Marketing narrativo, lo storytelling per raccontare l’AD

Un aspetto interessate da considerare per la riuscita di quanto poc’anzi detto è l’adozione del meccanismo dello storytelling. L’AD ha bisogno di raccontare una storia ed essere raccontato. Se prima è stato detto che fondamentale per il marketing turistico è l’ascolto del cliente, per raccontare è necessario che il cliente sia disposto ad ascoltare e quindi a ricordarsi di noi. Quando infatti raccontiamo una storia, guardiamo un film che ci appassiona o leggiamo un libro interessante, entriamo in una cosiddetta trance narrativa di ascolto109 che ci lega a ciò che viene raccontato, lasciandoci andare al senso del meraviglioso. La trance narrativa e il bisogno di credere in qualcosa trasformano i beni di consumo in storie e quindi il consumatore sarà spinto ad acquistare un prodotto poiché egli crede nella promessa che gli è stata fatta o meglio raccontata.

Il marketing narrativo non presuppone la pura manipolazione del consenso ma piuttosto la capacità di aumentare il grado di partecipazione del consumatore/cliente all’esperienza offerta. Andrea Fontana in un capitolo del libro Marketing Narrativo,

109 Fontana A.; Sassoon J.; Soranzo R. (2011), Marketing Narrativo. Usare lo storytelling nel marketing contemporaneo. Milano: Franco Angeli, 18.

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spiega che cosa accade quando un consumatore entra in contatto con la narrazione. Tra gli effetti più importanti si ricordano quello del realismo: ovvero la convinzione da parte del consumatore di essere in un altro mondo altrettanto reale; la resa di sé, ovvero la partecipazione volontaria e l’abbandono all’esperienza raccontata; l’emozione autobiografica: quella capacità di far riconoscere il cliente nell’esperienza vissuta come propria e la distorsione temporale, ossia la perdita della cognizione del tempo. (Fontana A. 2011: 21) Tra questi, uno degli aspetti che si ritiene fondamentale per il modello dell’AD è quella della resa di sé. L’AD infatti deve riuscire a far “abbandonare” letteralmente i propri ospiti nell’esperienza proposta, solo così infatti l’ospite riuscirà a vivere un’esperienza diversa e immergersi completamente nella cultura del territorio. Quanto detto riporta quindi all’importanza del racconto per l’AD. Anche Kotler, nel suo libro Marketing 3.0, dedicherà un capitolo sul concetto di narrazione nelle imprese, intitolato Storie che tocchino corde profonde. In questo capitolo, Kotler sottolinea l’importanza per un’azienda di raccontare il proprio prodotto attraverso una storia, in cui

utilizzare anche delle metafore, purché in linea con la realtà del prodotto narrato: “Le metafore sono il processo inconscio che ha luogo nello spirito umano. Le storie

portatrici di metafore compatibili saranno percepite dai consumatori come appropriate e fonte di verità110.”

Il discorso di Kotler può essere esteso anche alla narrazione dell’AD. Il gestore deve infatti saper narrare, è solo con il racconto veritiero del luogo che gli ospiti riusciranno ad essere maggiormente coinvolti nell’esperienza del soggiorno, riuscendo a vedere il borgo dalla stessa prospettiva di un abitante locale.

Il racconto dei luoghi va visto come una modalità innovativa di costruire un’offerta estremamente personalizzata, il cui surplus non è più dato dalle componenti tradizionali, ma da: una struttura, una trama, dei personaggi, un filo conduttore, una storia; una guida, un accompagnatore, un addetto alle informazioni che diventa “narratore dei luoghi”111

Raccontare il territorio, significa per il gestore avere una conoscenza preliminare del luogo e della cultura locale. Tale aspetto è fondamentale poiché una conoscenza improvvisata del territorio circostante rischierebbe di trasmettere all’ospite un senso di artificiosità, ben lontano da quell’impronta locale e identitaria forte che si vuole fare

110 Kotler, P. (2010), Marketing 3.0 Dal prodotto al cliente all’anima. Milano: Gruppo 24 Ore, 81.

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arrivare. Ciò riassume in poche parole un altro dei compiti fondamentali del gestore ovvero: l’attenzione che egli deve porre a iniziative e proposte volte da una parte a stimolare l’interesse dell’ospite per la cultura locale e dall’altra volte al coinvolgimento di tutti gli operatori presenti sul luogo, quali associazioni culturali, artigiani, ristoratori, altri enti territoriali e se possibile anche i residenti.

