Case Study: le detrazioni fiscali del 55‐65% 

Nei  paragrafi  successivi  verrà  descritto  il  case  study  delle  detrazioni  fiscali  del  55‐65%  (da  ora  Bonus  55‐65%)  nell’ottica  dei  flussi  di  comunicazione  che  hanno  contribuito  a  renderle  nel  giro  di  sette  anni  (2007‐2013)  uno  dei  pilastri  fondamentali  dell’efficienza  energetica  italiana.  Grazie  allo  schema  realizzato  è  stato  possibile  analizzare  e  ricostruire la realtà composita dei flussi di comunicazione che intercorrono tra tutti i soggetti che agiscono nel campo  specifico delle detrazioni fiscali del 55‐65%.  

6.1.1.1  I media tradizionali 

All’interno  dello  schema  di  comunicazione  di  cui  si  è  già  parlato  i  media  rappresentano,  insieme  alle  imprese,  un  soggetto  intermedio  tra  la  Pubblica  Amministrazione  e  i  cittadini:  ricevente  rispetto  al  messaggio  della  Pubblica  Amministrazione e emittente nei confronti dei cittadini.  

La  peculiarità  dei  media,  però,  fa  si  che  essi  non  possano  essere  considerati  un  semplice  trait  d’union  o  un  “traduttore”  tra  emittente  e  ricevente,  ma  sono  i  media  stessi  a  diventare  un  nuovo  emittente  del  messaggio  originario della Pubblica Amministrazione contribuendo a formare l’opinione pubblica.  

L’analisi dei media si è concentrata sui cosiddetti old media (stampa, tv e radio), chiedendosi se dal 2007 al 2013 la  notizia  delle  detrazioni  fiscali  del  55‐65%  sia  stata  presente  sui  mezzi  di  comunicazione  e  quante  volte:  si  tratta  di  un’analisi quantitativa che, pur non avendo la presunzione di essere esaustiva, punta ad individuare quale sia stato il  trend dell’attenzione dei media per questi argomenti, accennando a qualche aspetto qualitativo.  

Per  quanto  riguarda  la  stampa  si  è  preso  in  considerazione  l’insieme  degli  articoli  sul  Bonus  55‐65%  pubblicati,  nell’arco di tempo 2007‐2013, dai principali quotidiani nazionali (Sole24ore, Corriere della Sera, Repubblica, Stampa,  Messaggero), da due settimanali (Panorama e l’Espresso) e da due testate tematiche (Quotidiano Energia e Staffetta  Quotidiana), comprensivi di tutti i relativi allegati, speciali e inserti (Venerdì, Corriere Economia, Affari&Finanza, etc.).   Per  la  radio  e  la  tv,  a  causa  dell’ampio  panorama  radio‐televisivo  e  di  alcune  limitazioni  tecniche,  si  è  deciso  di  focalizzare l’attenzione su un numero sufficientemente rappresentativo di trasmissioni radio ‐ televisive che dal 2008  al 2013 hanno parlato in generale dei temi dell’efficienza energetica. Più del 30% di queste hanno fatto riferimento al  bonus 55‐65%. Un primo dato significativo è fornito dall’andamento della presenza della notizia Bonus 55‐65% anno  per anno sugli old media (Figura 6.3).   Figura 6.3 – Articoli stampa e programmi radio e TV su Bonus 55‐65%      Fonte: Elaborazione ENEA   0 20 40 60 80 100 120

STAMPA

RADIO & TV

Si nota che fin dalla sua comparsa nel 2007 il Bonus 55‐65% ha interessato gli old media, che hanno pubblicato sempre  nuovi  articoli  nel  corso  degli  anni  in  seguito  alle  successive  riconferme  del  bonus.  Scendendo  più  nel  dettaglio,  la  notizia Bonus 55‐65% è presente sulla carta stampata praticamente ogni mese durante questi sette anni. Dal grafico  proposto nella Figura 6.4 emerge chiaramente come la notizia sul Bonus 55‐65% sia presente sulla carta stampata per  più dell’85% dei mesi complessivi del periodo 2007‐2013.   Figura 6.4 – Incidenza articoli stampa su Bonus 55‐65% a cadenza mensile, anni 2007‐2013    Fonte: Elaborazione ENEA   Un altro aspetto importante è la “vita” della notizia sui media tradizionali: comparsa nel 2007, la notizia ha avuto un  trend negativo per i successivi anni su tutti gli old media fino al 2009, anno in cui era forte l’ipotesi che il bonus venisse  abolito;  quando  nel  2010  il  Bonus  55‐65%  è  stato  riconfermato  e  rilanciato  con  maggior  vigore  dalla  Pubblica  Amministrazione, anche i media hanno colto il segnale e la presenza della notizia ha avuto un’impennata sui mezzi di  comunicazione registrando un trend positivo in aumento costante anno per anno fino al picco del 2013.  

