Green Marketing e sostenibilità: binomio possibile?

Se si considera la sostenibilità come elemento portante del proprio business

approach, diventa fondamentale l’analisi delle determinanti (Figura n. 4)

del greenwashing risk che non può essere però ridotta ad una semplice elencazione di errori tattici da evitare, ma rende necessaria la valutazione del complesso delle attività e delle decisioni riguardanti il management della comunicazione. In altre parole, risulta indispensabile chiarire il ruolo della

comunicazione nel management dell’impresa che vuole essere

sustainability-oriented , che non può esaurirsi nella gestione operativa

delle campagne di comunicazione, ma sempre più si caratterizza per competenze manageriali distintive, indispensabili per allineare le decisioni di governo ai valori, ai profili culturali e ai bisogni dei diversi stakeholders.39

38 _{B.Cova, O. Bordot, A. Bucci, Beyond a Marketing: A praise of societing, Vision Marketing 2006, si veda:}

http://visionarymarketing.com/_repository/societing/societingcovabadotbucci.pdf

39   _{Siano, La comunicazione per la sostenibilità nel management delle imprese, Sinergie, rivista di studi e}

Figura n. 5 – Attività e decisioni nel management della comunicazione per la sostenibilità: le determinanti del rischio di greenwashing

Fonte: A. Vollero, Il rischio di greenwashing nella comunicazione per la

sostenibilità: implicazioni manageriali, Sinergie, rivista di studi e ricerche

n. 92, Settembre-Dicembre 2013, pp. 3-23

Il rischio di greenwashing coincide essenzialmente con il rischio reputazionale, inteso come mancata corrispondenza tra promesse espresse nella propria comunicazione e risultati percepiti dai diversi stakeholder. Le decisioni relative alla strategia di comunicazione per la sostenibilità hanno

un ruolo centrale nel determinare possibili accuse in termini di

greenwashing. Solo la conoscenza degli elementi chiave che determinano il

rischio di greenwashing è utile all’identificazione di una serie di principi e pratiche operative, capaci di neutralizzare, o almeno attenuare, tale pericolo. Evitare il rischio di greenwashing significa intendere la comunicazione per la sostenibilità non come mera tecnica di comunicazione, per inseguire preventivamente riconoscimenti positivi alle proprie attività da parte degli stakeholder, ma come approccio da cui trarre motivazioni e risorse per rinnovare continuamente la propria ‘licenza ad operare’ .40

Lavorare nella direzione di contenere il rischio di cadere in errori di

greenwashing significa per l’impresa coniugare gli interventi e le strategie

di greenmarketing con la scelta strategica di adottare un approccio di business orientato alla sostenibilità.

Si stanno peraltro finalmente verificando alcune convergenze positive in grado di portare al superamento del conflitto culturale che ha caratterizzato tradizionalmente le posizioni dei due ambiti, il marketing e l’ecologia: da un lato, imprese molto rappresentative manifestano la volontà di trovare un modo diverso di fare marketing rispetto ai

mainstream più tradizionali; dall’altro, l’ambientalismo si è lasciato alle

spalle posizioni oltranziste e ha accettato di dialogare con il mercato: a questo si aggiunga il fatto che anche a livello sociale e individuale la sensibilità su temi sta crescendo, e si lega alla riflessione sulla qualità della vita, attuale e futura. Nella ricerca di un legame tra marketing ed ecologia, si parla della possibilità di un incontro, in cui l’innovazione è in grado di creare compatibilità tra ambiente e business. Verde, verdissimo, fortissimamente verde. Non è più solo moda di passaggio, né un impegno militante. Green è d’obbligo per un’economia post-crisi che deve conquistare il consumatore. Il cliente del XXI secolo vuole prodotti sicuri,

40 _{A. Vollero, Il rischio di greenwashing nella comunicazione per la sostenibilità: implicazioni manageriali,}

