Classificazioni degli eventi

Il panorama degli eventi è estremamente eterogeneo e, difatti, è possibile trovarsi di fronte ad una molteplicità di eventi, ognuno con caratteristiche differenti: evento spettacolo, evento profit/no profit, evento internazionale/locale, evento con partecipanti internazionali/locali, evento con cadenza periodica/occasionale, evento localizzato in un dato territorio o ripetuto in più località, evento monotematico/pluritematico, evento ad accesso pubblico/privato, evento organizzato da un ente pubblico/privato, evento con sede fissa/diversa, evento monosegmento/plurisegmento, evento della durata di un giorno/più giorni, evento con mono-organizzazione/pluri-organizzazione, evento con organizzazione occasionale/stabile, evento con professionisti/volontari ecc.

Per poter analizzare al meglio i singoli eventi e sfruttare al massimo le loro potenzialità in ambito economico, sociale, culturale, ambientale e turistico è opportuno realizzare delle classificazioni.

Anzitutto, in un’ottica di business e per comprendere anche i risultati finali che si vogliono ottenere con l’evento stesso, è opportuno realizzare una distinzione tra:

 Evento obiettivo: in questo caso l’evento stesso rappresenta il fine ultimo dell’attività di progettazione, organizzazione e realizzazione dell’avvenimento;

 Evento mezzo: in questo caso l’evento ha come scopo principale quello di presentare o enfatizzare un altro tipo di attività.

Tuttavia, non sempre la distinzione tra queste due tipologie di eventi è netta. Un tipico esempio che rappresenta perfettamente questa problematica è rappresentato dagli eventi sportivi. Essi, infatti, possono ricadere nella prima tipologia se l’obiettivo è quello di

69

vendere lo spettacolo tanto agli appassionati di sport quanto agli sponsor, ma potrebbe ricadere anche nella seconda categoria se lo scopo fosse quello di stimolare categorie di individui a praticare attività sportiva.

In casi come questi, è importante comprendere quale sia lo scopo ultimo poiché le implicazioni in chiave di marketing potrebbero essere differenti. Nel primo caso l’evento viene sostenuto economicamente dagli sponsor selezionati e dal pubblico che acquisterà il biglietto; nel secondo caso, invece, sarà l’azienda a promuovere l’evento e a sostenere tutte le spese.

Gli eventi possono, poi, essere divisi secondo alcuni parametri:

 Gamma: fa riferimento alla varietà di prodotti e/o servizi offerti al pubblico;

 Genere di attività: possono riguardare, ad esempio, convegni, inaugurazioni, conferenze stampa, feste, celebrazioni storiche, mostre, esposizioni, gare sportive, concerti, congressi, festival ecc.

 Aree di attività: può essere culturale, religiosa, politica, sportiva, eno-gastronomica, folkloristica, educazionale, commerciale;

 Dimensione dell’evento: cataloga gli eventi in base alla loro grandezza in termine di numero di partecipanti, soggetti coinvolti, copertura mediatica, costi e ricavi registrati;

 Carattere privato o pubblico: gli eventi possono essere privati, quando l’accesso è riservato ad un gruppo limitato di persone (ad esempio, feste di compleanno, di laurea o feste riservate a VIP) o, al contrario, possono essere pubblici, quando chiunque ne può prendere parte (ad esempio, un concerto o una partita di calcio);

 Pubblico di riferimento: gli eventi possono riguardare un pubblico interno o esterno all’impresa, anche se talvolta le aziende tendono a coinvolgerli entrambi. Tendenzialmente, però, le assemblee e i meeting sono riservati principalmente ad un pubblico interno, mentre convegni, fiere e conferenze vengono riservate ad un pubblico esterno;

 Prezzo di partecipazione: permette di distinguere l’evento a pagamento da quello gratuito;

 Ripetitività: distingue la prima edizione di un evento dalle edizioni successive. Generalmente, la prima edizione richiede una pianificazione molto più attenta e

70

minuziosa, mentre le edizioni successive, se la prima ha avuto esito positivo, si realizzeranno seguendo in maniera simile le medesime azioni.

