Comunicazione “Le Conserve della Nonna”

Le Conserve della nonna SpA, è una società attiva dal 1973 con sede a Ravarino in provincia di Modena; nel 2004 ha presentato un fatturato pari a 37 milioni di euro, dichiarando degli utili pari a 14.458.000 di euro. L’azienda dispone di 104 dipendenti; il core business di Conserve della nonna SpA è rappresentato da sughi pronti, tuttavia l’azienda dispone di una gamma di ortaggi conservati sottolio e sottaceto.

La comunicazione sotto riportata è stata diffusa nel 2006 su riviste rivolte a un pubblico femminile (“D di Repubblica”, “Io Donna”, “Grazia”, “Vanity Fair”, “Donna Moderna”, “Anna”, “Donna in forma”), su quotidiani come “La Repubblica”, su “Panorama”, su riviste destinate a professionisti della catena distributiva (“GDOweek”, “Mark Up”, “Al Food & Grocery”) e infine su riviste specializzate per la cucina (“Le vie del gusto”, “Sale & pepe”, “Cucina moderna”). La pubblicità sottostante fa farte di una campagna di comunicazione in cui la Conserve della nonna SpA, promuove il suo intero portafoglio prodotti (confetture e marmellate, sughi pronti e conserve vegetali in olio e aceto); sotto è riportata la pubblicità relativa ai prodotti sottolio e sottaceto.

La conserve della nonna SpA è un’azienda che fin dalla nascita adotta una filosofia produttiva che valorizza la genuinità e la qualità delle materie prime utilizzate; che sceglie le più avanzate tecnologie per preservare la fragranza, il profumo e i valori nutrizionali delle materie prime; la semplicità della confezione insieme al particolare nome dell’azienda vogliono comunicare la naturalezza del prodotto.

Come ogni comunicazione via stampa, la pubblicità in questione si caratterizza per un’estrema capacità di sintesi; in un solo scatto deve essere trasmesso all’osservatore tutto il messaggio che l’azienda vuole comunicare; l’immagine è studiata per attrarre l’attenzione dell’osservatore, per far sì che questi si trattenga almeno una ventina di secondi sulla pubblicità, quanto basta perché chi guarda possa ricordare e saper descrivere quanto comunicato dalla comunicazione (recall test).

Messaggio della didascalia: “Niente altro che i migliori prodotti della natura.li selezioniamo con cura e li prepariamo nella loro stagione secondo le ricette della tradizione italiana con in più un guizzo di fantasia e una spolverata d’amore.tutto qui www.leconservedellanonna.it”

La componente poetica è costituita dal particolare scatto: un carciofo fresco (e non trasformato come nella pubblicità della Polli) e una capsula sovrastante; si trasmette in questo modo la freschezza del prodotto e la sua naturalità; il messaggio visivo è quello dell’estrema semplicità e genuinità del prodotto.

Nel prodotto non c’è aggiunta di conservanti o di tutti quegli ingredienti che non hanno a che fare con la natura; la stessa capsula comunica genuinità, ricorda molto quelle usate dai nonni quando le conserve si facevano ancora a casa.

La funzione poetica è affidata allo slogan “la natura col tappo.”; da considerare la presenza del punto; questo slogan ben si sposa con l’immagine e sottolinea le sensazioni date da quest’ultima; l’azienda non ha fatto altro che raccogliere i prodotti freschi, e con poche trasformazioni li ha conservati, “tutto qui”.

La funzione cognitiva è affidata ad una didascalia, centrata, sotto l’immagine del carciofo appena raccolto (carciofo spinoso, tipico della Sardegna e della Liguria e molto rinomato); questa in maniera coerente con la funzione poetica e quella emotiva comunica la filosofia aziendale: la selezione dei migliori prodotti della natura, la loro preparazione secondo ricette tradizionali e appartenenti alla cultura italiana; anche qui come nella comunicazione di Polli c’è un richiamo alla fantasia, una componente importante affinché le occasioni di sedersi a tavola con i propri cari siano momenti felici; infine viene sottolineata la passione dell’azienda verso la conservazione dei prodotti della natura “una spolverata d’amore”.Sia la fantasia che l’amore sono raffigurati allegoricamente come ingredienti del prodotto. La didascalia tiene a sottolineare che tutti i prodotti vengono conservati subito dopo la raccolta “li prepariamo nella loro stagione. L’italianità del prodotto viene rappresentata come un punto di forza ed è comunicata attraverso la dicitura sulla capsula “Prodotto in Italia”.

Un’importante funzione cognitiva è svolta anche dalla foto in basso a sinistra che dà una visione di insieme alla produzione aziendale e permette all’osservatore di poter individuare immediatamente i prodotti dell’azienda nei vari punti di distribuzione; fra l’altro le confezioni sono particolarmente differenziate e riconoscibili; la presenza del marchio aziendale in basso a destra ha lo scopo di aumentare la notorietà del marchio.

Il messaggio pubblicitario è integrato con le altre forme di comunicazione dell’azienda, sotto la didascalia è ben evidente la dicitura con l’indirizzo web dell’azienda.

Gli obiettivi consapevolezza e comprensione sono svolti dall’insieme delle immagini e della didascalia, che presentano al meglio e sinteticamente il prodotto; non ci sono messaggi diretti a stimolare la motivazione e l’azione in maniera esplicita; si cerca di raggiungere questi obiettivi presso tutti gli osservatori della comunicazione particolarmente colpiti dai valori e dalle caratteristiche dei prodotti dell’azienda.

4.5.1

Posizionamento di Le Conserve della Nonna

Il messaggio è rivolto a un target di consumatori molto ampio e di età dai 25 anni in sù, molto sensibile nei confronti della natura e amante dei prodotti genuini e tradizionali; non si presentano prodotti nuovi ma tradizionali e da lungo tempo radicati nella cultura italiana; la strategia dell’azienda sembra quella dell’ottenimento di un vantaggio competitivo grazie a un prodotto più genuino e più naturale di quello offerto dai concorrenti.

Il prezzo presunto dovrebbe sfruttare questo vantaggio competitivo e compatibilmente con il valore percepito dai consumatori dovrebbe essere medio-alto.