Comunicare la sostenibilità: Green brand equity

Di qui la necessità di includere la sostenibilità nei percorsi di costruzione del brand, si parla di brand sostenibili, e della brand equity in ottica green, Nel suo ultimo lavoro, Y. S. Chen100 _{indaga la positiva relazione tra}

brand equity e le relazioni che intercorrono tra di loro per la creazione di

un patrimonio di marca sostenibile: green brand image, green satisfaction e

green trust. I risultati dell’indagine empirica svolta dalla studiosa hanno

mostrato che la green brand image, la green satisfaction, e la green trust sono positivamente correlate alla green brand equity. Inoltre, la relazione positiva tra la green brand image e la green brand equity è parzialmente mediata dalla green satisfaction e dalla green trust. Quindi, sostiene l’autrice che le imprese devono investire risorse per aumentare, l’immagine green del brand, la soddisfazione verde, e la fiducia verde quali driver utili alla generazione e al mantenimento della green brand equity come illustrato in Figura n. 12.101

100  _{Y. S. Chen, The drivers of Green Brand Equity: Green Brand Image, Green Satisfaction and Green Trust,}

Journal of Business Ethics, 93:307-319 2010, pag. 312  

101 _{Y. S. Chen, The drivers of Green Brand Equity: Green Brand Image, Green Satisfaction and Green Trust,}

Figura n. 12 – I driver della Green Brand Equity: Image, Satisfaction,

Trust

Fonte: Y. S. Chen, The drivers of Green Brand Equity: Green Brand Image,

Green Satisfaction and Green Trust, Journal of Business Ethics, 93:307-

319 2010, pag. 312

Lo schema mette in evidenza le relazioni tra Image, Trust e Satisfaction e la loro incidenza sulla Green Brand Equity. In particolare l’Autore Chen, verifica le seguenti ipotesi di influenza:

Hypothesis 1 (H1): la green brand image è positivamente associata con la green satisfaction. L’immagine verde dell’impresa cresce in base alla sua

Hypothesis 2 (H2): la green brand image è positivamente associata con la green trust. L’immagine verde dell’impresa cresce in funzione della positiva

dalla sua credibilità e dalle sue performance sostenibili;

Hypothesis 3 (H3): la green brand image è positivamente correlata alla green brand equity. Lo studio propone un nuovo costrutto di Green Brand Equity definita come “un insieme di attività e passività di marca su impegni verdi e preoccupazioni ambientali legati al marchio, al suo nome e simbolo che aggiunge o sottrarre dal valore fornito da un prodotto o servizio”.102

L’mmagine verde dell’impresa cresce in funzione della positiva soddisfazione delle attese risultanti dalla sua credibilità e dalle sue performance sostenibili;

Hypothesis 4 (H4): la green satisfaction è positivamente correlata alla green brand equity. Il livello di soddisfazione del consumatore rispetto alle

sue attese sostenibile incide sulla definizione di una foto green brand equity.

Hypothesis 5 (H45): la green trust è positivamente correlata alla green brand equity. La fiducia e la credibilità verde sviluppata dal brand diventa

patrimonio di marca e contribuisce alla definizione della green brand

equity.

Per Chen dunque è possibile creare un patrimonio di marca sostenibile se si agisce, seguendo le correlazioni sopra citate, sui driver della Green brand

equity, che individua appunto nella Green Brand Image, Satisfaction and Trust.

Un ruolo fondamentale è dunque svolto dai processi di comunicazione d’impresa della sostenibilità. A tal proposito Siano103 _{nel suo recente}

lavoro dopo una precisazione epistemologica sulle finalità della

102 _{Cfr. Y. S. Chen, op. cit., 2010}

103  _{A. Siano, La comunicazione per la sostenibilità nel management delle imprese, Sinergie, rivista di studi e}

ricerche n. 89, Settembre-Dicembre 2012, pp. 3-23

comunicazione d’impresa che vanno nella direzione di costruire Reputazione e non Immagine d’impresa, si interroga dove sia da rintracciare il ruolo strategico della comunicazione dell’impresa sostenibile. Secondo l’autore la relazione tra corporate strategy e corporate

communication non è più lineare come in passato ma circolare. Il

comunicatore ha il compito non solo di tradurre la strategia in messaggi, simboli, ecc. ma anche di contribuire attivamente alla definizione della

vision, dei valori guida della corporate culture e della strategia aziendale.

Diventa egli stesso attore chiave nel governo dell’organizzazione. Non a caso, a livello di management strategico, la letteratura ha evidenziato il ruolo rilevante e attivo del responsabile e dei consulenti di comunicazione.