Sinergie, rivista di studi e ricerche n. 92, Settembre-Dicembre 2013, pp. 3-23

economici, di aziende fidate con un’impronta ecologica ben definita. La sostenibilità ambientale non è più un affare della borghesia istruita e progressista; sta diventando un affare di tutti. Ecologia e marketing possono remare l’uno contro l’altro: una vuole far consumare di meno, l’altra di più. Una rifiuta il consumismo, l’altro lo alimenta. Ma non sempre sono in opposizione. Il marketing può contribuire a “vendere” nuovi stili di vita, una funzione quanto mai necessaria oggi di fronte all’urgenza di limitare gli effetti del cambiamento climatico. Il mondo del marketing e quello dell’ecologia sono due mondi che si sono scontrati come due grandi placche tettoniche e siamo nel momento cruciale per decidere se ne risulterà una fosse oceanica (due visioni che si inabissino a vicenda) o una catena montuosa (spingendosi invece reciprocamente verso l’alto). Il marketing riesce molto bene a far apparire normali cose altrimenti troppo nuove e originali per essere accettate. E’ ciò che ha fatto negli ultimi vent’anni con l’informatica. La sfida per i prossimi venti è cavalcare l’onda dell’innovazione tecnologica (Grant, 2010).

La strada che per il futuro può dischiudere grande opportunità è proprio quella di guardare il mercato e la società in modo nuovo: può offrire supporto a strategie di brand managment basate su valori apprezzati dalle persone non solo perché coerenti con progetti di elevata rilevanza sociale, ma anche perché in grado di mobilitarle attorno a progetti comuni e condivisi. In questo percorso il marketing può, o forse ormai deve, assumere un ruolo decisivo nelle strategie di Corporate Social

Responsability: cogliere l’opportunità di proporre alternative e assumersi la

responsabilità di contribuire a creare condizioni di vita migliori per il futuro. Nonostante sia difficile per la generalità delle imprese assumere un comportamento che ponga al primo posto la sostenibilità ambientale, come sostiene lo stesso Grant, i diversi obiettivi che un’azienda si può prefiggere sono i risultati commerciali, ambientali e culturali. A seconda del tipo di obiettivi, può sviluppare progetti di portata diversa, che possono identificare molteplici livelli di coinvolgimento e differenti sfere di influenza: in questo modi si delinea un panorama costituito da un’ampia

varietà di comportamenti possibili: da quelli che si limitano a inserire elementi green nelle strategie di marketing tradizionali fino a quelli che creano business concept innovativi basati sull’adozione di una filosofia green. L’interesse di questo approccio per la generalità delle imprese è proprio legato alla possibilità di cogliere stimoli, identificando quelli più coerenti con la propria storia e propria situazione attuale, ma anche di intravvedere modi di sviluppo altri, più lontani ma ugualmente concreti. Grant sottolinea l’importanza di adottare con serietà questi due approcci: è indubbio che la CSR, l’attenzione all’ambiente, alla sostenibilità, la stessa crisi siano tematiche “sensibili” e attraenti e che, proprio per questo motivo, possono essere facilmente piegate a comportamenti opportunistici da parte dei diversi attori sul mercato. Si tratta di un aspetto di estrema rilevanza per la creazione di brand nuove, incentrate sui valori del green marketing , la cui affermazione dipende dalla partecipazione dei clienti e la co-creazione con i consumatori: si tratta del pilastro che consente di coniugare sostenibilità e marketing grazie alla partecipazione attiva delle persone enfatizzata dal web 2.0. La relazione sociale è molto importante per la costruzione di brand sostenibili basati su idee di business etiche, finalizzate al miglioramento della qualità della vita delle persone, ed è la volontà e l’entusiasmo, delle persone a garantire la possibilità che certe grandi idee si realizzino.

Dunque si può parlare di binomio possibile a patto di adottare una prospettiva autentica evitando di cadere nel greenwashing come sottolineato precedentemente, innescando processi di co-creazione con i clienti che partecipano attivamente alla definizione della strategia d’impresa.

2.2 La sostenibilità come nuova filosofia d’impresa per una società