Inoltre si è notato il riproporsi di picchi nella pubblicazione di articoli sul Bonus 55‐65% in determinati mesi dell’anno:  appare  evidente  come  i  mesi  di  giugno,  novembre  e  dicembre  rappresentino  i  periodi  con  il  maggior  numero  di  articoli. Questi sono infatti mesi “strategici”, durante l’anno, per la vita del bonus; sono i mesi in cui si tirano le somme  sull’eco  bonus  dell’anno  passato  e  si  individuano  le  prospettive  per  il  futuro  (giugno)  e  le  prime  indiscrezioni  sulla  manovra finanziaria del Governo (novembre) e l’analisi del testo definitivo di quest’ultima (dicembre).  

In sintesi, la maggiore o minore presenza di articoli sulla carta stampata dipende anche e soprattutto dal ruolo che il  tema  ha  nella  discussione  politica.  Questo  conferma  l’ipotesi  di  una  posizione  intermedia  dei  media  tra  Pubblica  Amministrazione e cittadini che non si limita a semplice traduttore del flusso di comunicazione originario, ma diventa  fonte per la formazione di un’opinione pubblica.  

Infine, la Figura 6.5 mostra le percentuali degli articoli pubblicati dai singoli giornali nel periodo 2007‐2013. A fare la  parte del leone è Il Sole 24 Ore con il 45,5% degli articoli totali; La Repubblica, Il Corriere della Sera e Il Messaggero,  anche  se  con  percentuali  minori,  dimostrano  di  interessarsi  della  materia,  mentre  La  Stampa  registra  valori  molto  bassi. Per quanto riguarda i settimanali, Panorama dimostra un interesse maggiore rispetto a L’Espresso; Quotidiano  Energia e Staffetta Quotidiana dimostrano un interesse pressoché identico.   0 5 10 15 20 25 30 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Figura 6.5 – Distribuzione articoli stampa su Bonus 55‐65% per testata giornalistica (%) 

Fonte: Elaborazione ENEA  

Il  primato  de  Il  Sole  24  Ore  è  confermato  (e  conferma  a  sua  volta)  da  un  altro  importante  elemento  riguardante  la  tipologia dei contenuti degli articoli pubblicati e di molte trasmissioni radio‐tv, poiché la principale chiave di lettura in  cui è stato trattato il tema del Bonus 55‐65% sulla carta stampata è principalmente quella di tipo economica: sia dal  punto di vista dei benefici per l’economia nazionale sia per i benefici economici rivolti al cittadino (tempi di ritorno  dell’investimento,  risparmio  in  bolletta,  etc.).  È  chiaro  che  per  un  giornale  definito  economico  come  Il  Sole  24  Ore  questo aspetto sia il più interessante e il più battuto (anche se non l’unico), anche in virtù della tipologia dei propri  lettori.   Un altro aspetto del Bonus 55‐65% molto trattato dagli old media sono le istruzioni per l’uso: tutte le informazioni utili  per il cittadino per capire cosa fare per poter usufruire del bonus. I media ne hanno parlato in funzione delle scadenze,  delle proroghe, delle riconferme e del possibile termine del bonus; nonché delle statistiche sui risultati raggiunti e dei  benefici all’ambiente.  

In  conclusione,  il  Bonus  55‐65%  è  stato  un  argomento  trattato  dagli  old  media  fin  dalla  sua  comparsa  nel  2007  aumentando  negli  anni  lo  spazio  ad  esso  dedicato  sui  mezzi  di  comunicazione  fino  al  risultato  massimo  del  2013.  Inoltre  i  media  ne  hanno  parlato  non  solo  con  la  finalità  di  informare  il  proprio  pubblico  della  notizia,  ma  approfondendone tutti gli aspetti più utili ed interessanti per i propri lettori, ascoltatori e telespettatori.   6.1.1.2    I nuovi Media   Per analizzare l’informazione fornita dai nuovi media, in particolare Internet, si è provveduto a visualizzare utilizzando  Google Trends150 la domanda di informazione da parte dell’utenza finale e l’andamento delle ricerche operate sulla  rete rispetto ad alcune keywords, in particolare i termini analizzati sono stati: ‘Detrazioni 55%’, ‘Efficienza energetica’  e ‘Risparmio energetico’.          150

