competenze artigianali e nuove funzioni digital
3.3 L’e-commerce tra le PMI, trade-off tra outsourcing o sviluppo della propria piattaforma
I cambiamenti che stanno progressivamente portando al rafforzamento del commercio elettronico sono cambiamenti che includono l’economia, la società e la tecnologia. Per quanto riguarda l’economia, la crisi economica spinge alla ricerca di nuovi modelli sia per produrre ed acquistare ma soprattutto per vendere.
Per quanto riguarda la società, l’utilizzo pervasivo di Internet come estensione delle proprie attività e di conseguenza l’utilizzo della rete per scambiare informazioni o cercare consenso ed opinioni relativamente alla moltitudine di prodotti proposti dalle varie aziende, le quali stanno a loro volta utilizzando la rete per cercare consenso e prestare più ascolto alle opinioni e desideri dei propri clienti.
Il terzo cambiamento è relativo alla tecnologia, ovvero l’introduzione della banda larga, sempre maggior sicurezza nei pagamenti on-line e la sempre maggior reperibilità di informazioni e contenuti di qualità 24 ore su 24 anche in mobilità.
Questi processi di cambiamento stanno facendo crescere ogni anno di più la quota di commercio on-line come analizzato già nel primo capitolo.
In base a differenti studi effettuati da Mc Kinsey e da Boston Consulting Group, le imprese che utilizzano e sanno come sfruttare le potenzialità della rete crescono più del doppio rispetto alle imprese che ne fanno poco uso.
In particolare dalle ricerche effettuate da BCG nel 2011 risulta che le piccole-medie
imprese che non hanno una presenza attiva in rete decrescono mediamente del 4,5% annuo; le imprese invece che sono presenti in rete con un loro sito vetrina decrescono mediamente del 2,4% annuo, mentre invece le PMI che sono presenti in rete non solo tramite il sito ma effettuano anche e-commerce crescono mediamente del 1,3% annuo68.
Da indagini svolte da Netcomm e rielaborate dal Sole 24 Ore, l’incidenza dell’e-
commerce sul fatturato delle aziende italiane è del 5% a differenza di quello europeo che è pari al 14%; il numero di aziende che fanno e-commerce in Italia sul totale delle aziende risulta essere attorno ad un 4-5% a differenza della media
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europea che risulta essere del 12-15%, per questo l’Italia mostra grandi potenzialità di
sviluppo. La stessa Agenda Digitale di cui l’Europa sta dettagliando gli obiettivi da raggiungere, ha messo in previsione entro il 2015 un’incidenza media europea delle aziende che svilupperanno piattaforme e-commerce sul totale delle aziende di circa il 33%.69 I classici ostacoli al decollo dell’e-commerce stanno progressivamente ridimensionandosi grazie all’efficacia di alcuni cambiamenti quali, evoluzione dei sistemi di pagamento a fronteggiare l’insicurezza dell’acquisto on-line, maggiore coinvolgimento e interazione dell’utente per fronteggiare la non possibilità di toccare con mano il prodotto venduto tramite e-commerce, da ultimo ciò che è stato ben evidenziato nel paragrafo precedente, l’aumento del livello di personalizzazione del prodotto a fronteggiare la scarsa gratificazione e interazione sociale; quest’ultima resa meno problematica grazie alla sempre maggior interazione tra social media e commercio on-line.
Figura 23: Modalità di presenza on-line per le aziende Fonte: Camera di Commercio di Reggio Calabria
Le aziende hanno la possibilità di presenziare la rete in vari modi, possono creare un sito con scopo solo informativo, possono creare un sito con scopo non solo informativo ma anche con scopo di profilare i propri clienti e quindi servirsi di un database CRM. Possono infine presenziare la rete con lo scopo di vendere attraverso la propria piattaforma on-line.
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E’ evidente che questi tipi di interventi hanno un’influenza nei processi operativi aziendali e nel relativo modello di business sempre più impattante, tanto che molte piccole-medie imprese rimangono ancorate ai tradizionali modelli di business per paura e pigrizia di dover modificare eccessivamente la propria struttura e le proprie routine. E’ necessaria la definizione di una accurata strategia di e-commerce, valutazione della fattibilità che deve partire da una attività di check up per approfondire le caratteristiche dell’azienda, il suo posizionamento, le prospettive di sviluppo di medio periodo anche in relazione agli scenari di mercato.
Sulla base di tali elementi va poi definita la strategia e costruito il business plan dell’iniziativa, stimandone investimenti necessari costi di gestione ed ipotesi di ricavi. Un altro punto critico da tenere in forte considerazione è la gestione della logistica e quindi se fornirsi della propria rete di spedizione o individuare tra le varie aziende di logistica quella che meglio si integra con le esigenze e soddisfa le nostre necessità.
Figura 24: Variabili in base a cui scegliere l’operatore per la spedizione Fonte: Camera di commercio di Reggio Calabria
Nella tabella di cui sopra vengono messe in evidenza le criticità in base a cui scegliere il corriere per la spedizione dei nostri prodotti.
