La situazione tra il 2005 e il 2012

Nel 2010, Agcom si è occupato di effettuare un indagine sull’andamento del settore pubblicitario italiano nel suo complesso, distinguendo in particolare tra marketing Below- The-Line e Above-The-Line in quanto caratterizzati da modalità di funzionamento differenti. Era già chiaro infatti che il mercato della raccolta pubblicitaria affrontava una fase di profonda trasformazione dovuto in larga parte dall’evoluzione tecnologica. Tra i fenomeni emergenti, due dei più rilevanti erano senza dubbio la crescita di contatti e accessi registrata dai social networks in pochi anni, e la Digitalizzazione dei contenuti prima veicolati tramite media tradizionali. La ricerca, presentata nel 2012, ha presentato la stima della spesa complessiva nei due canali, e ha cercato di individuare le caratteristiche salienti sia del mondo Above-The-Line che di quello Below-The-Line.

82 Ricavi (mln. €) 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011(***) Televisione 4.264,16 4.285,83 4.420,48 4.398,47 4.024,15 4.282,36 4.102,70 Radio 429,84 483,36 515,4 578,49 558,66 598,92 559,55 Editoria quotidiana 1.711,79 1.757,11 1.834,93 1.759,91 1.500,67 1.410,80(*) 1.353,06 Editoria periodica 1.418,52 1.473,45 1.532,26 1.722,72 1.293,43 1.351,88(*) 1.317,01 Editoria annuaristica 879,33 840,72 815,29 819,26 647,23 502,81 276,55 Cinema 83 76,2 78,42 65,53 57,6 68,1 58,57 Pubblicità esterna 570 587 612,18 602 492 481 423,28 Internet (**) 138 489 687 819 817,53 1.177,29 1.578,40

Totale pubblicità Above-The-

Line 9.494,64 9.992,67 10.495,96 10.765,38 9.391,27 9.873,16 9.669,12 Δ (%) - 5,20% 5,00% 2,60% -12,80% 5,10% -2,10% Direct Marketing 4.428,57 4.650,00 4.915,00 4.900,00 4.900,00 2.995,00 3.319,00 Promozioni 4.411,76 4.500,00 4.382,00 4.350,00 4.400,00 2.757,00 3.111,00 Relazioni pubbliche 1.809,52 1.900,00 2.040,00 2.100,00 2.150,00 364 311 Eventi (e sponsorizzazioni) 1.365,85 1.400,00 1.100,00 1.300,00 1.350,00 3.772,00 3.630,00 Totale iniziative di comunicazione (Below-The- Line)(****) 12.015,71 12.450,00 12.437,00 12.650,00 12.800,00 9.848,00 10.371,00 Δ (%) - 3,60% -0,10% 1,70% 1,20% - 5,30% Totale pubblicità e iniziative di comunicazione 21.510,35 22.442,67 22.932,96 23.415,38 22.191,27 19.721,16 20.040,12 Δ (%) - 4,30% 2,20% 2,10% -5,20% - 1,60%

Tabella 9: Andamento della spesa di marketing ATL e BTL tra il 2005 e il 2011 in Italia

Dai dati riportati si evince che tra il 2005 e il 2011 è stata investita una componente più elevata del budget complessivo nelle attività Below-The-Line. Le cause di tale fenomeno sono da cercare nell’elevato costo delle attività di marketing Above-The-Line che ne limitano l’accessibilità per le piccole - medie imprese. Va inoltre precisato che spesso le PMI pensano a operare in aree geografiche circoscritte e dunque sono interessate ad effettuare una campagna di marketing “locale” e non a comunicare ad ampio raggio come permettono gran parte delle attività Above-The-Line.8 _{Agcom ha evidenziato dunque come la domanda di} attività di marketing BTL sia stata estremamente polverizzata e abbia riguardato un vasto numero di imprese di dimensioni molto diverse, mentre al contrario la domanda di

8 _{Come rilevato da Assocomunicazione “[...] la maggior parte dei clienti del Below The Line presentano una} capacità di spesa limitata che non consente loro di investire anche nella pubblicità classica. In altri termini, il Below-The-Line è in gran parte appannaggio delle imprese che non fanno investimenti in attività di comunicazione Above-The-Line. Si tratta inoltre di investitori che realizzano attività di comunicazione a livello locale.” – Verbale di audizione del 7 Ottobre 2010

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marketing ATL abbia visto un numero di attori molto più limitato, sia dal lato domanda che offerta.

