Caso di studio – Bosch Rexroth

La Bosch Rexroth AG è una azienda tedesca, specializzata nella produzione di componentistica e di sistemi assemblati per la movimentazione, il funzionamento e il controllo di automezzi o macchinari ad uso industriale. E’ nata nel 2001 dalla fusione tra Mannesmann Rexroth AG e la divisione di Tecnologia di Automazione appartenente al gruppo Robert Bosch GmbH, ma in realtà l’azienda è stata fondata in Germania attorno al 1850, con l’acquisto di una fonderia di ferro a Lohr am Main (dove è ancora oggi situata la sede centrale dell’impresa) da parte della famiglia Rexroth, che aveva già una decennale esperienza nella forgiatura dei metalli.

Le principali divisioni di produzione e vendita appartenenti a Bosch Rexroth sono tre: quella che implementa tecnologie integrate per l'azionamento e il controllo di impianti industriali (Industrial Applications), quella che produce macchine operatrici mobili (Mobile Applications), e infine la parte che si occupa di tecnologie innovative legate al settore delle energie rinnovabili (Renewable Energies). Il numero di dipendenti a livello mondiale si attesta intorno alle 33.800 unità, suddivise per gli 80 Paesi del mondo in cui Rexroth è presente, e per i 56 siti produttivi e di customizzazione del prodotto, con un fatturato che si attesta intorno ai 5,6 miliardi di € nel solo 2014.

La parte legata al territorio italiano, la divisione Bosch Rexroth Italia, è ben radicata sul nostro territorio, essendo presente dagli anni Settanta nella sede di Cernusco sul Naviglio (Milano). E’ presente inoltre un’ulteriore sede produttiva, situata a Nonantola (Modena), che si occupa essenzialmente di ricerca e produzione di componenti speciali dedicati alla tecnologia

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idraulica, molto utilizzata per l’automazione industriale. Il numero di dipendenti della sola divisione italiana ammonta a circa 500 unità, mentre il fatturato annuo per il 2014 si attesta intorno ai 220 milioni di €.

E’ importante sottolineare che la Bosch Rexroth si occupa esclusivamente di commercio di tipo B2B: i prodotti e i componenti vengono infatti venduti, direttamente o tramite dealers (distributori riconosciuti), a altre aziende italiane che si occupano di produrre macchinari ad alta specializzazione per sviluppare a loro volta linee produttive o per la vendita a consumatori finali (tra i clienti si possono citare, ad esempio, CNH Industrial per la produzione di trattori e veicoli di costruzione e trasporto, oppure Comau, azienda che si occupa di linee di produzione per il montaggio degli autoveicoli Fiat).

Il questionario è stato sottoposto a Massimo Giudici, che ricopre attualmente la carica di Marketing Manager, e a Lorenzo Bianconi, che occupa la posizione di Sales Controlling Manager, entrambi operanti presso la sede italiana di Cernusco.

Dall’intervista svolta e dalle risposte ottenute, emerge innanzitutto che il budget annuo aziendale per implementare attività di marketing in Italia è pari a circa 900.000 €, e di questa cifra, circa il 55% viene speso per attività di tipo Below-The-Line. La cifra rimanente, circa 400.000 €, viene diretta ad agenzie pubblicitarie che si occupano poi di pubblicizzare il marchio e i suoi prodotti presso canali specializzati diretti principalmente ad altre aziende sul territorio italiano. Va specificato che il budget pubblicitario annuale viene deciso direttamente da Casa Madre in Germania, e la cifra viene poi distribuita a seconda delle politiche decise dal Marketing Manager, coadiuvato dai venditori rappresentanti dei vari distretti territoriali in cui è suddivisa la rete di vendita.

Il tasso di crescita del budget destinato alle attività di Below-The-Line è previsto in leggero aumento nei prossimi 3 anni, di circa il 3%/4%, dato che l'azienda sta registrando un aumento del volume di affari negli ultimi anni.

Per quanto riguarda le iniziative Below-The-Line intraprese, ve ne sono alcune presenti nella tabella riportata nel questionario, che vengono svolte dall’azienda ogni anno con l’obiettivo principale di attrarre nuovi clienti e continuare il rapporto intrapreso, sia con quelli consolidati da tempo, che con quelli acquisiti più recentemente, e sono:

 Le Promozioni Tradizionali, che occupano circa il 5% del budget annuale destinato alle iniziative Below-The-Line, che vengono praticate ai clienti sotto forma di sconti percentuali sul prezzo di vendita, o di componenti regalati in caso di ordinativi di grossi volumi.

