LE IDENTITÀ MULTIPLE

CAPITOLO 2

IL RUOLO DEL CHIEF COMMUNICATION OFFICER

Prima di indagare il livello di influenza del CCO nel contribuire all’Organizational Management, definiamo la sua identità e in cosa consiste il suo incarico.

2.1 CHI È E COSA FA IL CCO

Il Chief Communication Officer (CCO), o Public Relations Officer, o ancora Corporate Communication Officer, è il Responsabile della Funzione Comunicazione in un’organizzazione: si occupa della comunicazione aziendale a tutti i livelli, prevedendone i rischi e le opportunità di successo.

Egli sviluppa e gestisce i piani di comunicazione rivolti ai vari pubblici dell’impresa, sia internamente che esternamente, e mira a costruire e mantenere con essi relazioni di reciproco beneficio, definendo e consigliando strategie che possano avere un impatto positivo sulla reputazione aziendale.

Il suo operato si concentra principalmente sull’ascolto dei bisogni e delle attese degli stakeholder, inclusi dipendenti, shareholder, media blogger, opinion leader, stampa, comunità locale, istituzioni, e ovviamente il top management.

2.2 LE IDENTITÀ MULTIPLE

Nella ricerca del 2012, Gambetti, Brioschi e Giovanardi elaborano un ritratto del responsabile della comunicazione partendo dall’assunto della letteratura accademica internazionale (Van Ruler et al. 2002, Invernizzi 2004) che riconosce e semplifica tre ruoli predominanti del CCO corrispondenti alle sue mansioni.

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- Ruolo tecnico - manageriale: pianificazione e monitoraggio di tutte le attività di comunicazione e ottima conoscenza dei mezzi più innovativi e adeguati per comunicare con gli stakeholder.

- Ruolo strategico - riflessivo: attento ascolto delle varie esigenze dei pubblici, riferendole alla C-Suite ed intervenendo alla definizione delle strategie aziendali considerando le attuali evoluzioni culturali e sociali.

- Ruolo consulenziale - formativo: supporto e consulto alle funzioni aziendali per quanto concerne problemi di relazione, e formazione dei dipendenti riguardo la comunicazione interpersonale.

Queste funzioni portano a riflettere sull’ascendente del Responsabile della comunicazione al processo decisionale strategico dell’impresa, ma non analizzano come la persona del CCO, cioè la sua cultura, identità occupazionale, background formativo ed esperienziale, influenzi le pratiche del suo operato. Gli autori sopracitati desiderano scovare i tratti caratteristici del CCO, e i risultati del loro studio rivelano l’immagine di un “leader romantico, appassionato, entusiasta, scrupoloso, leale e instancabile, un leader con un alto senso di appartenenza alla propria azienda e che ama le persone” (Brioschi et al., 2011). La passione e l’entusiasmo che lo contraddistinguono nascono dalla visione della comunicazione come missione e necessità: il suo forte impegno nel lavoro è sostenuto da un forte senso di lealtà verso il team, il brand e l’impresa stessa, in quanto “ambasciatore” della credibilità e della reputazione aziendale di fronte stakeholder interni ed esterni.

Il Responsabile della comunicazione descritto appare come un attore dalle mille sfaccettature che indossa molteplici maschere, anche tra loro eterogenee, per affrontare la complessità dello scenario contemporaneo.

Queste numerose identità possono sovrapporsi e coesistere, con la prevalenza di alcuni tratti distintivi. In particolare, sono emerse cinque tipologie. (Gambetti, Brioschi, Giovanardi, 2012)

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 Equilibrista: è un negoziatore che media gli obiettivi e bilancia i diversi e spesso conflittuali interessi delle Funzioni Aziendali, creando un equilibrio di potere basato su valori e attese eterogenee. Deve inoltre raggiungere dei compromessi tra richieste internazionali e nazionali, “deve essere glocale, pensando globalmente ed agendo localmente”. Il CCO equilibrista funge da “nodo di collegamento” tra le business unit interne e gli stakeholder, è il collante interfunzionale dell’azienda grazie a capacità di networking e doti tipiche di un acuto diplomatico, controllato, sicuro di sé e con un pizzico di autoironia.

 Maggiordomo: leale portavoce e collaboratore del CEO, serve consigli su richiesta ed opera con discrezione nel rispetto delle Funzioni Aziendali, fa uso razionale delle risorse e comunica solo quando necessario.

 Artista - artigiano: diffonde i valori aziendali attraverso competenza ed esperienza, ascolta empaticamente con la sensibilità di un artista e comunica in maniera trasparente offrendo le giuste attenzioni agli interlocutori per trasmettere e creare credibilità e affidabilità.