La struttura dell’offerta risulta estremamente articolata per dimensione, settore prevalente di attività, grado e tipologia di specializzazione nell’ambito della fornitura di servizi di Marketing di Relazione. Anche sotto il profilo della dislocazione geografica risulta estremamente polverizzata, soprattutto per una rilevante componente di attori specializzati in attività BTL a livello locale. Agcom ha dunque individuato quattro macro categorie di operatori attivi in Italia in questo settore, ovvero:

 I centri media, che tuttavia rivestono un ruolo limitato, in quanto non sempre hanno le competenze richieste rispetto le attività BTL;

 Agenzie o società specializzate nella fornitura di specifiche attività di marketing di relazione, un gruppo di operatori piuttosto ampio dotati di specifiche competenze in una o più attività comunicative rientranti nel Below-The-Line;

 Operatori appartenenti ad altri settori merceologici, tra cui vi sono ad esempio gli operatori della GDO, particolarmente attivi nelle iniziative promozionali;

 Le imprese stesse, che svolgono spesso attività di marketing di relazione in autonomia, impiegando risorse interne alla società o gruppo societario.

L’autorità ha successivamente analizzato più nel dettaglio le attività che componevano il Below-The-Line e la quantità di budget assorbita da ogni voce, utilizzando sondaggi rivolti al lato domanda, in quanto analizzare il lato offerta appariva superfluo, essendo tale mercato troppo polverizzato ed eterogeneo per riuscire a coglierne un campione pienamente rappresentativo. In una nota del 2011 Agcom afferma infatti:

“Come suggerito dagli operatori del settore stante la polverizzazione dal lato dell’offerta, nonché la crescita esponenziale delle forme di comunicazione d’impresa derivante dall’evoluzione tecnologica, gli strumenti di rilevazione più affidabili per comprendere l’andamento del settore della comunicazione sembrano essere quelli fondati sull’analisi della domanda. La scelta operata dall’Autorità che contempla la sottoposizione di un questionario ad un campione rappresentativo di inserzionisti di pubblicità, risulta essere, pertanto, perfettamente in linea con l’esigenza di assicurare una rappresentazione del fenomeno del Below-The-Line, quanto più aderente al reale andamento del settore.”

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Va precisato che Assocomunicazione ha sospeso il monitoraggio della spesa BTL nel 2009, e quindi i dati 2010 – 2011 hanno avuto origine diversa9_{, rendendo così i valori solo} parzialmente confrontabili.

Investimenti pubblicitari totali sul below the line (2005-2011) Investimenti (mln €)

2005 2006 2007 2008 2009 2010(*) 2011

Investimento

totale 12.015,71 12.450,00 12.437,00 12.650,00 12.800,00 9.848,00 10.371,00

Δ (%) 3,60% -0,10% 1,70% 1,20% - 5,30%

Tabella 10: andamento degli investimenti complessivi pubblicitari in Italia tra il 2005 e il 2011.

Ciò che emerge è che gli investimenti complessivi in marketing di relazione sono cresciuti fino al 2009, mentre nel 2010 si è verificata una decisa contrazione degli investimenti, di cui si attribuisce la causa alla profonda crisi economica e finanziaria che ha colpito l’intera economia mondiale. Già nel 2011 si è assistito ad una ripresa che tuttavia non ha riportato ai valori di budget antecedenti la crisi. Dai dati disaggregati del biennio 2010/2011 emerge che quasi tutte le voci di marketing erano in contrazione nonostante la spesa complessiva fosse in crescita. Ciò è dovuto alla crescita impressionante del Web Marketing e alla spesa in Promozioni che assorbe la quota maggiore del budget.

2010 2011 Δ Investimenti (mln. €) Incidenza sul totale (%) Investimenti (mln. €) Incidenza sul totale (%) 2010/2011 Direct Marketing 1.970,00 20,0% 1.867,00 18,0% -5,2% Web Marketing 985,00 10,0% 1.452,00 14,0% 47,4% Promozioni 2.757,00 28,0% 3.111,00 30,0% 12,8% Relazioni Pubbliche 364,00 3,7% 311,00 3,0% -14,6% Eventi 2.590,00 26,3% 2.593,00 25,0% 0,1% Sponsorizzazioni 1.182,00 12,0% 1.037,00 10,0% -12,3% Totale 9.848,00 100,0% 10.371,00 100,0% 5,3%

Tabella 11: spesa complessiva nel marketing BTL in Italia, disaggregata per voci.

Le informazioni fornite dall’ente incaricato forniscono importanti indicazioni sull’origine dei nuovi fenomeni Digitali legate al marketing Below-The-Line ma non sono sufficienti ad esaurire il tema, in quanto rimangono circoscritte al periodo dell’indagine e non forniscono

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alcuna indicazioni sulle evoluzioni più recenti di tali fenomeno. Resta infatti da capire come, attualmente, sia ripartita la spesa complessiva BTL nelle singole voci, e quali siano in crescita e ritenute più efficaci e come si pongono le imprese Italiane rispetto a questo fenomeno.