E’ indispensabile valutare oltre ai costi di spedizione fattori quali la velocità di consegna, il tipo di servizio offerto ai nostri clienti, l’assicurazione relativa a smarrimento o rottura di pacchi da parte del corriere, le aree geografiche ricoperte con
le relative condizioni applicate, è inoltre molto importante valutare i limiti dimensionali oltre che limiti di peso.
Inizialmente un venditore on-line sceglierà il corriere che soddisfa meglio le sue necessità ed esigenze, in seguito, in base allo sviluppo del business ed ai quantitativi sviluppati il venditore può decidere se sviluppare internamente la funzione logistica e creare la propria rete distributiva anche se questo implica costi rilevanti che verrebbero ammortizzanti (forse) in un orizzonte temporale di lungo termine.
Per quanto riguarda la logistica bisogna inoltre tenere in considerazione le diverse possibilità di funzionamento relativamente a stoccaggio e distribuzione della merce. Tra i modelli si possono distinguere: drop-ship, in-house, outsourcing.
Drop ship: E’ un modello di vendita grazie al quale il venditore vende un prodotto ad
un utente finale, senza possederlo materialmente nel proprio magazzino. Il venditore in questo caso, effettua la vendita, successivamente trasmetterà l’ordine al fornitore che viene chiamato in questo caso “dropshipper” il quale spedirà il prodotto direttamente all’utente finale. In questo modo il venditore si preoccupa in maniera prevalente di pubblicizzazione dei prodotti, senza relative incombenze legate a processi di imballaggio, spedizione e garanzia che invece sono a cura del fornitore. Il venditore in questo caso si accorderà per una percentuale sul venduto.
In house: Significa gestire i prodotti che vogliamo vendere, il loro stoccaggio e
manipolazione in totale autonomia, accorciando i tempi di evasione dell’ordine.
Si potranno gestire direttamente le relazioni con il corriere e intervenire in prima persona nella gestione del reso.
Outsourcing: In questo caso i prodotti del venditore vengono stoccati e manipolati in
un magazzino gestito da terzi. Si occuperanno loro dell’evasione dell’ordine ma a differenza del drop ship il venditore pagherà una quota per l’attività di magazzinaggio ma detiene la proprietà dei prodotti70.
L’ultimo trade-off da considerare nella creazione della propria piattaforma di e- commerce è la scelta tra lo sviluppo della propria piattaforma in house o scegliere tra le diverse tipologie di piattaforme in outsourcing.
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Ciò dipende sia dalle esigenze e necessità del venditore, in secondo luogo dipende sia se ci troviamo di fronte ad un primo approccio al commercio on-line oppure se il venditore ha già affrontato le prime esperienze e vuole potenziare ed aumentare le sue vendite on- line, da ultimo è importante determinare l’entità dell’investimento che si vuole affrontare e il livello di personalizzazione della propria piattaforma.
In base alle variabili appena esaminate il venditore può decidere di adottare differenti tipologie di piattaforme per il commercio on-line. Si possono quindi distinguere piattaforme, di cui si è già parlato nel capitolo precedente, gratuite come Magento, piattaforme da installare a pagamento tra le quali possiamo nominare Xcart, piattaforme “a servizio” hosted come la già esaminata Shopify, piattaforme “a servizio” embedded come Blomming di cui si è lungamente parlato nel secondo capitolo, piattaforme costruite ad hoc che hanno un costo più rilevante rispetto alle altre, possiamo portare l’esempio di Megiston, con i quali sto collaborando per un progetto comune.
Figura 25: Piattaforme a confronto Fonte: Elaborazione personale
Se ad esempio il venditore è un piccolo artigiano che vuole iniziare a vendere per le prima volta i propri prodotti on-line, può verificare il grado di soddisfazione delle proprie opere artistiche, manufatti ecc. che riesce a riscuotere nel web.
A questo proposito può sfruttare piattaforme come Blomming ed integrare lo shop sulla propria pagina Facebook, in questo caso il venditore non dovrà investire sulla piattaforma, ma pagherà una commissione sulle vendite.
Allo stesso modo se decide di aprire il proprio store su Shopify non sarà necessario investire sulla piattaforma ma si pagheranno delle commissioni sulle vendite, come già visto, un po’ più alte rispetto a quelle applicate da Blomming. Anche Shopify è una piattaforma più appropriata per coloro che sono alle prime esperienze di vendita on-line. Piattaforma, dominio, host e gestione tecnica vengono già predisposti da Shopify, il venditore deve solo inserire prodotti, personalizzare l’aspetto, gestire le vendite.
Per aziende più strutturate che vogliono sviluppare e gestire in maniera indipendente la propria piattaforma possono affidarsi a piattaforme come Magento, se vogliono una piattaforma open source, gratuita, con un discreto livello di personalizzazione. Bisogna tenere in considerazione che se per le prime due piattaforme chiunque può procedere alla configurazione e programmazione on-line per quest’ultima è necessario servirsi di una figura che abbia conoscenze almeno relative a linguaggi di programmazione base. Allo stesso modo anche X-cart necessita di una figura con conoscenze di programmazione e a seconda del pacchetto scelto prevede il pagamento di una fee più o meno rilevante. Questa piattaforma ha ottime possibilità di personalizzazione e si adatta bene a realtà medio-piccole.
