Caso di studio – Azienda operante nel settore dei pneumatici

L’impresa trattata di seguito è una delle maggiori nel settore dei pneumatici a livello internazionale, e data la sensibilità dei dati forniti ha richiesto di mantenere l’anonimato.

La spesa annua in attività di marketing si aggira nell’intorno dei 50 milioni di euro per la sola Italia. Di questa cifra complessiva, il 30% viene destinato ad attività di marketing Below-The- Line, anche se va specificato che nella loro classificazione interna, le sponsorizzazioni sono indicate come attività Above-the-Line, quindi non sono comprese all’interno di quella percentuale. Non è stato possibile da parte dell’intervistato comunicare tale dato, ma solo affermare che è una voce di costo molto elevata, nell’ordine di diversi milioni di euro.

Per quanto riguarda Il budget di marketing Below-The-Line essi stimano una crescita nel prossimo triennio nell’intorno del 10%. Tale affermazione è giustificata, dai progetti che sono in corso, o verranno avviati relativi alla parte Digital, per cercare di presidiare maggiormente tale canale, in quanto è visto come un importante opportunità per poter aumentare le vendite al dettaglio. Nello specifico infatti il canale Digitale ha importanti opportunità per creare nuovi contatti, e quindi creare un rapporto di lungo periodo con i clienti finali e comprenderne le esigenze. Al contrario per il presidio di officine e rivenditori è preferibile usare attività di marketing Relazionale tramite i canali tradizionali, in quanto tali attori non hanno grande padronanza del canale Digitale in relazione al loro business.

 Per quanto riguarda le Promozioni Tradizionali tale attività ha un peso molto elevato che si aggira attorno al 20% del budget complessivo destinato al marketing Below-The-Line. Esse consistono prevalentemente in sconti sia per il canale retail che per l’acquisto diretto dal cliente finale.

 Per quanto riguarda le Promozioni Digitali, esse sono legate all’acquisto online, tramite canale E-commerce e riguardano prevalentemente il circuito B2C. I rivenditori e le officine sono poco interessati a questi tipi di promozione, fatta esclusione delle grandi città, in particolare Roma, Torino e Milano.

 Per quanto riguardano le Pubbliche Relazioni “tradizionali” la percentuale di budget BTL è molto bassa e rappresenta solamente il 2%.

 Al contrario gli sforzi si stanno concentrando nel creare punti di contatto con i clienti finali, per cui le Pubbliche Relazioni Digitali, hanno assunto una grande rilevanza, a partire dal presidio dei social network.

 Gli eventi rappresentano la spesa maggiore rispetto al budget Below-The-Line e coinvolgono il 30% delle risorse. Nello specifico l’impresa cerca di essere presente alle maggiori iniziative sia destinate al pubblico che di natura B2B. Questa attività è considerata strategica, perché permette sia di generare nuovi contatti e cliente, sia di

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gestire i rapporti con quelli già esistenti. Come anticipato questa percentuale non comprende gli investimenti in sponsorizzazioni, che sono invece una voce a parte appartenente all’Above-the-Line.

 Il Direct Marketing offline assorbe il 10% del budget, e consiste prevalentemente nella creazione e distribuzione di brochure e cataloghi che mostrano la gamma di prodotti disponibili e permettono di paragonarne i prezzi e le prestazioni.

 Anche nel canale online vengono attuate iniziative di Direct Marketing, che consiste prevalentemente nell’invio di email e newsletter con l’obiettivo di tenere informati sui prodotti e promozioni disponibili, e che reindirizzano al sito aziendale per eventuali approfondimento.

 Per quanto riguarda il mantenimento e la creazione del sito, esso non è responsabilità dell’area marketing ma rappresenta un importante asset per comunicare il valore dell’offerta. Ad esso sono dedicate risorse e personale in quanto rappresenta un importante touch point per il cliente finale, offre infatti ad oggi diverse funzionalità per orientarlo alla scelta del prodotto più adatto alle sue esigenze e per indirizzarlo al più vicino rivenditore.

 Il SEO è invece curato dalla funzione Marketing e complessivamente assorbe circa il 7% del budget di marketing BTL, proprio per il valore del sito all’interno della strategia di comunicazione dell’azienda, per cui appare molto importante mantenere un risultato elevato all’interno del ranking dei risultati dei motori di ricerca.

 Per quanto riguarda il tema della company application sono al momento presenti più applicazioni sia allo scopo di gamification sia allo scopo di offrire utility ai clienti finali, aiutandoli nello svolgimento delle operazioni legate al mantenimento dell’automobile. L’investimento di risorse relativo a questo punto sono il 5% e riguardano l’aggiornamento dei contenuti e i miglioramenti del funzionamento.

 Infine il mancante 8% delle risorse sono utilizzate in iniziative di Marketing non Convenzionale, per cui sono state effettuate attività di flash mob e si stanno studiando nuove iniziative in campo viral.

L’intervistato ha specificato che queste attività sono svolte da agenzie esterne, per ogni iniziative infatti è stato stabilito un fornitore di riferimento, il ruolo del marketing rispetto al Below-The-Line è dunque quello di decidere a livello strategico e poi coordinare questi partner. Il motivo è che avere una struttura interna che si occupa di tutte queste attività avrebbe un costo molto maggiore e immobilizzerebbe importanti risorse per questo si è preferito optare per una strategia che preveda l’outsourcing di queste attività.

Per quanto riguarda il futuro in un orizzonte temporale dei prossimi tre anni, si prevede di aumentare gli investimenti destinati alla parte Digital, e in particolare gli investimenti legati al sito aziendale.

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L’unica voce per cui è previsto una decrescita è quella di Direct Marketing Offline per cui si prevede di sostituire tali attività con il loro corrispettivo digitale, che appare ugualmente efficace ma con costi più contenuti. Le promozioni tradizionali e le Pubbliche Relazioni tradizionali ad oggi manterranno all’incirca lo stesso assorbimento di risorse mentre infine gli Eventi e Sponsorizzazioni sembrano destinati a crescere ancora mantenendo il primato come investimento Below-The-Line.