se da una parte il canale diretto garantisce un controllo totale sul prodotto turistico e sul rapporto con il cliente, dall’altra parte se preso alla leggera, potrebbe dimostrarsi rischioso e di difficile avviamento. Per questo un AD che voglia puntare sulla distribuzione non intermediata deve assolutamente riuscire a strutturare delle azioni di web marketing121 efficaci, con una presenza costante sul web, tramite un sito web aggiornato, l’utilizzo di social e attività di marketing online non a scopo prettamente pubblicitario ma puntando sui contenuti, su notizie, idee, cercando di creare relazioni tra gli utenti. E se è vero che la rete “è di noi, da noi, per noi” (Searls; Weinberger 2015: 19) allora sono proprio gli utenti a dare maggior credibilità ai siti internet, e proprio per questo sarà necessario non tanto puntare sull’immagine da pubblicizzare ma sul personale competente in grado di gestire il posizionamento e la reputazione online del nostro AD.
3.6.2 I canali indiretti
L’ AD ha bisogno di una distribuzione multicanale. Multicanale significa avvalersi a volte dell’aiuto di operatori turistici intermediari come ad esempio Tour Operator, agenzie di viaggio ecc. Se l’AD vuole risultare una formula ospitale vincente in tutto il mondo, ha bisogno di alcuni supporti: utilizzare un canale di distribuzione intermediato, è infatti talvolta l’unico modo per raggiungere mercati lontani, come per esempio quello cinese o giapponese. Una parte di turismo si sa, passa ancora tramite il sistema agenziale in grado di raggiungere un mercato geograficamente ancora molto esteso (Kotler P.; Bowen J.; Makens J. 2010: 315); inoltre vi sono molti Tour Operator che proponendo esperienze
121 Il marketing diretto consiste nell’instaurare connessioni dirette con singoli consumatori, con lo scopo di ottenere una risposta immediata e di sviluppare con essi rapporti duraturi (Kotler P.; Bowen J.; Makens J. 2010: 371).
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particolari, diverse dal solito, si dimostrerebbero sicuramente interessati a promuovere un modello come quello dell’AD. Non dimentichiamoci che sempre per un discorso di ricercabilità, sono ancora i grandi Tour Operator a godere di maggior visibilità sul web; ma adottare una strategia distributiva del genere non significa solo essere visibili sul web, ma anche essere presenti in agenzie viaggio, in cofanetti regalo, in brochure o cataloghi specializzati, in sistemi di prenotazione delle compagnie aeree, in guide turistiche e quindi entrare nel mondo della programmazione dell’offerta turistica. (Dall’Ara 2015: 96)
Altri canali indiretti da non sottovalutare sono per esempio rappresentati dai media. L’AD in questo senso sta facendo grandi passi in avanti e gode come abbiamo visto, sia a livello nazionale che internazionale di un’ottima fama tra i media. Anche in questo senso però è necessario non fermarsi, presentando proposte e comunicati stampa, mostrando la propria disponibilità ad enti territoriali per proporsi ad esempio come sede per educational tour, eventi ed altre iniziative. Curare le relazioni pubbliche rappresenta un elemento molto importante per la promozione della propria struttura; per molti lettori infatti, articoli e servizi giornalistici appaiono molto più reali e credibili rispetto alla pubblicità, poiché il messaggio trasmesso giunge più come una notizia che come una comunicazione finalizzata alla vendita.
Uno dei motivi della crescita delle relazioni con i media nel settore dell’ospitalità è la credibilità di questo mezzo di comunicazione, in quanto la maggior parte delle recensioni pubblicate dalla stampa vengono considerate informazioni di una terza parte. (Kotler P.; Bowen J.; Makens J. 2010: 358)
Un altro canale distributivo possibile è rappresentato da una collaborazione con compagnie aeree low-cost, sempre più in voga e che hanno permesso di collegare mete un tempo considerate marginali, stimolando altre forme di turismo, come i cosiddetti short stay, ovvero soggiorni brevi ma spalmati su tutto l’anno e quindi portando ad una destagionalizzazione dei flussi turistici tradizionali. Lo sviluppo dei low-cost può rappresentare una grande opportunità per l’AD, che però deve essere in grado di creare un legame con operatori turistici e consorzi locali, al fine di essere visibile sui portali delle compagnie aeree ma anche in aeroporti ed altri enti turistici territoriali. Ultimo ma non per questo meno importante è l’appoggio a canali non professionali come il CRAL (Circolo Ricreativo Aziendale dei Lavoratori), ovvero a gruppi associativi, che non godono di facile ricercabilità in rete ma che sono largamente utilizzati dai membri
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appartenenti a società talvolta anche molto grandi122.
La collaborazione con associazioni, cooperative, Università della Terza Età, consorzi sociali o organizzazioni per la promozione della cultura italiana, può rappresentare un’ottima soluzione per farsi conoscere in realtà diverse da quelle presentate sul web; entrare in contatto col mondo dell’associazionismo però non è sempre facile e richiede un’ottima capacità relazionale; ma come detto è anche sulle relazioni e la comunicazione che deve puntare l’AD se vuole essere un modello di ospitalità innovativo.
122 https://www.formazioneturismo.com/come-scegliere-i-canali-distributivi-per-la-promozione-hotel-sul-web/ (data consultazione 29/12/2016).
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