LE COMPETENZE TRADIZIONALI DI BASE

Come si evince dal manuale di relazioni pubbliche e comunicazione di Vecchiato (2003), tra le fondamenta di un’efficace strategia di comunicazione compaiono: una chiara visione della propria missione, una buona comunicazione interna, un’accurata conoscenza dei punti di forza del prodotto/servizio dell’impresa, una puntuale definizione dei pubblici influenti, una scelta adeguata degli strumenti di comunicazione da impiegare.

Le abilità e le competenze indispensabili al Responsabile di comunicazione sono varie e articolate e comprendono abilità personali e conoscenze approfondite degli ambiti e dei mezzi di comunicazione.

Per quanto riguarda le conoscenze tecniche del settore, la possibilità di apprendimento passa attraverso lo studio dei testi, la frequenza di un corso di studio presso facoltà di comunicazione, management e relazioni pubbliche, ed esperienze dirette presso agenzie professionali.

Gli strumenti di base del professionista di RP prevedono: competenze personali di scrittura efficace, relazioni con la stampa, organizzazione di eventi speciali, sponsorizzazioni, ideazione ed esecuzione di progetti di comunicazione e abilità nelle relazioni interpersonali come gestione dei rapporti, negoziazione, capacità di prendere decisioni.

Vecchiato (2003) ritiene che le funzioni di Crisis Management, comunicazione finanziaria, comunicazione ambientale, comunicazione interna, Public Affairs (e attività di lobby), e Marketing Pr siano ambiti di applicazione delle relazioni pubbliche tali da essere entrati nella cerchia dei settori ad alta specializzazione, dove le conoscenze e gli strumenti di comunicazione si mescolano e si integrano sviluppando grande professionalità. Questa conoscenza e applicazione multidisciplinare delle attività del Communication Manager conferma il ruolo integrativo enunciato da Page Society, in quanto fortemente interconnesso con altre funzioni dell’impresa e in cui sono necessari collaborazione, dialogo paritario e coordinazione.

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Per quanto concerne le abilità comunicative, quelle di carattere relazionale, sono coltivabili nella quotidianità attraverso le pratiche interpersonali e una buona dose di osservazione e introspezione. È infatti indispensabile avere consapevolezza dei processi che regolano e condizionano le dinamiche comunicative in modo da gestire al meglio le potenzialità intrinseche di ogni relazione interpersonale e le opportunità di successo.

Prima di elencare le competenze comunicative che appartengono alla lunga tradizione del Communication Manager, è bene precisare che ogni obiettivo di comunicazione è influenzato da stakeholder diversi, e che per ogni obiettivo deve essere effettuata una segmentazione trasversale dei pubblici in modo da poter estrapolare per ciascun segmento strategie e argomentazioni differenti (Vecchiato, 2003). L’ascolto, unito all’osservazione, è diventato negli ultimi anni pratica assolutamente coerente con i più recenti modelli di gestione manageriale e di leadership, oltre alle politiche organizzative orientate alla valorizzazione degli individui in quanto tali: ogni persona è diversa e l’approccio deve essere personalizzato al di là di pregiudizi e generalizzazioni (Tartaglia, 1998).

Numerosi sono i casi appartenenti al passato in cui il responsabile di relazioni pubbliche operava senza tener conto dell’ambiente esterno, sottovalutando le differenze. Ora il professionista mostra una nuova mentalità e un nuovo approccio di interpretare l’organizzazione e il valore delle relazioni con i pubblici influenti. “Le competenze professionali, il dominio di contenuti e le abilità persuasive dovranno sempre più essere utilizzate per convincere l’organizzazione a recepire le aspettative dei pubblici influenti, come nel convincere i pubblici influenti a comprendere le aspettative ed i bisogni dell’organizzazione” (Vecchiato, 2003) Tale considerazione è perfettamente in linea con la funzione riflettiva del comunicatore teorizzata dal Bled Manifesto (2002).

Tra le abilità tradizionali imprescindibili della professione, accompagnata alla capacità di saper comunicare efficacemente, risultano fondamentali la già anticipata abilità di ascolto, la negoziazione, la persuasione e il public speaking. Le analizziamo sinteticamente:

58  Ascolto

Per ascolto si intende sia l’abilità sociale nelle relazioni interpersonali connessa alla predisposizione psico-emotiva a cogliere il messaggio dell’interlocutore, sia la funzione di ricerca dell’ascolto organizzato, cioè la raccolta di informazioni utili a guidare, controllare e monitorare il processo di comunicazione (Invernizzi, 2001). Per ascoltare bene è importante cogliere lo stato emotivo dell’altro, non solo il contenuto del messaggio che vuole comunicare: l’abilità di ascolto è fortemente legata all’empatia, la capacità di “mettersi nei panni altrui” cercando di vedere le cose attraverso la sua ottica, in modo da facilitare il processo di comprensione reciproca. L’ascolto, come prima fase di una comunicazione a due vie, è fondamentale al CCO per capire con precisione quali sono le attese degli stakeholder e quali i leitmotiv da affrontare in un dialogo continuo.