Tra i criteri appena elencati, quelli più utilizzati sono senza dubbio la dimensione e l’area di attività. In base alla dimensione, si è soliti individuare quattro tipologie:

1) Mega-events: sono gli eventi di larga dimensione in grado di generare un forte impatto economico nella destinazione, garantire rigenerazione urbana e favorire una crescita esponenziale del turismo. Sono indirizzati ad un pubblico internazionale, coinvolgono un ingente numero di stakeholder e raggiungono un’elevata copertura mediatica. Tuttavia, proprio a causa dell’elevato numero di soggetti coinvolti, risulta difficile calcolare i costi necessari per realizzarli. Molto spesso, infatti, è necessario investire su numerosi progetti per creare nuove infrastrutture o rinnovarne alcune già esistenti. Differenti autori hanno cercato di offrire una definizione di mega-events. Quella proposta da Getz è la seguente:

«I mega-eventi, in base alle loro dimensioni o significato, sono quelli che producono livelli straordinariamente alti di turismo, copertura mediatica, prestigio o impatto economico per la comunità, il luogo o l'organizzazione ospitante».61

Altri autori, come Hall62, spiegano che il termine mega-events è dovuto alla loro dimensione in termini di pubblico, coinvolgimento finanziario, effetti politici, copertura televisiva, costruzione di strutture e impianti, impatti economici e sociali sulla comunità ospitante. Roche6364, invece, considera che un evento può essere considerato “mega” in base agli impatti, principalmente economici, che ha sulla destinazione ospitante. Anche Sola65, afferma che un evento può essere definito “mega” in base ai suoi impatti; questi possono essere connessi ai flussi turistici, alla spesa realizzata dai turisti, alla diffusione di un’immagine positiva della destinazione a livello globale, allo sviluppo urbano ecc. I grandi eventi possono essere di tipo

61 _{GETZ. D. (2005), Event Management and Event Tourism, 2 ed., Cognizant Communications}

Corporation, New York.

62 _{ALLEN J. e al. (2011), Festival & Special event management, 5 ed., John Wiley & Sons: Brisbane.} 63 _{ROCHE M. (1994), Mega-events and urban policy, Annals of Tourism Research, 21, n. 1, pp. 1-19.} 64 _{ROCHE M. (1999), Mega-events, culture and modernity: expos and the origin of public culture,}

International Journal of Cultural Policy, 5, n. 1, pp. 1-31.

71

politico, culturale, ricreativo; tuttavia, la maggioranza di essi è associata allo sport. Tipici esempi possono essere i Giochi Olimpici, i Giochi Paraolimpici, la Coppa del Mondo FIFA ecc.;

2) Hallmark events: sono eventi con cadenza ricorrente e durata limitata che incarnano perfettamente lo spirito della città, regione o paese nel quale vengono realizzati. Sono, pertanto, fortemente legati alla località nella quale si svolgono ed hanno come obiettivo, non solo la promozione dell’evento stesso, ma anche quella della località che li ospita. Il pubblico di riferimento è tanto nazionale quanto internazionale e sono in grado di raggiungere una forte copertura mediatica. Getz enfatizza il loro ruolo nella creazione dell’immagine della destinazione e afferma che:

«The term ‘hallmark’ describes an event that possesses such significance, in terms of tradition, attractiveness, quality or publicity, that the event provides the host venue, community, or destination with a competitive advantage. Over time the event and destination can become inextricably linked».66

Tipici esempi sono il Carnevale di Rio, il Carnevale di Venezia, il Festival di Sanremo, l’Oktoberfest di Monaco;

3) Major events: rappresentano quegli eventi di larga scala in grado di attirare un numero notevole di visitatori, di raggiungere una considerevole copertura mediatica e di garantire vantaggi economici alla località nella quale vengono svolti. Affinché un evento possa essere considerato di tipo “major” sono necessarie alcune condizioni:  Presenza di una competizione a livello internazionale;

 Attrazione di un pubblico tanto nazionale quanto internazionale  Attrarre l’interesse dei media;

 Rilevanza internazionale per il tema trattato;  Essere previsto in calendario.

Tendenzialmente, si tratta di eventi sportivi noti a livello internazionale e caratterizzati da una dose di competitività come il Gran Prix di Formula 1;

66 _{GETZ. D. (2005), Event Management and Event Tourism, 2 ed., Cognizant Communications}

72

4) Minor events - local or community events: sono eventi indirizzati principalmente alla comunità locale che incarnano valori sociali, culturali e di intrattenimento. Generalmente, si tratta di eventi di tipo culturale, musicale o sportivo che vengono realizzati in aree pubbliche come parchi, strade o scuole. Sono in grado di generare importanti benefici alla comunità locale non solo dal punto di vista economico, ma anche sociale, in quanto favoriscono l’aumento del senso di appartenenza all’ambiente circostante. Essi, inoltre, hanno la potenzialità di incoraggiare gli individui a realizzare attività sportive o culturali e a sviluppare tolleranza e diversità. Generalmente, lo staff organizzativo è composto da volontari che provengono dalla comunità locale. Talvolta, è possibile, che questi eventi diventino per le località ospitanti piccoli hallmark events attraendo, così, maggiori visitatori.

