5 Pianificazione della strategia di marketing e gestione della marca nel triennio
5.8 La gestione della marca
5.8.1
Ideazione e progettazione della marca
La marca è di fondamentale importanza per tutte le categorie di prodotti, in particolare per quelli appartenenti alla così detta classe di beni di “largo consumo”. Secondo la definizione dell’A.M.A. (American Marketing Association) la marca è “un nome, un termine, un segno, un simbolo, o qualunque altra caratteristica che ha
lo scopo di far identificare i beni o i servizi di un venditore e distinguerli da quelli degli altri venditori”.(Bennet P.G, 1995)
La marca però non è solo un nome, un segno grafico per identificare un prodotto o un’azienda, ma assume significati più ampi; la marca si può infatti assimilare a un contenitore di valori e di attributi che le imprese proprietarie vogliono comunicare al proprio target e i destinatari dei messaggi aziendali associano al brand.(Pratesi C.A.
et al 2006)
È da notare che non sempre ciò che le aziende comunicano a proposito della marca viene recepito secondo le intenzioni dei trasmettitori, è proprio qui infatti la differenza fra identità (ciò che le aziende vogliono comunicare al target in proposito della marca) e immagine ( il patrimonio di associazioni che i consumatori utilizzano per rapportarsi al sistema di offerta di un’azienda).
La marca comunica ai consumatori una serie di informazioni che facilitano l’acquisto del prodotto, e questo vale soprattutto per i prodotti di largo consumo; se venisse a mancare la marca al consumatore mancherebbe un bagaglio indispensabile di informazioni, aumenterebbe il rischio nell’atto di acquisto.
La FI.RY. consapevole dell’importanza della marca dovrebbe investire fin dall’inizio per comunicare al proprio target l’identità del proprio brand, facendo in modo che questa rispecchi quanto più possibile l’immagine della marca nella percezione dei consumatori; verrà curato infine il posizionamento della marca.
Nella creazione di un proprio marchio l’azienda dovrebbe decidere di non puntare su un “corporate brand”, ovvero su un marchio che identifichi in maniera diretta l’azienda essendo il nome della società poco adatto ad essere associato a prodotti di tipo alimentare
Questa decisione dovrebbe essere presa principalmente per via del nome della società, poco adatto a essere associato a prodotti di tipo alimentare; si dovrebbe invece ricercare un nome che evochi il legame dell’azienda con il territorio in cui opera, la passione verso i prodotti tipici Il nome che proposto per il marchio è “Bontà Normanna”, facendo dunque riferimento al nome della città in cui ha sede l’azienda (San Vito dei Normanni).
Si è poi proceduto alla progettazione di un simbolo visivo che permettesse al consumatore di riconoscere con facilità la marca È stato necessario porre particolare attenzione a che la scritta fosse facilmente leggibile e riconoscibile anche quando riportato in piccole dimensioni.
Come slogan è stata scelta la frase “genuinità mediterranea” che è coerente con i valori che l’azienda vuole trasmettere ai consumatori.
Figura 10 Marchio aziendale proposto
Nel marchio si è voluto associare il verde al blu. Secondo lo psicologo e psichiatra svizzero Max Lusher il verde è un colore che trasmette stabilità, forza, tenacia costanza, equilibrio, autostima; nel marketing il verde viene usato per comunicare tranquillità, salute, freschezza, un forte legame con la genuinità e la natura.
Un crescente numero di imprese manifatturiere utilizza etichette o intere confezioni di colore verde per simboleggiare uno scarso contenuto in grassi o l’origine
biologicamente certificata dei prodotti (per esempio per la linea Prima Natura Bio di Granarolo)(Peter J.P. et al 2006).
Ad evidenziare la funzione di trasmissione di genuinità c’è la foglia che fa le veci dell’accento.
Il blu è un colore classico, che secondo Luscher trasmette tranquillità, armonia, soddisfazione. Nel marketing il blu viene usato per indicare autorità e sicurezza, per evocare fiducia nel consumatore.
A consolidare la funzione di trasmissione di sicurezza e forza del blu interviene la torre normanna, che fra l’altro è anche il simbolo del comune in cui opera l’azienda, San Vito dei Normanni.
Il lettering scelto è informale ma nonostante tutto elegante, chiaro e ben leggibile; i caratteri hanno colore bianco colore che indica purezza e rispetto dei parametri di igiene.
L’azienda ha la possibilità di scegliere un marchio aziendale che si differenzi da altri marchi esistenti in questo settore (che di solito adottano come colori il verde, il rosso e il bianco) per evitare i rischi di confusione da parte dei clienti e perché il marchio sia più facilmente notato.
In sintesi la FI.RY potrebbe scegliere di posizionare il proprio brand basandosi sugli attributi di cui si è parlato sopra, ossia sulla genuinità e naturalezza dei propri prodotti, sulla trasformazione dei vegetali esclusivamente durante la loro stagione, sul legame con il territorio e sull’offerta di ricettazioni tipiche.
5.8.2
Costruire la marca: notorietà e immagine
Sulla base delle teorie David Aaker e Kevin Keller (Keller K.L., 2003), due tra i più conosciuti studiosi del brand, la costruzione del valore del marchio verrà fondata sulla notorietà (awareness) e sull’immagine della marca. Attraverso le varie iniziative di comunicazione si cercherà di stabilire un certo valore di notorietà del marchio e di creare un’immagine basata sui valori aziendali.
Si dovrebbe intervenire sulla fedeltà alla marca (brand loyalty) del cliente, sulla capacità dei consumatori di riconoscere e ricordare la marca (parametro misurabile col recognition test e con il recall test), sulla qualità percepita dai consumatori, sulla capacità della marca di connotarsi nel sistema percettivo dei consumatori come un
La costruzione del capitale marchio (brand equity) dovrebbe essere fondata sulla comunicazione; si dovrebbero integrere al meglio tutti gli strumenti disponibili; questa quindi non dovrebbe essere solo di marketing ma orientata anche alla costruzione della brand equity.
Figura 11 I driver della marca sulla base delle teorie di Aaker D. e Keller K (Peter J.P. et al 2006) attributi benefici valori qualità percepita associazioni atteggiamenti awareness immagine valore della marca intenzione di acquisto preferenza soddisfazione fedeltà
determinanti dimensioni effetti
ricordo riconoscimento