  Google  Trends è  un  servizio  di  pubblica  utilità  offerto  dal  noto  motore  di  ricerca  Google.  Il  servizio  consente  di  visualizzare  l'andamento  delle  ricerche  su  una  determinata  keyword  nel  corso  del  tempo.  È  sufficiente  digitare  una  keyword  per  visualizzare  quante persone l'hanno cercata in un orizzonte temporale di cinque anni. È anche possibile effettuare contemporaneamente più  ricerche su un medesimo grafico. Ogni keyword viene rappresentata da un colore diverso. Oltre a mostrare il volume delle ricerche  effettuate sul motore di ricerca  Google (search  volume), il servizio Google Trends consente di analizzare anche il volume di news  pubblicate sull'argomento nel corso del tempo. Le ricerche possono essere effettuate sia a livello globale sia a livello nazione. In  questo modo è possibile comprendere se un determinato tema ha perso di interesse o ha acquistato una crescente popolarità nel  corso del tempo.   45,5% 9,2% 11,6% 9,2% 2,9% 1,8% 0,6% 9,6% 9,6% Il Sole 24 Ore Corriere della Sera La Repubblica Il Messaggero La Stampa Panorama L'Espresso Quotidiano Energia Staffetta Quotidiana

Dalla  prima  analisi  emerge  che  il  termine  Efficienza  Energetica,  già  oggetto  di  interesse  prima  del  2007,  anno  di  introduzione  delle  detrazioni  55%  per  la  riqualificazione  energetica,  a  partire  da  quell’anno  riceve  un  notevole  incremento nelle ricerche. Tali ricerche relative al termine ‘Detrazioni 55%’, dopo un picco sul finire dell’anno 2008, si  riducono mentre si rileva una considerevole attenzione per la keyword ‘Efficienza Energetica’ (Figura 6.6).  

Figura 6.6 – Andamento keywords ‘Detrazioni 55%’ e ‘Efficienza Energetica’ nel web, anni 2005‐2013 

  Fonte: Google Trends  

Confrontando  invece  l’andamento  delle  ricerche  relative  ai  due  termini  ‘Efficienza  Energetica’  e  ‘Risparmio  Energetico’,  si  può  notare  una  netta  prevalenza  di  quest’ultimo  con  un  notevole  incremento  a  partire  dal  2007,  trascinato dall’effetto ‘Detrazioni 55%’ (Figura 6.7).  

Figura  6.7  –  Andamento  keywords  ‘Efficienza  Energetica’  e  ‘Risparmio  Energetico’  nel  web,  anni  2005‐ 2013 

  Fonte: Google Trends  

6.1.1.3    La Pubblica Amministrazione  

Il ruolo di collegamento diretto fra la PA ed i cittadini è stato svolto in gran parte dall’ENEA che supporta il Ministero  dello  Sviluppo  Economico  nelle  attività  di  informazione  e  sensibilizzazione  relative  alle  detrazioni  fiscali  del  55%.  Hanno contribuito alla diffusione delle informazioni anche l’Agenzia per le Entrate, le Agenzie regionali e provinciali  per l’Energia e le amministrazioni comunali.  

L’attività svolta dai tecnici e dagli informatici dell’ENEA ha accompagnato la nascita della misura di incentivazione a  partire dal 2007 ed è ben raccontata dai “numeri dell’operazione”:  

• Campagne  informative  nazionali  attraverso  diversi  canali  di  comunicazione  (stampa,  radio,  TV,  cinema,  etc.).  

• Dal  2007  al  2012,  risposte  a  più  di  70.000  quesiti  tecnici,  pervenuti  tramite  email  attraverso  il  link  “contatti” del sito d’informazione http://efficienzaenergetica.acs.enea.it.  

• Solo  nell’ultimo  anno,  risposte  a  più  di  4.000  richieste  di  assistenza  “informatica”,  pervenute  via  mail  attraverso  il  canale  dedicato  (ossia  attraverso  l’aiuto  in  linea  del  sito  di  trasmissione  della  documentazione ad ENEA).  

‘Efficienza Energetica’      ‘Risparmio Energetico’

• Linea Amica del Formez, che da luglio 2012 supporta ENEA nella prima assistenza agli utenti, ha risposto  a circa 17.000 richieste. 

• Dal 2007 al 2012, i tecnici ENEA hanno fatto formazione partecipando a più di 200 convegni, seminari o  workshop orientati alle tematiche energetiche.  

• I  tecnici  dell’Agenzia  hanno  promosso  gli  incentivi  nelle  fiere  nazionali  orientate  alle  tematiche  energetiche (Ecomondo, SAIE, MADE, Greenbuilding, etc.).  

• Dal 2007 al 2012, sono state trasmesse all’ENEA più di 1,5 milioni di richieste di detrazione.  

• Il  numero  di  accessi  ai  siti  di  trasmissione,  prendendo  a  riferimento  il  sito  di  trasmissione  2012  (http://finanziaria2012.enea.it), è stato di gran lunga superiore ai 4 milioni.