Nel suo Manuale dell’Albergo Diffuso, Dall’Ara riassume alcuni consigli pratici utili per la gestione di un AD; di seguito se ne riassumono alcuni (Dall’Ara 2015: 67-68): o L’Accoglienza: deve essere come a casa propria, è necessario mettere gli ospiti

subito a proprio agio, offrendo un’accoglienza semplice ma distintiva. Al ricevimento ad es. non mettere un bancone tradizionale che tracci un confine tra le persone irrigidendo le relazioni, ma piuttosto scegliere un tavolo con delle sedie, stile salotto, dove poter far accomodare gli ospiti stanchi dal viaggio.

o L’Arredo: è lo specchio della personalità dell’AD, mostra il suo carattere, la sua vera identità e non può quindi essere di tipo standard, ma deve seguire le tradizioni e lo stile del luogo con l’aggiunta della passione del proprietario.

La cura dei dettagli è fondamentale, a partire dal soffitto che non deve essere visto come un elemento puramente funzionale, ma dove possibile, deve mostrare l’anima dell’AD. Mantenendo ad esempio le travi a vista, i travicelli, i decori e gli affreschi. Discorso valido anche per le camere dell’AD che non possono essere tutte uguali e standardizzate come quelle di un qualsiasi albergo, al contrario devono sottolineare la personalizzazione dell’offerta e quindi al posto dei numeri, in segno di ospitalità famigliare, avere ognuna un proprio nome legato alla cultura, al territorio o alle passioni del gestore. Anche l’arredo deve rispecchiare lo stile locale, in armonia con l’ambiente circostante. L’albergo deve offrire diverse tipologie di camere per rispondere a esigenze differenti; inoltre la camera dovrà rappresentare un luogo di ritiro sereno e pacifico per l’ospite. Per quanto riguarda l’arredo del ristorante, sarebbe opportuno ispirarsi a una cucina o una sala da pranzo, al fine di riportare un ambiente il più possibile famigliare tenendo conto degli opportuni spazi. Il gestore dovrà inoltre preoccuparsi di fornire una serie di spazi comuni ai propri ospiti, che varieranno in base allo stile dell’AD (sala lettura, sala per bimbi ecc.); sarebbe opportuno riuscire a creare degli spazi comuni, frequentati sia dagli ospiti

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che dagli abitanti del paese, magari amici del gestore: ossia creare un punto di superamento tra la barriera locali/turisti.

o Servizi: è importante offrire dei servizi “flessibili”, elastici e non rigidi come quelli di un albergo standard; dei servizi che spingano alla convivialità a cominciare dalla colazione, sino al pranzo.

o Cucina: dalla presentazione al gusto, è importante curare qualsiasi aspetto riguardante cibo e bevande, anch’esse fanno parte della formula autentica dell’AD e possono aiutare l’ospite ad entrare velocemente “nella scena”. L’utilizzo di prodotti locali, freschi, la preparazione di ricette antiche o un inserto informativo nel menu che spieghi la storia di un piatto o di una bevanda tipica, sono aspetti da tenere in considerazione.

o Il linguaggio: l’autenticità di un luogo è parte anche del linguaggio. Il gestore dell’AD, nonché i suoi collaboratori dovranno cercare di evitare l’utilizzo di troppi stranierismi e soprattutto inglesismi che andrebbero a snaturalizzare l’offerta di un prodotto turistico locale (meeting room, reception, suite, hotel)

o Mercato: è molto importante che il gestore si attivi come detto poco sopra a creare opportunità che stimolino l’interesse dell’ospite; da qui anche la necessita di essere attivo e innovativo sul mercato, fornendo delle scoperte per il turista più che dei servizi (pranzo diffuso, bici diffusa).

o Rete: questo aspetto è fondamentale per la promozione dell’AD, un AD dev’essere attivo sulla rete, sui social network, deve cercare di adottare una distribuzione multicanale che comprenda agenzie di viaggio, convenzioni con Cral aziendali, portali online ecc.; come si vedrà di seguito.

Adottare una strategia di marketing relazionale coniugata con un’attività di “marketing interno” e di marketing narrativo può apportare diversi benefici all’albergo, che possono essere visti nella continuità delle relazioni e il conseguente ritorno da parte del cliente fidelizzato presso la struttura ricettiva, dalla minore sensibilità al prezzo da parte del cliente, nonché dall’attività di partnership e dalla maggiore frequenza di acquisto rispetto a clienti non abituali. (Kotler P.; Bowen T.; Makens C. 2010: 377)

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