 Narratore: è un affascinante “racconta storie” che vuol condividere e valorizzare le competenze dei collaboratori e i principi dell’impresa. Seduce e coinvolge emotivamente gli stakeholder fuori e dentro i confini aziendali, svolge il ruolo di guida carismatico nei confronti dei colleghi e sostiene il CEO nei panni di Corporate Brand Ambassador.

 Stratega - visionario: possiede una visione a lungo termine del futuro aziendale. Analizza il contesto e sceglie strategicamente i canali più adatti per comunicare con i pubblici; osserva e ascolta i contesti interni ed esterni all’impresa cogliendo i segnali e comprendendo i comportamenti in modo da orientare il processo decisionale aziendale: aiuta l’organizzazione ad anticipare il cambiamento e la guida in tempi difficili verso il successo.

29 2.3 IL RUOLO DEL CCO NELL’IMPRESA

L’identificazione del ruolo del CCO all’interno dell’impresa dipende dalla considerazione che egli riceve dalla C-Suite e dall’importanza attribuita alla Funzione Comunicazione in azienda.

A questo proposito le cinque identità riconosciute al CCO convergono in due ruoli particolari, quello di Comandante e quello di Ciambellano.

2.3.1 IL COMANDANTE

Il Comandante è frutto della fusione dei tratti distintivi del CCO equilibrista, visionario-stratega, artista-artigiano.

Molto stimato dal top management, possiede una vasta cultura generale risultato di studi umanistici, conoscenza dell’economia della sua azienda e competenze manageriali acquisite durante la carriera.

Convinto che la comunicazione possa contribuire attivamente all’incremento di valore aziendale, opera in costante ascolto, analisi e monitoraggio del contesto ambientale, interpreta i segnali sociali, economici e politici prefigurando un possibile scenario futuro su cui pianificare e controllare le iniziative di comunicazione, considerando costantemente l’impatto sulle variabili aziendali come l’immagine, il clima interno, lo share trend sullo stock exchange. Nonostante sia un curioso intellettuale, sfoggia competenze tecnico specialistiche che gli consentono di svolgere mansioni esecutive con umiltà e professionalità, ricercando sempre il miglioramento delle proprie conoscenze ed abilità in linea con le continue evoluzioni mediatiche e ambientali.

Egli è inoltre un mentore per i suoi collaboratori: agisce da leader motivante e partecipativo e invita i colleghi ad esprimere liberamente e coraggiosamente la propria personalità nel lavoro. Le sue doti di leadership si manifestano attraverso la gestione delle relazioni di consulenza con il CEO, relazioni trasparenti con i suoi sottoposti e relazioni empatiche con gli stakeholder esterni.

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La veste di Comandante “mette in evidenza la comunicazione come funzione strategica entro l’organizzazione che ha un impatto importante sia sulla governance, sia sulla performance” (Brioschi, 2008; Invernizzi e Romenti, 2009).

2.3.2 IL CIAMBELLANO

Il Ciambellano è sintesi della combinazione degli attributi del maggiordomo e del narratore, e comprende quattro tipologie di CCO:

1. È parente o amico intimo della proprietà dell’azienda, da piazzare necessariamente all’interno dell’organizzazione senza procurare danni, dato che non possiede alcuna competenza specifica. In tal caso la Funzione Comunicazione è valutata marginale e non richiede particolari abilità e competenze.

2. Uomo di fiducia della proprietà che conosce molto bene l’azienda e la cultura organizzativa ed è capace di garantire la stabilità interna, agendo da portavoce del top management.

3. È un mero tecnico che esegue professionalmente le sue mansioni; specialista della comunicazione che non mostra attitudini da leader, né carisma né intraprendenza.

4. È un esperto giornalista avente vasta rete di relazioni con mass media, opinion leader e pubblici influenti, necessari al sostegno dell’immagine aziendale e al supporto in casi di emergenza. Non possiede conoscenze economiche e manageriali e non si interessa dell’impatto delle attività di comunicazione. In questo caso il CCO può essere sostituibile a causa del suo scarso dinamismo e assente orientamento manageriale.

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La veste di Ciambellano invita a considerare il CCO come “sostenitore servizievole della proprietà che agisce come semplice esecutore, o temporaneo solista distante dal ‘corpo e dall’anima’ dell’azienda, che tocca con le sue azioni solo la superficie dell’organizzazione per un limitato periodo di tempo” (Gambetti, Brioschi, Giovanardi 2012).

Emerge quindi la considerazione della comunicazione come pura funzione di servizio, mirante a migliorare l’immagine, la visibilità e l’attrazione dell’impresa.