Megiston invece offre una piattaforma totalmente personalizzabile, assistenza tecnica, ottimizzazione nei motori di ricerca e attività SEM. Per questa piattaforma però è necessario effettuare un investimento iniziale abbastanza rilevante ma si adatta a tutti i tipi di aziende anche quelle con un elevato giro d’affari in quanto dotata di ottima scalabilità ed in questo caso si viene a creare un legame più forte tra provider ed azienda. Un venditore che sia piccolo artigiano o azienda più o meno strutturata
può inoltre decidere di essere presente su più piattaforme, sfruttando la multi- canalità e l’integrazione con i social media, seguendo insomma la “spirale” virtuosa di cui si sono evidenziate le potenzialità nei paragrafi precedenti.
Lo sviluppo di tecnologie di programmazione, l’apertura dei servizi di vendita verso siti esterni, l’evoluzione delle interfacce grafiche hanno permesso la creazione di servizi web in grado di vendere contemporaneamente su varie piattaforme per e-commerce e social commerce. Per quanto riguarda l’e-commerce le aziende, oltre allo sviluppo della piattaforma per la vendita all’interno del proprio sito possono aprirsi il proprio spazio, il proprio negozio all’interno di altre piattaforme (e-Bay, Amazon, Shopify) ognuna con i suoi visitatori ed il suo target di clientela.
Per quanto riguarda il social commerce si è già parlato delle possibilità di integrazione con i social media o tramite apposite applicazioni o con piattaforme come Blomming che offrono la possibilità di aprire il proprio store sul loro sito e incorporarlo integralmente nel blog o nella pagina Facebook o nel proprio sito.
Volendo azzardare un paragone con i negozi fisici, si tratta di avere una capacità di diffusione paragonabile alla creazione di una piccola catena di negozi distribuiti in centri commerciali, centro storico, periferia, stazioni ferroviarie71.
L’indubbio vantaggio di essere presenti su più punti vendita consiste nella possibilità di intercettare un numero maggiore di clienti; si tratta sempre di andare
dove la maggioranza delle persone passa molto tempo, come succede in un centro commerciale. C è anche da considerare il giudizio, la percezione positiva che si crea nell’utente quando trova la presenza dello stesso negoziante in luoghi diversi e a lui noti. L’ampia capacità di presenziare in posti diversi rende l’idea di una struttura
solida, in grado di essere presente in ogni luogo dove il cliente interagisce per essere sempre pronti a soddisfare le sue esigenze.
“Appoggiarsi” a servizi altrui consente, tipicamente, di non pensare alle problematiche tecniche di creazione e di gestione del proprio sito, e di non avere
problemi di vendita se il proprio sito viene bloccato momentaneamente. In questo caso la realizzazione e la gestione tecnica spettano ad altre persone con competenze tali da garantire continuità del servizio.
Si può usare un approccio di vendita su tanti e-commerce per trovare lo strumento che consenta una buona vendita; si possono abbandonare le piattaforme meno utili per concentrare gli sforzi sulle altre.
Lo svantaggio invece, potrebbe essere quello di creare la stessa offerta su realtà che hanno linguaggi di comunicazione e caratteristiche di vendita diverse. Si
rischierebbe infatti di creare un messaggio non pienamente comprensibile nell’ambiente in cui è inserito perché potrebbe presentarsi in maniera diversa rispetto alle altre offerte.
Offrire ovunque sempre lo stesso messaggio per molto tempo può anche far perdere la capacità di attirare l’attenzione perché le persone potrebbero averlo già visto in altri posti e non perdono tempo nel ripeterne la lettura.
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Un altro possibile aspetto negativo può riguardare la perdita di identità tra tante offerte, il non voler mostrare il proprio messaggio in mezzo agli altri che potrebbero confondere o offrire condizioni migliori fino a far perdere i clienti.
Se si usa un altro sistema di vendita, occorre prestare attenzione alla gestione degli ordini e del magazzino, per evitare malintesi e disfunzioni nella gestione logistica.
Per aumentare i ricavi si possono creare prezzi diversificati secondo le caratteristiche degli utenti presenti in ogni canale di vendita. Occorre però fare attenzione alla gestione degli ordini per non creare disservizi; bisogna anche considerare la percezione che potrebbe crearsi negli utenti di fronte a prezzi diversi per lo stesso oggetto.
Il valore aggiunto a mio parere sta nello sfruttare adeguatamente l’approccio multi-canale, cercando di personalizzare il più possibile contenuti e le offerte in relazione al tipo di canale scelto, in base al tipo di utenza da coinvolgere, cercando un linguaggio di comunicazione e caratteristiche di vendita idonee allo “strumento” utilizzato.