In base all’area di attività, invece, si è soliti individuare le seguenti tipologie:

 Eventi sportivi: il tema principale di questa tipologia di eventi è lo sport. Possono essere indirizzati a spettatori, sportivi professionisti o amatori che praticano attività sportive per divertimento. Essi rappresentano il segmento più importante dell’industria degli eventi poiché hanno la potenzialità di attrarre un numero elevato di turisti, catturare l’attenzione dei media e generare un impatto economico positivo. Inoltre, sono in grado di generare importanti benefici positivi sulla comunità locale, sugli organizzatori, sulle organizzazioni sportive, su atleti ed allenatori. Gli eventi sportivi possono essere di vario genere: mega-eventi che vengono realizzati in una data località con cadenza irregolare (ad esempio, i Giochi Olimpici); eventi a calendario, ovvero eventi che vengono realizzati in una data località con cadenza regolare (ad esempio, il Wimbledon); eventi one-off, ovvero eventi che si verificano un’unica volta in una data località; eventi showcase, ovvero quegli eventi che hanno come obiettivo principale la spettacolarizzazione dello sport cosicché questo possa divenire maggiormente popolare;

 Eventi culturali: questa tipologia di eventi comprende diversi ambiti quali l’arte, la musica, il teatro o l’enogastronomia. Pertanto, essi possono essere classificati come segue:

 Festival dedicati ad una particolare forma d’arte;

 Eventi che celebrano un aspetto di una particolare località o il lavoro di una comunità (ad esempio, le sagre);

73

 Eventi a calendario che generalmente hanno un tema culturale o religioso (ad esempio, le celebrazioni dei santi);

 Festival musicali commerciali.

 Eventi commerciali, promozionali e di marketing: rientrano in questa categoria incontri, convention, fiere, mercati;

 Eventi di business: l’obiettivo principale è quello di condividere informazioni e conoscenze inerenti particolari tematiche e hanno la forte potenzialità di favorire l’incremento del turismo d’affari. Rientrano in questa categoria conferenze, convegni, esposizioni, eventi aziendali, seminari, eventi incentive e mostre durante le quali vengono presentati prodotti e/o servizi per spingere gli individui ad acquistarli;

 Eventi privati: rientrano in questa categoria gli eventi con carattere privato come matrimoni, compleanni, lauree;

 Caused-related e fundraising: rientrano in questa categoria quegli eventi che hanno come scopo principale quello di raccogliere fondi, economici o non, che verranno poi devoluti ad associazioni;

 Eventi politici: rientrano in questa categoria gli eventi a tematica politica come summit, incontri reali, meeting politici, visite di VIP;

 Eventi educativi e scientifici: rientrano in questa categoria conferenze, seminari che abbiano come obiettivo finale quello formativo.

Gli eventi possono, poi, essere catalogati in base al legame che sviluppano con la destinazione ospitante. A tale riguardo, esistono eventi che prendono luogo sempre nel medesimo territorio, altri che, al contrario, cambiano continuamente la loro località e altri ancora che possono riguardare più località contemporaneamente. Ad esempio, come indicato da Getz67, i mega-events sono, generalmente, eventi globali e possono, pertanto, essere realizzati in qualsiasi località. Diversamente, gli hallmark events non possono esistere senza la località ospitante dalla quale prende le sue caratteristiche.

Infine, gli eventi vengono catalogati in eventi profit ed eventi no-profit. Nella prima categoria rientrano tutti quegli eventi che non mirano ad acquisire un profitto come, ad esempio, gli eventi di beneficenza. Rientrano in questo gruppo, inoltre, gli eventi che hanno come obiettivo quello di migliorare l’immagine degli organizzatori, partecipanti o

74

organizzazioni. Nella seconda categoria, invece, rientrano tutti quegli eventi il cui scopo principale è quello di registrare entrate economiche.