Come affermano G. Roggero e M. Pecchenino (1995) “l’ascolto è prima di tutto volontà di capire onestamente quello che accade in una certa zona dell’opinione pubblica, in un certo momento storico e in presenza di certi avvenimenti e di dedurre le conseguenze reali e pratiche che ne potranno derivare, senza cedere a interpretazioni addomesticate e di comodo”.

Le abilità comunicative del CCO connesse all’ascolto attivo sono:

- dare e ricercare informazioni: riflettere prima di parlare, porre domande giuste, esprimere apertamente opinioni, decisioni ed aspettative personali, il tutto assumendosi le proprie responsabilità;

- concentrarsi ad ascoltare hic et nunc mettendo da parte i pregiudizi; - comprendere lo stato emotivo dell’interlocutore;

- esprimere e valutare correttamente critiche e riconoscimenti senza classificare i messaggi in buoni/giusti, ma considerandoli in un’ottica di feedback utili;

- adattare il proprio comportamento con flessibilità e riducendo le rigidità; - tenere conto delle differenze (sociali, culturali, emotive, di età).

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La comunicazione non si limita alla componente verbale, anzi molti messaggi vengono inviati utilizzando altri canali come gesti, sguardi, postura, ecc.

Prestare quindi attenzione ai segnali che l’interlocutore invia tramite i suoi comportamenti, permette al comunicatore di acquisire maggiori informazioni sia per comprendere meglio le sue esigenze, sia per fornire un primo tipo di risposta basata sulla comprensione.

 Persuasione

La comunicazione persuasiva è generata dalla fusione di elementi affettivo/relazionali e cognitivi che attivano immaginari e ragionamenti.

La forza persuasiva di un messaggio dipende da tre componenti che si possono intensificare tramite alcune capacità del comunicatore:

4. La credibilità e l’attrattiva di chi parla possono essere rafforzate dalla forza espressiva e dalla competenza del persuasore;

5. La veridicità e l’affidabilità del messaggio possono essere consolidate tramite metodo di presentazione, esposizione sicura, contenuti chiari e dati tecnici;

6. La capacità di coinvolgimento e la ricettività dell’ascoltatore possono essere potenziate dal prestigio, do ut des, utilizzo degli affetti.

 Negoziazione

Per raggiungere i suoi obiettivi, il comunicatore incoraggia alla collaborazione per aumentare i benefici reciproci con l’interlocutore (stakeholder) in un processo relazionale che richiede necessariamente un rapporto simmetrico e rispettoso dell’identità e degli interessi altrui. Perché ciò avvenga è necessario: mantenere un clima costruttivo, flessibilità relazionale, essere consapevoli della dipendenza reciproca, conoscere le tappe della trattativa, gestire proficuamente i conflitti se e quando appaiono.

60  Public Speaking

Fin dall’antichità, l’oratore era considerato il comunicatore per eccellenza: domina i contenuti attraverso la conoscenza degli argomenti che tratta; l’ambiente esterno, influenzando positivamente il clima, la situazione e le aspettative degli interlocutori; e il contesto interno, controllando le proprie emozioni e la necessità di improvvisare.

L’abilità di parlare in pubblico è molto importante per il CCO, soprattutto in quanto steward della reputazione aziendale e responsabile della gestione delle relazioni con i vari pubblici. Egli deve continuamente curare la tecnica oratoria: comunicare un ragionamento logico (logos) con passione (pathos) coinvolgendo gli ascoltatori, nel pieno rispetto dei principi etici (ethos).

Il comunicatore efficace non lascia nulla al caso, studia “come” parlare e presentare gli argomenti per scagionare emozioni positive, attivare e mantenere l’attenzione dei pubblici suscitando interesse nei temi trattati. Per questo l’organizzazione dei contenuti e dell’intervento assume un ruolo rilevante, seguita dalla cura dello stato d’animo del relatore. L’atteggiamento interiore è determinante per il successo di una comunicazione e per il futuro della relazione: sono necessari sereno distacco, fiducia in se stessi, motivazione e autocontrollo, apertura, sospensione del giudizio e ovviamente l’imprescindibile preparazione.

Il Page Society report presenta il prototipo di CCO del ventunesimo secolo, pioniere di nuovi approcci per coinvolgere il team e disegnare nuove strategie di business, forza integrante del top management, collante delle varie Funzioni aziendali, sviluppatore di tecnologiche piattaforme dati che permettono di gestire efficacemente le relazioni con gli stakeholder. Inoltre egli attira nuovi talenti nella rete organizzativa, facendo convergere i contributi della Funzione Comunicazione nel cuore delle esigenze di business e facendo della relazione il pilastro fondante dell’organizzazione. Scopriamo quindi quali sono le nuove abilità relazionali cui il CCO fa appello in quest’era della complessità.

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