Figura n. 13 - Il cambiamento nel tipo di relazione tra decisioni di governo e corporate communication

Fonte: A. Siano, La comunicazione per la sostenibilità nel management

delle imprese, Sinergie, rivista di studi e ricerche n. 89, Settembre-

La dimensione strategica della comunicazione dell’impresa sostenibile si colloca nella tendenza che vede sempre di più presente la figura del comunicatore (Chief Communication Officer) nell’ambito della cosiddetta “stanza dei bottoni”, del comitato direttivo, dove vengono assunte le decisioni di governo dell’organizzazione. la circolarità tra comunicazione e strategia aziendale a giustificare il ruolo strategico della comunicazione nell’impresa sostenibile. La concezione di questo ruolo strategico si contrappone alla visione tradizionale che vede la comunicazione come un’attività e una funzione organizzativa sostanzialmente tattica.

Dunque Siano evidenzia come le decisioni di comunicazione nell’impresa sostenibile oggi nelle organizzazioni complesse, e segnatamente in quelle orientate alla sostenibilità, le decisioni e le attività di gestione della comunicazione risultano necessarie ma non sufficienti. Occorre che vengano adeguatamente svolte anche le attività di comunicazione strategica. Ne consegue che le competenze di comunicazione non si esauriscono nelle technicality legate alla gestione operativa, ma sempre più si caratterizzano anche per essere competenze manageriali, ai fini delle decisioni di governo, vin considerazione anche del crescente ruolo svolto in termini di impatto circolare del contributo dei pubblici sempre più produttivi.104

A questo punto, volendo tracciare una sintesi del percorso sin qui svolto possiamo affermare che: considerando che la coscienza ecologica dei consumatori a partire dagli anni ’90 è via via cresciuta e i consumatori sono alla ricerca di prodotti environmental friendly, le imprese mettono in campo con crescente intensità, strategie di Green marketing tale da diventare per le imprese un trend inevitabile. Tale concetto è stato infatti largamente accettato e applicato negli ultimi anni. Di conseguenza, il

104 _{A. Siano, La comunicazione per la sostenibilità nel management delle imprese, Sinergie, rivista di studi e}

ricerche n. 89, Settembre-Dicembre 2012, pp. 3-23  

Green marketing offre alla imprese di accedere a nuovi mercati, incrementare i profitti, e generare vantaggio competitivo. La brand equity può fornire alle imprese vantaggio competitivo perché conferisce al brand la forza la di attrarre vasti mercati e adottare politiche di premium price ad elevato margine di profitto. Dunque diventa necessario incorporare l’idea di green marketing e dell’innovazione sociale nel framework della

brand equity per generare un nuovo posizionamento del brand, verso la

costruzione di un patrimonio di marca sostenibile, green brand equity. Lo scopo del presente lavoro mira a comprendere su un piano strategico, quali caratteristiche abbiano la comunicazione e la commercializzazione nell’ambito di un business green oriented e come le imprese comunicano le proprie scelte di sostenibilità al fine di generare valore e costruire brand sostenibili.

3.METOLODOGIA

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3,1 L’approccio di ricerca

L’indagine condotta nel presente lavoro si fonda sulla premessa che l’innovazione ambientale e sociale sta diventando il motore per la crescita del business e dei valori di marca. Il Futuro del Business è il Business sostenibile mantenendo l’integrità nel business e sviluppando la capacità di generare un Roi della sostenibilità. La Nuova Economia della Felicità e della condivisione, quella delle opportunità per l’innovazione radicale del business e dei rinnovati marchi di successo richiede di capire come includere autenticamente la sostenibilità nella promessa della marca e costruire condivisione nel processo attraverso la comunicazione della sostenibilità per creare valore sostenibile di marca, green brand equity. Il lavoro si propone quindi di indagare il livello di consapevolezza della necessità per le imprese di adottare un orientamento alla sostenibilità per creare un valore di marca sostenibile e tentare di rispondere all’interrogativo di base: come capitalizzare e includere l'orientamento alla sostenibilità nel valore del brand? Fornire così un valido strumento ai brand manager per orientarsi sul cammino della sostenibilità attraverso il ruolo strategico della comunicazione della sostenibilità considerando anche i rischi che comporta (es. green washing) e indagata anche nella prospettiva del consumatore nel divario tra prestazione e percezione, il così detto Green Gap. Il lavoro di ricerca si basa su uno studio empirico, uno studio di ricerca qualitativo per una ricerca esplorativa e applicata con lo scopo di fornire risultati di diretto ausilio nelle decisioni di marketing. A tale scopo lo studio fa ricorso al metodo del campionamento. L’unità di analisi individuata per il campionamento è il settore delle acque minerali,

e l’estensione è individuata nel territorio Italia. La scelta di tale contesto di rilevazione è guidata dal fatto che la sostenibilità d’impresa è di per sé consustanziale al business stesso di questo settore e anche perché si tratta di un settore del largo consumo e, dunque, utile ad una rilevazione di interesse che vuole individuare un trend nelle strategie di comunicazione aziendali. In termini di identificazione della struttura di campionamento, la base campionaria, è individuata nei primi dieci gruppi del settore delle poiché questi assorbono più del 75% della totale produzione nazionale di acque minerali imbottigliate e dunque della popolazione di riferimento.105

3.1.1 Il campione di raccolta: il settore delle acque minerali in