Dal marketing al Societing: verso una logica partecipativa nella distribuzione del valore aggiunto tra tutti gli stakeholder

A tal proposito, Fabris42 _{descrive la marca come un motore semiotico che}

veicola un insieme di segni distintivi, coerente con la sua cultura, credibile, emozionalmente coinvolgente, socialmente rilevante, capace di intercettare le dimensioni più rilevanti dello Zeitgeist. Il costante fine tuning per adeguarvisi divede condizione imprescindibile per assicurare alla marca una cittadinanza di successo nel nuovo scenario.

41 _{B.Cova, O. Bordot, A. Bucci, Beyond a Marketing: A praise of societing, Vision Marketing 2006, si veda:}

http://visionarymarketing.com/_repository/societing/societingcovabadotbucci.pdf

Molti brand sono diventati infatti marginali perché non hanno saputo intercettare, leggere ed adeguarsi ai nuovi trend sociali. Il management ha però degli strumenti che facilitano l’armonizzazione della marca con l’evoluzione dei valori sociali, ed il vettore principale consiste proprio nell’aprire la propria azienda alla relazione con i suoi consumatori. Fabris ci avvisa però che, nonostante sia sempre più evidente la necessità di un cambiamento radicale degli approcci del marketing , i veri segni siano di là da venire. Occorre, scrive Fabris, porre davvero il consumo al centro del

sistema con con il mondo della produzione, rivolto a soddisfarlo. Nessuna ingenua ed improbabile subordinazione di quest’ultima, nessun sconfinamento ad un ruolo di servizio, ma solo la rivendicazione di un rapporto tra pari dove il consumatore non è più un contraente debole, ma uno stakeholder di rilievo, che disponga di tutele, diritti, potere contrattuale simmetrico rispetto alle grandi corporation.

Il consumo non può più essere relegato ad agire economico, ma deve essere inteso come agire sociale (come serbatoio da cui l’individuo attinge per costruire ed esprimere la propria identità) per poterne comprendere le implicazioni generate dalla società, una realtà in cui le dimensioni psicologiche, culturali, e socio semiotiche hanno ormai un peso determinante tra i driver del consumo. Il temine Societing, proposto da Cova, Bardot e Bucci43 _{ad indicare un paradigma alternativo al marketing}

e più coerente con le evoluzioni della società dei consumi , sembra nella green economy ancor più pregnante ed efficace per affrontare con successo le sfide di mercato.

Gli autori sottolineano che più che un paradigma shift che va dalla transizione alla relazione, dal prodotto al servizio, dal prodotto/servizio all’esperienza alla soluzione, dalla creazione alla co-creazione, dall’individuo alla tribù, dal mercato al network, dal consumatore allo stakeholder, l’adozione del termine “societing” consente di tenere conto di tutti i cambiamenti in modo responsabile: la sfera di attività non è più

quella del mercato, ma della società, con tutte le conseguenze che ne derivano.

Fabris va in profondità sul come debba evolvere il marketing, proponendo, in dieci tesi sviluppate nei particolari - e accompagnate anche da elementi iconografici - il passaggio al Societing. Si tratta di un nuovo orizzonte entro cui confrontarsi profondamente con la società postmoderna e le nuove responsabilità sociali cui si è chiamati. Elementi fondanti del Societing sono il riconoscimento di nuove forme di socialità, il valore simbolico della merce, l'evoluzione delle transazioni in relazioni, il ruolo di partner e committente del consumatore, con la fine del marketing di massa e la centralità dell'assunzione di responsabilità sociali ed etiche della marca- impresa.

Si propone qui di seguito il decalogo del ‘nuovo marketing’ di Fabris, Societing, come l’autore lo ha definito, affinché il marketing non abbia a combattere le sue battaglie con le armi del conflitto precedente, integrate di qualche nota:

1. Transizione d’epoca.

Ovvero: fine delle certezze, fine della fede illuministica nel progresso. Inizia l’era della complessità, del relativismo, del dubbio sistematico.

2. La conoscenza come fattore di produzione.

Ovvero: cambiano i modi di produzione, e cambiano le tecnologie. Risultato: cambia l’impresa, così come cambia la società.

3. Il postmoderno come cultura dell’economia postindustriale.

Ovvero: dalla società moderna, caratterizzata dell’esattezza, alla società postmoderna: cangiante, indefinita, imprevedibile.

4. Una nuova centralità del consumo.

Ovvero: la produzione lascia il suo ruolo di protagonista a favore del consumo, il quale si arricchisce di valenze sociali, semiotiche, antropologiche.

5. Dall’individualismo alla nuova società.

pratiche di consumo i totem intorno ai quali aggregarsi.

6. Dalla transizione alla relazione.

Ovvero: la nuova forza contrattuale, il nuovo potere e la nuova discrezionalità del consumatore. E il rapporto realmente dialettico che pretende dalle imprese.

7. Il consumatore partner e committente.

Ovvero: la prima volta del consumatore a fianco dell’impresa, in un rapporto che – grazie alla tecnologia – può anche essere di collaborazione e co-creazione. In ogni caso, assolutamente alla pari.

8. Il tramonto del marketing di massa.

Ovvero: fine dell’impostazione taylorista/fordista dei mercati di massa. Si passa al marketing dell’ascolto, di relazione.

9. La dimensione sociale del marketing.

Ovvero: il marketing deve prendere coscienza di operare all’interno della società. I consumatori sono attori sociali con cui dialogare, non macchine per l’acquisto.

10. Dal marketing al societing.

Ovvero: la rivisitazione necessaria al marketing per potersi aprire a un incontro proficuo con la società.

Secondo Fabris, l’impresa deve farsi carico, in qualche modo, anche delle patologie generate dal sistema delle merci, delle crescenti responsabilità sociali che le vengono attribuite. L’impresa tuttavia deve e dovrà sempre fare profitti, potrà farli in questo momento storico, soltanto se saprà trasformarsi in questa direzione. Il sistema, secondo Fabris, troverà un equilibrio grazie al societing passando a una logica partecipativa nella distribuzione del valore aggiunto tra tutti gli stakeholder. Facendo una sintesi di tutte queste linee di sviluppo, Cova ha recentemente proposto un aggiornamento del concetto societing: mentre l’impiego delle tecniche tradizionali di marketing privilegia la prospettiva dei marketing manager, un approccio più ampio richiede attenzione non solo per il punto di vista delle imprese, ma anche per le istanze dei consumatori e di tutti quei soggetti che a vario titolo stabiliscono delle relazioni con le imprese. Questi

ultimi, proprio come le imprese o altri rappresentanti societari, sono in grado di agire nel marketplace e nella società introducendo dei significati, delle idee, progetti ecc. I consumatori stanno diventando sempre più produttivi, trasformando così i beni di consumo in una sorta di mezzi di produzione. Infatti, sta scomparendo quella differenza fra consumatore e produttore, fra impresa e mercato, fra il marketing e il suo ambiente. Di conseguenza il societing non può limitarsi a proporre un nuovo modo di costruire mercati.44

2.2.2 Il consumatore verde: la percezione e il valori della