 Le Pubbliche Relazioni, che impegnano circa il 3% del budget, che si concretizzano in conferenze o corsi istituzionali, a cui partecipano o vengono invitati gli specialisti dell’azienda, e che aumentano quindi la conoscenza della marca e, allo stesso tempo, rappresentano la qualità della produzione e della gestione della stessa all’interno dell’azienda.

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 Gli Eventi, che assorbono la maggior parte del budget pubblicitario, circa l’80%, e che consistono nella partecipazione alle maggiori fiere italiane di automazione e di componentistica industriale, con spazi dedicati alla presentazione dei propri prodotti, a dimostrazioni pratiche di funzionamento e alla discussione di offerte di acquisto con venditori e tecnici aziendali.

 Il Direct Marketing Offline, che impegna l’8% del budget e che si concretizza nella produzione di brochure pubblicitarie e cataloghi che vengono poi regalati ai clienti durante gli eventi, oppure rilasciati ai partecipanti delle conferenze. In questa cifra sono considerati anche periodici che vengono rilasciati all’interno dell’azienda, sotto forma di opuscoli informativi, che trattano principalmente di procedure e dei cambiamenti in atto, oltre che raccontare anche lo svolgimento della vita aziendale.

 Il SEO e l’aggiornamento dei siti web e dei contenuti, che occupano l’1% del budget, e che comprendono principalmente le attività di manutenzione e gestione del sito internet aziendale. Questo attività vengono infatti gestite e coordinate direttamente dalla sede centrale in Germania.

 Il Marketing non Convenzionale, che assorbe il 2% del budget e che comprende attività svolte solo sporadicamente per pubblicizzare il marchio.

 Si aggiunge inoltre alla spesa pubblicitaria un valore intorno all’1% del budget pubblicitario, dedicato alle ricerche di mercato per conoscere le azioni dei competitor e per avere informazioni sui potenziali clienti presenti sul territorio.

Per quanto riguarda infine la variazione futura del peso percentuale di ogni tipologia di iniziativa, le indicazioni fornite dagli delineano una previsione stabile per tutte le attività. Solamente in caso di un evento nuovo, che comprenda le eccellenze nazionali di tecnologia e di innovazione in Italia e che possa portare nuovi clienti ad avvicinarsi all’azienda, allora si vedrà aumentare anche il peso dell’attività a scapito di tutte le altre. Questo perché attività pubblicitarie, quali ad esempio quelle comprese nel Marketing non Convenzionale, non sono del tutto adatte al profilo aziendale Bosch Rexroth, fondato principalmente sulla fiducia e sulla credibilità sia nel rapporto tra il cliente e il venditore, sia nei componenti e sistemi rivenduti che devono essere sinonimo di qualità e affidabilità. Si preferisce quindi allocare il proprio budget sugli eventi dell’eccellenza del settore dove l'azienda opera, dove vi è la sicurezza di poter trovare potenziali acquirenti competenti sulla materia dell’automazione industriale, interessati sia alle dimostrazioni pratiche sia al dialogo con i venditori. Si rende inoltre necessario presenziare a questo tipo di eventi anche per un motivo di visibilità, e per monitorare i concorrenti presenti con le loro novità e le loro offerte di prodotti.

Secondo questo caso di studio la nostra tesi è dunque confermata. Questa azienda, proprio per le sue caratteristiche prettamente B2B, è interessata a indirizzare i propri messaggi pubblicitari ai contatti che possono diventare poi clienti, ma per fare ciò è necessario

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muoversi entro quegli spazi dove questi contatti sono presenti e attivi. Questi spazi in Italia sono proprio le fiere di settore, dove è possibile contrattare e discutere direttamente con personale specializzato e dove sono presenti anche le aziende dei concorrenti diretti per poter comparare direttamente il valore di offerte differenti. Utilizzare i canali Above-The- Line per veicolare messaggi pubblicitari, anche attraverso Internet, risulterebbe innanzitutto poco credibile come politica aziendale, e secondariamente poco efficace.